上周三（11月30日），李佳琦发微博称，由于身体原因将暂停直播，这是继今年6月停播后的第二次停播，目前尚未有明确的复播时间。这一消息在社交媒体上引发了广泛的讨论和猜测。

就在众多网友担心李佳琦是否会错过即将到来的双12时，李佳琦在12月8日发布了最新一条微博，表示双12即将到来，询问粉丝们想要什么样的产品，疑似回应舆情，表明李佳琦很有可能会在双12前复播。

在经历了三个多月的沉寂后，李佳琦于9月20日在万千粉丝的盼望中回归，复播第一天直播间在线观看人数就突破了6000万人次，重回“一哥”宝座。截至上周停播，在复播的短短两个多月里，除了广为消费者所熟悉老面孔外，李佳琦的直播间还出现了不少新鲜国货面孔。

这些品牌都拿出了自己看家的“家当”，这些单品又在李佳琦的带动下，与品牌内其它产品拉开了非常显著的差距。2023年即将到来，从李佳琦直播间近期出现的新国货面孔中，可以窥见哪些市场趋势变化？

01

大集团加码孵化新品牌

珀莱雅集团旗下高端线科学功效护肤品牌Correctors科瑞肤也亮相李佳琦直播间，该品牌推出于去年上半年，以“成分”和“科学”为品牌核心，针对“毛孔粗大”、“肤色提亮”、“敏感肌”、“抗老”四个方向的需求推出功效型产品。

珀莱雅公司作为国内护肤龙头企业，在围绕其主品牌珀莱雅的同时，也在尝试构建差异化的品牌矩阵，科瑞肤在延续珀莱雅原有的成分功效定位的基础上，试图拓展更多的消费者需求。此外，华熙生物旗下定位敏感肌人群的品牌米蓓尔，以及花西子母公司宜格集团旗下抗衰品牌OGP也出现在李佳琦的货架上。

多品牌战略可以说一直是国际化妆品集团的基本战略，通过满足不同的消费需求占领更多的市场细分领域。如今，国内化妆品龙头企业也不再满足于原有的单核品牌格局，开始尝试孵化新品牌以完善企业多品牌矩阵的构建，加强中国企业面对跨国集团时的竞争力。

而对于这些新品牌来说，进入拥有巨大流量加持，同时又非常乐于“助推”国货的李佳琦直播间，正在成为它们快速出圈的“捷径”。

02

“大爆品”开始另辟蹊径

据统计，李佳琦的直播间出现了不少月销量超10万甚至20万的爆款新品，如柏瑞美的定妆喷雾、诗裴丝的干发喷雾、HBN的熊果苷精粹水、赫丽尔斯的洁颜蜜、半分一的小黑盒气垫等。

除了底妆、精华、面膜等传统热门品类外，也出现了诸如定妆喷雾、干发喷雾等爆品，一些彩妆品牌甚至将彩妆工具打造为爆品，比如烙色的粉扑、三月兔的美妆蛋等。

在底妆、洁面和护肤等核心产品品类已经“卷”到不行的状况下，对于年轻品牌而言，在一些容易被大牌们边缘化的产品上发力，也许会有更加令人欣喜的意外表现。

03

“科学护肤”仍是大势

强调科学研发与产品功效性的“成分党”，是当前国货争相竞技的赛道，这早已不是什么稀奇事。今年双11天猫美妆店铺销售战报上，分别占据5、6、16位的珀莱雅、薇诺娜、夸迪均是该赛道上的佼佼者，它们的成功也为无数新锐国货树立了标杆，自然也引得不少新品牌扛上了“科学护肤”的大旗。

乘着这股“东风”，伊肤泉、米蓓尔、PMPM、OGP、HBN、甄然、科瑞肤CORRECTORS、FRANGI芙蓉肌等许多科学护肤品牌获得了亮相李佳琦直播间的机会。“李佳琦一直对具备功效成分的产品青睐有加，他之所以能在一众美妆达人中脱颖而出，离不开他的专业性。”有业内人士分析。

