- 2023-02-19
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜谢雪曼
将自己创业的首个公司卖给开云集团后，洞察到美妆市场的纯素风潮，广东人李宁又成功在法国创立了美妆品牌Typology。
纵观行业历史，美妆产品经历了一次又一次的更新换代。尽管媒体一再强调某些美妆品牌对健康产生的不利影响，但许多消费者仍然选择对这些问题视而不见。
观察到这个的行业难题以及美妆产品中泛滥的有害物质，粤籍华人创业者李宁（Ning Li）突然放弃了他的家具业务，转行开发了一系列符合环境和健康标准的美妆产品。李宁的Typology是一个数字化和清洁的美妆品牌，为护肤爱好者提供一系列环保、纯素和100%天然的产品。
Typology正在成为迅速崛起的纯素美妆品牌，李宁摒弃传统零售营销，通过专注于直接面向消费者的模式，以实现更快、更高效的产品分销。
01
天生的商业头脑
李宁出生于中国广东，是家中独子，16岁时被父母送往法国求学。在中国传统观念中，独生子女，尤其是男孩，承担起养老重任，因此李宁有着巨大的成功压力。尽管青少年时期的他还不成熟，但李宁从小都是非常有条理和商业头脑的人，“我来自中国南方，周围都是创业的人，可以说创业精神流淌在我的血液中。”
刚搬到法国时，李宁不会说法语，只能从头学起。除了语言障碍，他还不得不自费完成大学学业，并在法国唐人街的一家诊所工作，就这样度过了少年时代。
在筹集继续深造的资金后，李宁就读于世界上最著名的商学院之一——巴黎高等商学院，并在获得了商业学位。李宁一直梦想成为一名企业家，他在巴黎高等商学院的最后一年开始了创业道路，创立了他的第一家家具装饰公司Myfab。
李宁清楚每一分钱的价值，是一个有意识的购物者，愿意为最优质的产品和服务买单。当他买下第一套公寓后，李宁开始寻找高品质的家具，很快就为他的房子找到了理想的沙发。在他把一张沙发照片发给在家具行业工作的中国朋友后，后者认出了这是他们公司的产品。
尽管只是巧合，但出于好奇，李宁向他的朋友询问了沙发的出厂价，得知他购买的产品价格比出厂价高出惊人的10倍。
在巨大差价的驱使下，李宁决定成为他朋友公司和消费者之间的中间人，并创建了他的第一家数字家具店Made.com，通过7个中间人将佛山的高端家具运往欧洲。
Made推出后不久，李宁与他另一半喜结连理，新家庭定居在巴黎。在这里，李宁极大地扩展了他的商业知识，并发现他的强项是电子商务，这项宝贵的专业资产将在未来的事业中为他铺路。
不到两年，他就把那家公司以430万美元的价格出售给开云集团。
02
为24种皮肤类型定制护肤
李宁自称是一个追求完美的控制狂，喜欢小细节带来的大不同。在经营Made时，李宁本无意涉足其他行业，至少在他成为父亲之前是这样。
然而，女儿一出生，李宁的整个宇宙从核心开始发生了变化。李宁每次去商店买婴儿用品，都会仔细阅读商品标签，确保女儿使用的是安全健康的产品。可惜的是，他甚至连一件干净的产品都买不到，因为几乎每一种面霜、乳液和爽身粉都含有有毒化学物质，“我女儿患有湿疹，店铺提供着上百种不同的选择，但是当我翻看配料表时，总会看到一长串的成分，这太可怕了。”
为了结束这种行业乱象，李宁决定自己着手开发一条不使用有毒有害化学物质的美妆系列。为了匀出时间重新创业，在2019年，李宁不得不售出自己在Made的股份，开始制定美妆相关的商业理念。尽管已经下定决心，李宁很快就意识到，独自完成这一切是一项艰巨的任务。
于是，他召集了一支由皮肤科医生和药剂师组成的团队，他们帮助李宁打造纯素和环保护肤系列，名为Typology。
Typology拥有三个子品牌：Raw提供包括纯素食和零残忍成分的DIY套件，消费者可自己在家制作产品；Lab以浓缩精华为中心；Ten销售由10种或更少成分配制而成的护肤品。除了护肤品，Typology还销售身体护理、护发和香水产品。
