2023年开年，随着防疫政策优化调整后的首轮疫情快速过峰，中国经济呈现出快速修复的势头。

同样的增长信心，出现化妆品行业。

“疫情之后会释放新的消费需求，化妆品产业欣欣向荣的场面又回来了。”有不少化妆品业界同行在朋友圈对2023年充满了希望，并将其称之为复苏后的腾飞之年。

开年伊始，行业内的多个品牌也开启了上新节奏，为2023年的大展拳脚做准备。

01

速度变慢，单价变高

新品在“精”不再“多”

据CBO不完全统计发现，2023年新年前后有16个品牌推出18个新品。而在去年同期，在同样的品牌样本中，共有超过18个品牌推出超30款新品。

2023年初推新品牌汇总

2022年初推新品牌汇总

可见，相比去年年初，品牌推新的速度明显下降。

在价格方面，今年开年新品的价格多在300-400元之间，相比起2022年，均价近600元/瓶精华新品，性价比显然高了很多。

但值得注意的是，今年新品价格平稳的同时，国货却似乎又“卷”出另外一个高端化战场。

“很明显的一个变化，在2023开年新品中，百元左右的国货新品减少了。像珀莱雅、瑷尔博士、丸美、润百颜、东边野兽等新品单价多集中在300元以上，这表明国货品牌发展的思路已经变了，从以前的‘卷速度’‘卷价格’以期快速跑出爆款，到现在的‘卷品质’提升产品质量。”某位业内资深人士表示，这种变化是国货品牌战略开始往高端化升级的明显信号。

这一品牌战略升级，也体现在国外品牌上。

2022年年初上新的雪花秀、Whoo、OLAY、娇兰、黛珂、雅诗兰黛等外资品牌，在2023年年初的品牌上新榜上消失了身影。在减慢上新速度之余，这些品牌开始悄悄深耕大单品，试图将已经上新的新品打造成新一代大单品。

如2022年香奈儿上新了一号山茶花系列，今年年初继续升级了该系列中的精华面霜，理肤泉去年上新了B5绷带精华，今年升级了新B5成分。

“随着消费者趋于理智及对产品品质的高要求，和产品低端市场竞争的激烈和饱和，品牌也随之开始战略升级，转向高端化之路。”上述人士表示。

02

细分趋势更加突出

专业化、科学化或是未来趋势

而高品质需求之下，品牌细分领域的优势更加突出，专业化、科学化或成为未来产品趋势。

“今年这些新品在企业自身特色的基础上，进行了创新。不管是在产品概念打造，亦或是成分使用，还是科研技术上，这些对化妆品行业来说都是一种进阶。”上述行业内资深人士评价，从近两年新品推出的变化中可以看出企业开始觉醒，在差异化、功效化和营销上更加关注消费需求。

而从这些新品变化中，大致可以看出以下几方面的趋势：

1. 突出“独家专研”，品牌更加注重打造独家专利和技术升级

PMPM的第三代白松露系列水乳在今年初焕新上市，3.0版白松露水乳在技术上和成分上都实现了升级。其中，在成分上产品重磅添加独家专研“7D 胶原肽”。在技术上，白松露胶原乳使用PMPM独家专利技术——超分子点阵渗透技术。该技术由PMPM首席科学家李金华博士独家专研，其能突破性超越传统脂质体包裹技术，通过皮脂膜、角质浅层、角质深层形成成分点阵网络，助力肌肤稳定吸收。

而AHC的新品超能A醛赋活晚安逆时胶囊，也注重在技术上下功夫。该逆时胶囊为降低刺激度，特别采用“亲肤微脂囊科技(Retinal Delivery System)”，外层微脂囊载体由亲肤植萃组成，加强渗透度；内层环糊精封存活性精华，稳定抗老配方量。

不仅如此，从2022年化妆品市场中国内各品牌官宣“首席科学家”热以及同比增长近8%的发明专利数据，可以看出各企业对科研的重视和发力，以及对提升品牌竞争壁垒的决心。同时，外企品牌如理肤泉、悦诗风吟、雅诗兰黛等在B5、胜肽成分、蔷薇红景天根提取物上，不断深耕。

