- 2022-12-22
- 阅读量：76163
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱聪
在充满想象力和新机遇的彩妆市场，一个 INTJ 如何打造属于自己的 Clean Beauty 东方范式 ?
从欧美打响的“纯净美妆”革命，正在全球市场变成一笔大生意。
《2021纯净美容趋势分析及预测》显示，2020年，全球纯净美妆市场为54.4亿美元，2027年预计将达到115.6亿美元，从2020年到2027年的复合增长率为12.07%。
在普遍认知中，Clean代表“无毒无害”，即产品配方不添加任何有害和争议风险成分，纯净健康，不会对皮肤产生刺激和伤害。同时，纯净美妆也提倡生命友好（如不做动物实验）和环境友好。
全球范围内，纯净护肤早已大行其道，也引得资生堂、宝洁、联合利华等大集团频频出手收购。相较而言，纯净彩妆需求也日益攀升，客观上为自带“纯净”基因彩妆品牌的诞生提供了土壤。
在中国市场应声而起的，就包括与《红楼梦》英文名字同名的RED CHAMBER（中文名：朱栈）。
百度百科这样写道，RED CHAMBER是中国可持续纯净彩妆品牌，秉持“关注人的精神诉求，努力构建人与人、人与环境相互依偎、相互信任的理想世界”。
如果用当前社交网络上流行的新型社交名片MBTI来形容，诞生于疫情时代2020年的可持续纯净彩妆品牌RED CHAMBER的品牌人格定位，无疑是INTJ。
作为典型的理性主义者，INTJ是一个富有想像力和战略能力的策略家，喜欢学习并具有独创力，深刻的洞察力，原创的想法，强大的逻辑使他们能够非常适合担任创造革新的角色。
RED CHAMBER选择的革新之路，是从“纯净彩妆”出发，但并不局限于此，而是致力于打造彩妆产品的全新体验——“纯净成分+卓越妆感”，并用创造“零负担彩妆”的方式传递对世界的感知。
01
“三个可持续”精神内核
在RED CHAMBER创始人沈目看来，“纯净”蕴含无限可能，不受时间制约，“可持续”是品牌、人类、环境共生的前提。在创立之初，RED CHAMBER以“美可持续、环境可持续、精神可持续”为精神内核，外化出远高于目前彩妆行业水准的恪己标准。
RED CHAMBER创始人 沈目
在配方体系上，品牌参考中国标准、欧盟标准、日韩标准以及美国EWG标准等多重标准，最终设定为“RED CHAMBER的配方标准”：无香精、酒精、矿物油、无防腐体系等，不含风险或争议风险成分一硅(D4/5/6)、滑石粉、硫酸盐等。
同时，品牌从原料源头控制风险，建立纯净数据库、风险争议黑名单，明确国际与国内标准的差别。目前，产品原料90%以上来源于日本大东化成、德国赢创、陶氏化学、德国默克等全球知名原料商。
杜绝使用风险成分争议成分、毛孔堵塞成分致敏成分，剔除2800+风险成分；不添加高致敏植物提取物、以及影响肌肤透气感的可可脂、蜂蜡等成分，高岭土、薄荷等过多吸附油脂的成分，产品对肌肤无负担，让“美可持续”。
鲜少人知的一个数据是，普通塑料材质和可降解、回收包材之间的自然分解速度最大可相差1500倍。
RED CHAMBER外包装
为了践行「环境可持续」的理念，内料体系之外，RED CHAMBER在所有产品包装、配件、快递盒上使用的都是回收料纸、通过FSC森林认证的纸张，具有可降解、可追溯的特性；尽量不使用塑料，减少胶水的使用；在印刷上用大豆油墨替代传统油墨；甚至快递盒都使用蜂窝纸减少浪费和污染。
亲近自然、敬畏生命，RED CHAMBER坚持不做动物实验，坚决不使用动物源性成分，工具类产品使用纯素纤维毛，RC生物匀肤粉扑采用68%玉米淀粉制成。
作为彩妆品牌，RED CHAMBER相信“人是超越某个节点，流动的、发展的存在”，希望借助产品这一特殊的介质倡导人建立“可持续的精神状态”，接受所有流动的存在，在“流变”中寻找意义。
RED CHAMBER希望，其所信奉的三个可持续不是“一句政治正确的口号”，要成为品牌在竞争中凸显差异化与价值感的重要落脚点。
02
既要“Clean” 又要“Beauty”
身处与时尚界高关联的“为人们带来美丽”的行业，RED CHAMBER也将审美及美学氛围穿插至品牌表达的各个环节。
一是产品本身的“质感”美。
