- 2023-02-28
- 阅读量：75139
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱聪
本土少女彩妆品牌很多，最具棱角的,却非 Girlcult 莫属。
美的定义是美学中最难的问题。在人类历史上第一篇系统研究美学的著作《大希庇阿斯篇》中，作者柏拉图借苏格拉底的口总结到“美是难的”，但正如此，“美”的呈现才多元和个性。
“怪诞”也是美的一种形态特征，结合宗教、民族与Cult Film风格的美妆作品往往具有着强烈的美学风格和独特的审美价值。
在如今多元开放的时代，希望品牌拥有独特内在个性的消费者不仅存在，且能够支撑起一块足够可观的市场，推动这些造梦者长期可持续发展。
Girlcult（中文名：构奇）就是这些造梦者之一。
北欧神秘学、克苏鲁、Cult Film、藤井树、猎奇漫画家……“Girlcult团队的品位都有小小的‘怪’”，这也构筑了品牌天马行空的灵感库。Girlcult也一直致力于传递这样的观点：每个人身上都有点被人揶揄过的怪，正是这些怪组成了特别的你。
Girlcult联合创始人 锁稚
近日，CBO邀请到Girlcult联合创始人锁稚，一起聊了聊品牌多年来品牌表达的“一致性”，近年对“新中式风格”的探索，以及在IP联名和原创系列上倾注的心血，并以叫好又叫座的“赛博聊斋”系列为例，释出了一些“造梦”细节。
01
讲述“浪漫、冒险、怪诞”的故事
许多人认识Girlcult是从腮红开始的。
一系列腮红产品
从2018年品牌诞生开始，不论是涂在大卫脸上的“情绪”腮红，还是憨态可掬的“屁桃”腮红，Girlcult在这一细分领域的统治力一直很强，几乎“每分钟卖出一块”，也不断进行产品升级，在五年内迭代了4次。
数据显示，2021年双11到今年双11期间，Girlcult大单品年度平均复购率为9%，这个数据的意思是，有100个人在2021年双11买了腮红，其中有9个人是愿意回来买第二块的。
但Girlcult并不只有腮红。
Girlcult以流动的姿态，吸纳新的元素，新的想法，新的阐述进来。
创立至今，Girlcult共推出了情绪腮红系列、山海系列、屁桃联名系列、乌托邦系列、宇宙浪漫系列、芝麻剧场联名系列、岩画系列、太妹系列、樱桃小丸子联名系列、Frida kahlo联名系列、赛博聊斋系列等12个主题系列，涵盖眼部和唇部多个彩妆品类。
产品以主题系列呈现，分为“联名”+“原创”两大类，每个系列都承载光怪陆离的故事。
乌托邦系列
比如乌托邦系列灵感来自格尔卡特博士，一位文艺复兴时期的博学家，她窥测火神的熔炉、潜身炼金术师的密室、深入艺术家的工坊、追寻颜色的语言……Girlcult整理她遗留下的手稿复原骨骼标本和五光十色，重现了乌托邦系列。
山海系列
山海系列，融合中国神话元素，Girlcult以彩妆产品复活尘封的珍奇异兽。
不同系列叙事变迁，但有一条不变的隐线：所有内容基于浪漫、冒险、怪诞三个关键词展开。
02
联名IP+原创IP，坚定探索产品表达
锁稚告诉CBO，品牌起步阶段，为了尽快出圈，选联名的对象标准是“有记忆点”。
比如，屁桃并不是在中国特别家喻户晓的IP，但圆嘟嘟的脸、嘴巴，跟彩妆产品结合会非常有记忆点。
缺点就是又贵又累。
产品从无到有，几乎都要半年以上，用锁稚的话说，“每次都跟生个小孩似的”。
小丸子系列
创作素材受限。像樱桃小丸子日本版权方对运营精细度要求很高。像人物的比例、特定季节穿的衣服合不合适这样的细节都会审查。为此，Girlcult做了大概100多页的IP形象再造，花了很多时间在与版权方沟通上。合作结束也会面临授权到期、不能精细化运营等问题。