在成分和功效方面拥有足够底气的产品不仅能打动李佳琦，更能打动李佳琦“挑剔”的粉丝们，比如靠着“双抗”、“早C晚A”在李佳琦直播间爆红的珀莱雅，几乎屡卖屡空，让粉丝直呼抢不到。

靠着对自身成分的标榜，不少主打“科学护肤”的品牌被李佳琦选中，但面对“珠玉在前”的珀莱雅们，在需要耗费大量资金和时间的科研力上，新品牌想要复制珀莱雅的成功仍非易事。

04

“植物护肤”卷出新面貌

与此同时，李佳琦的直播间里也出现了逐本、雏菊的天空、百植萃、LAN兰、稀物集、HELIUS赫丽尔斯等一批主打天然植物成分的护肤品牌。“植物护肤”曾经是国货争相竞技的主赛道之一，如今在新锐品牌的入局下，展现出全新的市场前景。

据2020年颁布的最新版《化妆品监督管理条例》第九条，首次提出“国家鼓励和支持化妆品生产经营者采用先进技术和先进管理规范，提高化妆品质量安全水平；鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。”

在中国广袤的土地上，有许多具有地理优势代表性的成分，而将植物成分与天然、环保、安全相关联的理念早已深入消费者的心智。随着消费者对于产品安全性和可持续发展需求的提升，以及国家政策对大方向的引导及助推，在国货中扎根已久的植物护肤理念仍有机会焕发新的活力。

05

新品牌可以从“超头”直播间学什么？

事实上，目前出现在李佳琦直播间的新品牌，多是背靠大集团的“星二代”或者是已经跑出来的有一定声量的品牌。对大多数还走在从0到1阶段的新品牌，想要进入超头部主播的直播，摆在他们面前的仍是两难的选择——要流量曝光，还是守住长线底价？

“如果新品牌在诞生阶段过于依赖甚至完全依附于头部主播，会使得品牌抗风险能力严重不足。”有业内人士指出。

该人士认为，李佳琦可以为品牌带来巨大的流量与曝光，加上庞大的粉丝群对于李佳琦的信赖，出现在李佳琦直播间的品牌很容易给消费者们留下不错的第一印象。但只有第一印象远远不够，粉丝也会有自己的主观判断，李佳琦的直播间也终究不是品牌的“自家庭院”，而对于想要“傍”李佳琦大腿的新品牌们，想要在李佳琦流量的加持下谋求出圈，从当下来看，也许确实是条可行的捷径，但未来想要真正做到独立行走，就不能只满足于获取李佳琦的青睐，李佳琦只能是品牌迈向成功的一块敲门砖，后面的路还是要自己走。

“无论是从产品端投入研发，在渠道端拓宽消费场景，还是建立专业化的直播运营体系，越来越多有能力的品牌选择寻找李佳琦以外的增长动力，摆脱依赖，以应对未来的不确定性。”

早在一个月前的11月12日晚，一个名为“所有女生”的全新直播间上线淘宝，主播均来自李佳琦团队。目前“所有女生”直播间账号吸引超过180万粉丝。李佳琦在晚上直播，而“所有女生”在下午直播，抢占不同的消费时段。可以看到，李佳琦正在把“所有女生”打造为一个全新的IP，围绕这个IP发展出规模化的直播产业。

上述人士谈到，品牌们能从李佳琦身上得到的，不仅仅只有将产品摆上直播间的货架。李佳琦自身对产品的敏锐度、创新求变、IP思维等，都是品牌可以去研究的。

“如果品牌只是将李佳琦当做一个扩音喇叭，那李佳琦能够给品牌带来的东西十分有限，但将李佳琦作为参照，从他的商业动作，或直播间里所展现出来的选品趋势，去挖掘品牌自身的潜力，出圈就不再是一件只能求人的事情。”