RED CHAMBER以底妆、色彩两条“结构化布局的产品线”同步推进。品牌的「简爱」、「春树」，新系列「游弋」，拥有差异化的视觉语言体系，但保留相同的精神内核：根植于品牌独创的”着璞”主义美学，以反精致、斑驳的、时间感的设计为底，表达可持续生活的核心理念。
「着」将纯净彩妆每天都可以使用的理念传递给目标用户，「璞」为「未经雕琢的玉」，经过岁月的打磨变成不同的形状，表面粗糙的石头，内部却蕴含着无限的可能性。
“各系列以哲思灵感与不同视觉元素相结合，以东方性内敛的方式，呈现品牌视觉风格流动与多元。整体视觉语言是斑驳的、旧的、粗糙的，就如一块未经雕琢的玉一样，但是当他们进化成为产品的时候，会形成属于自己的形态、风格、颜色、质感。”沈目如此阐释品牌的视觉表达。
二是提供在健康基础上的产品“妆效”美。
RED CHAMBER的纯净养护理念坚持在彩妆满足个人审美的同时，不以牺牲皮肤健康为代价，兼顾“纯净”与“妆效”，让瞬间的美不以向后的时间为代价，并通过国际领先配方实验室专利技术与专利成分加持妆效。
上乘“妆效”的核心在什么？
在沈目看来，底妆的色彩（即色号），是消费者体验中是第一感知的部分，也是最核心的部分。RED CHAMBER对底妆色号的要求是，“妆容需要自然，还原肌肤本身的质感”。
以品牌当前的爆品“小药瓶”粉底液水光款为例，品牌将色粉、乳化剂、增稠剂、成膜剂形成一个最佳光泽配比，并添加了少部分的珠光粉，去增加整体妆效的光泽度。
“理想的妆容，是从自己身体里生长出的妆容”，唯有健康才有它的普世价值。
甚至连起名都要“美”。
泉、瑾、藤尾、夏生、丝子……“RED CHAMBER团队还会结合色号性格为彩妆线每一个颜色取属于她的名字，让用户感知到每个色彩背后的情感。”沈目表示。
像春树知艺多用膏中轻雾橄榄色的“千籁”令人想到了万物与自然的声响，像一个天然浪漫的放牧家。
03
“笃定地创造新的东西”
在2020年创立RED CHAMBER之前，创始人沈目曾有着美妆进口十年的行业经验，对美妆行业有着深刻的底层认知。
沈目深知，产品策略一定是回归到消费者需求与研发能力上，在聆听和发现消费者真实的需求上，“品牌需要以笃定的视角，创造新的东西。”
RED CHAMBER关注到了许多只有彩妆使用者才懂的“刚需”。
前底妆时代，常添加争议与风险成分，如环5硅、滑石粉等，以追逐更好的妆效妆感。环5硅常用于粉底液中，以增加柔顺与持妆感，但在生物体内难以降解且具有积聚特性。过量易对皮肤产生刺激，堵塞毛孔，且对环保生物链有不可降解和争议性。
RED CHAMBER历时18个月通过深度研发、科学配比，联合国际知名大学研究机构，筛选96名不同肤质受试者，3个月精准妆效测试以及50+次妆效打磨，以纯净成分重构配方，打造更进阶的底妆选择，自研无硅配方体系（*此处硅特指风险争议成分环5硅），开发对所有肤质友好，上妆“零负担”，且不损失妆效的底妆产品。
由于“市面上普通彩妆只分为水光肌和哑光妆效，却不太注重中性皮市场”，在哑光和水光款之外，“小药瓶”粉底液创造性地推出了中性款，精准覆盖混干混油、或者对自己的皮肤状态没有清楚认知的人群底妆需求。
此外，粉底液在大多数时候是用不完就会被闲置的。RED CHAMBER推出盛放于可回收玻璃避光容器中15ml小容量的形式，在减少浪费的同时，方便携带。
截至目前，“小药瓶”粉底液全网销售量超40w瓶，复购率高达15%，让品牌初步站稳了脚跟。
对于那些“可能消费者自己都说不上来的需求”，RED CHAMBER更是比消费者“快两步”想到了。
比如，让废弃彩妆拥有第二次生命。
品牌色彩线的代表产品——知艺多用膏中低明度橄榄绿色的“千籁”除了常规用法，还可以用作中和色，降低高荧光色的明度，拯救废弃色号，被许多用户大赞“太会做颜色了”。
“特别重视产品，以产品立品牌。每款产品都具备能够自发性产生口碑复购的能力，这是RED CHAMBER区别于同行的强项所在。”沈目总结道。
但RED CHAMBER眼下的竞争对手，并非只有面前的国产新锐品牌。
伴随去年5月国内动物实验相关限制放宽，将有更多反动物测试的海外品牌入华，其中就包括不少主打纯净概念的彩妆品牌，贴面一战将不可避免。
作为国内纯净彩妆品牌的先行者，在远方的敌人尚未攻城略地的窗口期，为筑高品牌护城河，RED CHAMBER不乏执行上的果敢——建立了国内首个可持续美妆研发室。
RCL实验室
据品牌方介绍，实验室名称为Re:Conatural Lab，RE意为重新、再次，Con具有链接含义，Re:Conatural意为重新链接自然，重新审视固有事物，专注可持续美的探索与研究。