品牌推出后，李宁的团队成功实现的第一个突破是为24种皮肤类型定制护肤，打破了多年美妆专家声称的4种皮肤类型的说法，仅这一发现就证明了Typology的业务透明度。品牌最初的产品种类涵盖100个SKU，包括精华液、面霜、面膜等。
与竞争对手一样，价格是Typology的另一个关键卖点。它产品看起来很高端，但价格不高。
例如，Typology一瓶含有0.3%浓度视黄醇的15毫升精华售价18美元。然而，在化妆品零售商Space NK的网站上，一瓶浓度未定的15毫升瓶装视黄醇在英国售价高达254英镑，在美国售价高达300美元。
李宁表示，Typology可以保持低价，因为它目前直接与消费者打交道，没有与实体或在线零售商建立合作伙伴关系，产品价格大多在8.75美元（约合人民币60元）至18.25美元（约合人民币125元）之间。
众所周知，谈到护肤品，有两点会阻止顾客在线购买产品：香味和质地。虽然这个问题目前尚未解决，但Typology通过分享其名册上每种产品所用成分的图片尽可能改善客户体验。
该品牌不仅提供护肤产品，还让消费者能够通过Typology网站填写测试，添加皮肤相关的信息，找到完美的医疗和美妆护理课程。通过倾听消费者的意见，Typology迅速征服了美妆行业，并提供了适合所有年龄和皮肤类型的消费者的天然护肤产品。
2020年3月以来，人们对Typology的呼声更高了。当时，法国首次实施疫情封锁，人们便开始在网上寻找对皮肤和健康有益的产品。封锁导致消费者行为发生变化——化妆品销量下降，但护肤品销量上升。根据英国零售商Waitrose and John Lewis的一份报告，截至4月份，护肤品销售额增长了183%。
Typology在封锁的一两周内业务急剧下降，但随后收入翻了一番。2020年Typology增长了400%，是法国最成功的品牌之一。李宁表示，Typology的订单比封锁前翻了一番。
03
从巴黎走向国际市场
对李宁来说，发展业务远不如做正确的事重要——通过遵循循环经济模式并支持产品的可持续性、清洁和安全。
受过往经验的启发，李宁以“少即是多”的理念构建了自己的公司，从而将产品质量置于其业务战略的首位。从本质上讲，Typology重新唤醒了极简主义的理念，他们的产品只包含必要的天然活性成分。受到行业关注后，Typology的药剂师和皮肤科医生团队就在法国的贝尔热拉克、普罗旺斯和贡比涅的各个实验室提供他们的美妆护理。
除了精心挑选的成分和美妆配方外，Typology还是一个致力于环保的品牌，在完全不含塑料的前提下提供部分可生物降解的产品包装。为了实现这一目标，Typology的产品包装由易于回收的铝制成，防止空气渗入产品，从而确保产品的新鲜度、质量和可持续性。
Typology并没有花太多时间，就吸引来众多投资者。例如巴黎风投公司Alven Capital、法国连续创业者Xavier Niel、Marc Simoncini和伦敦种子基金Firstminute Capital，拿到1000万欧元的种子轮投资壮大公司队伍。
如今，Typology面临的主要挑战是如何成为法国纯素美妆产品的领导者。要知道，品牌诞生的巴黎不仅是一个以高级时装闻名的城市，除了扩大巴黎市场，Typology还必须在有美妆巨头欧莱雅坐镇的法国市场，克服品牌知名度问题，赢得更多客户的喜爱。
为了避开传统零售的弊端，李宁和他的团队决定通过社交网络为他们的产品做广告。不幸的是，此举并不理想，Typology还因此遭受经济损失。
然而，李宁不属于轻易被困难压垮的人，他将这次失利转化为宝贵的一课，认为提高产品质量、优化客户服务和品牌忠诚度才符合公司的最佳利益。通过实施这些看似简单的策略，Typology使用数字广告将其利润提高了20%，而其余80%的利润则来自消费者间的口口相传。
最近，Typology也在尝试打入国际市场，并逐渐在欧洲和美国树立起自己的声量。商品扩张也在他的计划之中，李宁希望将Typology的SKU数量增加一倍，并希望将该品牌推向彩妆领域。
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