此外，IP联名会有IP使用费均到每个产品上，成本也会更高。据了解，美妆品牌开产品私模大概40-50万元，但贵一点的IP光形象授权都要70-90万元。
有了用户基本盘后，Girlcult在产品系列的打造上更具“探索性”。
“2018年刚创立时候，我们在品牌卡上印了小小一句话叫‘探索彩妆与美学’，屁桃联名，小丸子联名小有名气之后，我们一直在找自己位置到底在哪？探索了什么？”
锁稚谈到，“2020年，接连做完两三部IP联名之后其实有点迷茫，好在2022年岩画系列和弗里达的联名系列让我们重回探索美学这条路上。”
弗里达的一些作品
Girlcult是亚洲地区首个获得墨西哥国宝级的画家Frida Kahlo（弗里达·卡罗）官方正版授权的彩妆品牌。
弗里达联名
关于弗里达联名系列要不要做，团队考量了几个月，锁稚表示，“在做之前就犹豫很久，一方面很适合关于探索美学的定位，是团队非常喜欢的艺术家；一方面弗里达的艺术实在太小众了，不够通俗易懂。”
眼眉笔
这个系列的创造是一个“超过300多天的怀孕过程”，其中，光圆规型的眼眉笔（将眼线笔和眉笔“锁死”）包材的开发，就用了366天。
“市场反馈上并不那么理想，但我们自己也很喜欢，确实做到了探索美学这件事儿。但是开心完了之后就回归到现实，还是要做更容易被大家认知理解、更适合的故事主题，才有了10月份用赛博配色翻新了脍炙人口的聊斋IP。”
03
「赛博聊斋」背后，「新中式」理念融入品牌
“如果说联名系列是让更多人知道你，那么原创系列就是为了让爱你的人更爱你”。
毋庸置疑，原创的「赛博聊斋」系列是品牌探索美学的一座里程碑。
“这是品牌在2022年最成功的决策，将「新中式」理念融入品牌，在彩妆的色域和表现力上更充分。”锁稚总结到。
在此之前，“我们复盘发现，消费者对山海经主题蛮有感情的，可能跟民族自豪感有关，当时在QQ群里收到了大量00后网友的古风写真。”这也让品牌打开了思路，新中式方向有很多的艺术文化形式适合Girlcult去探索。
“「赛博聊斋」的构想始于2021年年底，但由于2022年年初上海疫情的关系，进度被大大拖慢了，原本定于5月份上新，因为疫情延期到10月份才正式推出。”
「赛博聊斋」系列
「赛博聊斋」系列包括全盘变色龙眼影、国内首次添加变色龙成分的唇釉、变色龙眼线笔，竹节礼盒套装、夜光手持镜等周边。
该系列设定是有“赛博人”穿越到“聊斋宇宙”，需要呈现液态金属感、未来科技感，在三个品类都用了变色龙原料做整体的串联。唇釉使用了盖碗怪等聊斋中的鬼怪形象，以镜面质地表达，通过添加变色龙成分，以匹配设定人物在赛博聊斋世界中，呈现出美妙的未来感。
变色龙可以折射多方广元的金属感，上脸后折射出不同的色彩，与普通珠光比色彩变化更明显，对比度和立体感更甚，颜色变幻灵动。
国货彩妆品牌是比较少在唇釉里面加变色龙原料的。因后者产能低，价格昂贵，工艺复杂，一般的珠光原料大概千元/kg，变色龙原料要到两三万元/kg。
借势免费的「顶流IP」，「赛博聊斋」系列收到了积极的市场反馈。
“这也让我们更加认定，新中式的方向是对的，受认可的。中国很多传统文化中，还有很多IP是可以拓展跟玩起来的。”
为了持续与核心群体——18-29岁的社交媒体原住民偏亚文化群体形成共鸣，并与市场上其它少女彩妆品牌更区隔，Girlcult成功在浪漫、冒险、怪诞的内核外裹上了一层新中式的绮丽糖衣。
04
锐化品牌廓形，与时间共同成长
从第一款产品诞生，Girlcult就有自己的品牌梦，而品牌需要有廓形，在一以贯之的坚持中被更多消费者认识、记住。
体现在产品上，Girlcult坚持开私模。“开模周期都很长，反复确认图稿、尺寸、效果，也确实会比较贵，所以更要物尽其用。”