该实验室独创FIFC研发体系，集成以Formula（配方）、Ingredient（成分）、Finish（妆效）、Color（色彩），以“产品配方”为触点，加大自主研发配方以及新成分应用，使配方更加纯净有效。
研发团队平均深耕美妆研发领域15年以上，曾在科蒂中国、欧莱雅、莹特菲勒具有丰富的研究与实践经验，使得科研不止于学术，能够与市场结合。
据悉，在该研发室的助力下，品牌将持续推出以高比例天然指数为核心的系列——「游弋」，现已推出游弋芒舞散粉、游弋归途卸妆膏，后续还将覆盖气垫、粉霜、唇部精华油等品类，将自然作为系列的灵感源力。
04
与用户达成“价值观”共识
品牌数据显示，为RED CHAMBER买单的用户人群为25岁—35以上一二三线有购买力人群，Ta们对“美”有独特见解，热衷「探索人与世界」的关系、关心「公共议题」、注重「精神世界」的群体。
新消费主义时代，消费者逐渐从物质需求进阶到精神需求，价值情感的认同将成为重要的催化剂。不管是Clean Beauty，还是环保议题，RED CHAMBER都希望能够与用户“达成共识”。
有人说，品牌是一个过程。
它不只是营销，也是产品，是开包裹的体验，是视觉，也是文字。如何向大众正确讲述自己，实现更高效的品牌表达？
沈目认为，“加强对品牌核心价值的刻画。将可持续的内容力作为支点，以多元哲思作为突破点，以东方语言叙述多元哲思，成为RED CHAMBER内容的独特起点。”
在各个社交媒体平台，RED CHAMBER都设有两个属性的账号。一个账号专注于品牌理念的传达，区别与寻求外部代理的形式，拥有更了解品牌的“自己人”的团队，负责视觉和品牌的传达。
另一个账号偏向于产品亮点的输出，搭建与粉丝的互动，从消费者那里获取更多的选题，与达人进行合作，保持可持续的开放心态。
上海外滩金融中心AADDD店｜长沙IFS国金中心油罐店｜
杭州下沙龙湖天街onlywrite独写店
从目前的渠道渗透来看，纯净彩妆拥有的分销渠道与其他国货美妆一样，主要渠道几乎全部集中在线上。在线下，RED CHAMBER仅入驻上海外滩金融中心AADDD店、油罐（长沙IFS国金中心店）、OnlyWrite（杭州下沙龙湖天街店）。
不过，据透露，明年计划进行品牌的全面升级，包括产品、视觉、内容等。
RED CHAMBER将开启线下国内首家可持续自然共存形象店。形象店将“建立一个更有温度的场所”，成为一个共同的精神圣地，每次打卡都会带来不一样的体验，在与客人对话间成为“文化输出”的场地。
结合品牌定位和价值主张，体验店里将定期举办主题活动，通过这类“慢”活动，与用户建立更深度的链接。
谈及更长远规划，沈目想把RED CHAMBER打造为“一个永续的品牌”，而眼下在流量更迭的美妆新消费时代，唯一的方式就是在认定的方向上，笃定地“傻傻坚持”。
品牌主理人五问五答
沈目：有关增长和沉淀的数据我都很关心。
沈目：到底要多说话，还是要少说话。每说一次话，产生的误解太多，有时候会非常焦虑我到底有没有正确传递我想要表达的。以及，我认为的表达，对方有否零误差去理解到。沟通是个很难的事情，但沉默也必然产生误解。
沈目：预判能力，执行上的果敢，傻傻坚持的能力。
预判能力，我认为就是所谓的创造。创造是非常重要的，品牌是创造东西。要比消费者快两步想事情，甚至五步。创业可以年轻，但是必须要在对世界的认知和价值观相对稳定时创立，有比较笃定的视角，给到市场新的东西，而不是从市场索取。市场中索取型品牌，得到的是规模、知名度、利益。创业者能够得到尊重、认可，获得的品牌价值。用长期主义心态，编织一个网，去等待用户。
执行上的果敢，应该是指勇气。没有人做、没有人在意、没有人看好、没有人“知道”的时候，你怎么去判断自己的想法是对的。给自己这个勇气，然后去做。
傻傻坚持。执行的过程中会遇到各种疑问和阻力，但如果前面的结论都是对的，那必须傻傻坚持。有时候过于“聪明”，遇到一些信息干扰就改战略、换战术，都是因为内心不够笃定，不够坚强。持续一件事情三年、十年、三十年，量变必会达质变。（当然前提是前面的预判能力在线的情况下。）
沈目：和未来自己的品牌对话，问它“你今天有没有让更多人满意”。
沈目：当下真的很渺小。
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