2. 专业领域更加细分，产品特色更加凸显

从今年的新品来看，一些细分领域的创新者不断涌出。如薇诺娜的乳糖酸清痘精华液、寻荟记的咖啡因眼霜、溪木源的男士专研控油除螨洁面皂、瑷尔博士的闪充面霜、逐本的氨基酸精油洁面乳等。

薇诺娜的乳糖酸清痘精华液在品牌专研敏感肌的领域，延续“不泛红”的产品配方优势，使用三大云南植物典萃和4%乳糖酸+1%包裹水杨酸，实现温和用酸不刺激，达到了祛痘温和不爆皮的效果。

逐本在优势品类洁面乳的基础上，乘着芳香、精油等行业风口，创新生产出了具有芳香、锁水、SPA级泡浴洁面感的氨基酸精油洁面乳。

寻荟记的芦荟咖啡因眼霜，则是在品牌特色优势原料芦荟的基础上，添加功效原料咖啡因，用天然+功效的差异化卖点来开创新的化妆品市场。

“专业的人做专业的事情。细分专业领域的产品涌现意味着更多的品牌在思考差异化、创新化的道路。未来的化妆品市场也将迎来更加激烈和多维度的竞争。”寻荟记创始人林瀚对此表示，现在的市场中每个专业细分领域如洁面、卸妆等，都会有细分品牌站出来，甚至行业大集团开始主攻某细分领域，把细分方向做得‘精尖深’，也是化妆品行业规模化的必经之路。

3. 护肤不再是“玄学”，品牌更会讲科学故事

值得一提的是，各品牌在营销方式上，也在悄悄改变。

“专利技术+检测数据+效果论证”成为品牌营销的新通道，市场上正受欢迎的品牌如至本、珀莱雅、uniskin等无一不顺应了这一趋势。

“有效的产品+科学化的讲故事方式，使得护肤不再是玄学，而是有理有据的科学。”林瀚表示，疫情之后，经过市场教育的消费者，消费者更理性了，不再一味追求“品牌”。而原来进口大牌高大上的营销模式也逐渐失效，所以化妆品赛道转而切换到了由成分、原料、专利、功效检测组成的新通道里面来。

03

抢风口、扎推网红成分现象明显

品牌特色原料优势积累仍需加强

虽然历经沉淀和发展，化妆品产品进行了一些“质”的改变。但从近年来新品来看，特色原料、原创原料的缺乏，产品概念跟风和网红成分的扎堆仍然是突出特征。

尽管2021年发布的《化妆品新原料注册备案资料管理规定》，打开了新原料备案的闸口，让本土新原料备案在近两年进入爆发期。但从新原料真正从备案到落地市场，经受消费者的检验，还有一段路需要走。

目前，我国目前的“已使用化妆品原料目录”中还只有8972种化妆品原料，远落后于《国际化妆品原料词典》收录的22600种。

正是原料创新的不足，导致了产品在使用特色、创新原料上的不自信，从而影响了产品创新。

从具体产品具体形态和产品概念来讲，受2022年早C晚A、以油养肤概念的影响，2022年的新品更多的是A醇、VC类的精华油；而延续胶原蛋白成分以及面霜类产品的风口，除了常规的精华类产品外，2023年前后品牌推出的产品以胶原类、面霜类居多。

“这也说明一些品牌还是抢风口的思路，没有特色。”荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军表示，这种扎堆某一火热原料、品类的做法每年都有，一方面是品牌还是没有认识到“特色才是品牌可积累的风口”，另一方面国内原料创新也有待加强，总体而言国内的产品研发之路还有一段的路要走。

显然，化妆品行业发展三十年有余，消费者在变，市场也在变，不管是在营销上，还是产品上，化妆品市场的生态正在逐渐进化。但九层之台起于累土，量变才能引起质变，问题的形成和解决都不是一朝一夕的。

目前，从整体来看，不少国货品牌已经认识到问题所在，并在结合自身原料、技术等方面的特色优势的基础上，深耕品牌势能，静下心来打造更具质量的新品，这已经是一个好的开端。