「赛博聊斋」唇釉的方形瓶身、眼影盘的圆珠形外壳都是如此，模早就开好了，通过不同的贴片和工艺，适合不同系列的风格逐步露出，当放在一起看时，则具有统一感跟韵律感。
太阳视觉元素
还比如频繁呈现在产品上的太阳、眼睛和嘴巴等视觉元素，品牌希望可以沉淀为自身的固定资产。
为了增加辨识度，Girlcult还在尝试着摸索一条新路径：主题颜色。
在去年10月上市时，赛博聊斋第一阶段的主题色为“萤石绿”：从内料到包装都是绿色的，延伸店铺页面和宣传物料，整体偏绿色色调，妆容上以绿色眼影的风潮进行传播。金属光泽与绿色的绮丽交织，天马行空又暗黑感十足，单一颜色的重复使用，诡异的美感。
12月如法炮制，上线了第二阶段主题色“眼泪蓝”。“颜色的记忆点更精准，更容易被冲击到。一旦直击消费者心上，它是能掀起一股风潮的。”
锁稚回忆到，在品牌诞生的2018年，彩妆竞争没有这么激烈，资金、人力投入也很低，推广流量也不贵，盈利还是相对容易。因为模式比较轻，品牌创立第二、三个月就实现了盈利。
“每天就非常开心打单包裹，做客服，还蛮轻松的。”在收支打平的那天，大家开心地一起去吃了顿烤鸭。
在那时，Girlcult就确立了一个沿袭到现在的习惯——在每个包裹里面放仪式感的小物件。
比如华丽摇滚系列，里面赠送金羽毛、金色的雪片和蜡烛；还比如高光产品想要给人很梦幻的感觉，就放了满天星之类blingbling的小东西；最新的赛博聊斋礼盒赠送的是纹身贴……
“现在想想真的很少女，有点幼稚，确实还蛮令人感动的。”锁稚笑道。
稚嫩的少女彩妆品牌到现在也已经5岁了，也在努力尝试向前辈偶像们靠拢。
“Steve的苹果、舒尔茨的星巴克……他们奠定了我们对于品牌的想象的样子。”锁稚表示，要说最向往的，还得是Miuccia Prada对品牌核心的底线坚持。
展览《太湖》于PRADA荣宅开幕
在沙漠中的Prada专卖店
无论是修缮了传统建筑荣宅定期开展，还是在荒漠里开店，只为了等待风沙去把它产品跟店铺掩埋，都足够有态度。“每次走进荣宅空间的时候，都会做商业这件事情太棒了。”
现实中，品牌会遇到一种情况，在某一阶段的策略是对的，但是可能换了市场总监、品牌总监上来以后，这个策略它不延续了，导致品牌的印象变得模糊。
Girlcult也会面临是和更多人妥协，还是始终如一坚持做自己的东西的岔道口，也有过摇摆。
“因为现在中国流行的妆容主要方向还是偏纯欲白开水，像恋人絮语系列尝试过大众化，市场接受度也很高，但总觉得不够Girlcult。”
“虽说很相信保持独特的重要性，但所谓的独特也是根据市场普遍反应给出的定义。这种自身风格、偏好和主流意见的融合，也是Girlcult一直在做的事情，为了让品牌更丰满。”
多元与包容特性让Prada建立起对应当下时代脉络的独到审美，在平衡商业的同时坚守艺术的创想。
这也是Girlcult希望能做到的。
Girlcult重点产品线时间表
2018 宗教传说、情绪（大卫情绪腮红）、梦境高光
2019 屁桃（联名）、山海（原创） 乌托邦：
2020 宇宙即浪漫NASA（联名）、小丸子（联名） 、芝麻街（联名）
2021 旧日系列：以恶魔之眼、华丽摇滚为灵感，推出眼影盘。
2022 岩画系列（限定）：正式开启对美学的探讨，每年限量推出，探索美的遥远相似性和存在差异
2022 Frida生命万岁（联名） 、太妹系列（原创） 、 恋人絮语（原创） 赛博聊斋（原创）
未来品牌五问五答
锁稚：盈利的增长。
锁稚：有品效合一的营销模式么，如何运转起来？
锁稚：大心脏、敏捷 ，好胜。
锁稚：想请教耶稣，如何建立的这绵延数千年的精神影响力。
锁稚：谢谢大家的坚持，我们坚持在做对的事。
推荐阅读
