- 2023-03-06
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜肖雪
再战IPO，毛戈平已不再只是一家彩妆公司。
3月3日，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）披露招股书，拟在上海证券交易所主板上市。本次冲刺上市，毛戈平计划募资11.21亿元。
毛戈平主要从事MAOGEPING与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。其中，“MAOGEPING”品牌以该公司创始人毛戈平的名字命名。
实际上，从2016年开始，毛戈平就开始推进了公司的上市进程，但这项进程在2017年底被中止上市，直到5年之后才更新了动态——2021年10月，毛戈平化妆品股份有限公司上交所主板首发通过。但仍未传出成功上市的消息。
而这次招股书披露的数据，却让人对其重振信心。尽管近三年有疫情冲击，但随着在社交平台以口碑走红，毛戈平的业绩反而开始狂飙，去年营收更是达到了达到16.8亿元。
01
三年营收翻番
MAOGEPING品牌迈入“15亿俱乐部”
招股书数据显示，2020年至2022年，毛戈平的营收分别约为7.05亿元、11.17亿元和15.38亿元，净利润分别约为1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元。毛戈平营收复合增长率达到38.11%。
尤其是2021年，其同比增长达到62.33%，创下近10年来的最强增长。而综合上一份招股书的数据，从2014年至今，毛戈平营收至少翻了6倍，即从彼时的2.79亿元上涨至2022年的16.82亿元。
与营收同步增长的还有净利润，2014年至2022年，毛戈平净利润从0.47亿元增长至3.49亿元，翻了7倍。2021年这一指标增速达64.8%，同样创下10年来新高。
对比同行来看，虽说毛戈平的营收，对比美妆市场的中外巨头，如欧莱雅、资生堂又或者贝泰妮、珀莱雅等并没有很大的规模优势，但毛戈平却凭借近三年稳定挂在80%以上的毛利率，领先多数同行，甚至一些国际巨头。
虽说公司整体业绩在节节攀升，但旗下两大品牌（MAOGEPING与至爱终生）的发展却日显差异。
CBO发现，毛戈平的收入主要由“MAOGEPING”品牌产品贡献。报告期内，毛戈平来自“MAOGEPING”品牌的收入分别约为7.54亿元、12.78亿元和15.72亿元，占主营业务收入的比例分别为87.57%、90.95%和95.24%。
而至爱终生品牌、化妆培训业务等收入在2022年出现了一定的下滑。2022年，毛戈平的至爱终生品牌收入为2899.25万元，而2021年同期则为5045.52万元，相对减少42.54%。
02
护肤占比高达40%
线上、线下渠道均衡发展
从招股书数据可知，毛戈平已经完成了一项重大的突破转型——作为以彩妆为主的公司，其护肤线正在茁壮成长。
以MAOGEPING品牌为例，其去年的护肤营收已达6.71亿元，占品牌营收比例达到42.7%。整体来看，毛戈平的护肤线占比也已达到40%。
当前，MAOGEPING品牌彩妆线拥有203款单品，41款化妆工具，全面覆盖各种美妆品类。
同时，MAOGEPING品牌护肤类的产品线已较为完整，拥有37款单品，覆盖卸妆、面霜、眼霜、面膜、精华、洁面、眼部等多品类，并从护肤产品的功效型、成分化、肤感上深入挖掘。2022年，其护肤线产品单价达到306.5元。
作为一个靠彩妆产品起家的公司，毛戈平要在护肤品类完成弯道超车实属不易。而为了带动护肤品类的销售，毛戈平在线上营销和线下渠道布局上都下了很大的功夫。
对比彩妆产品，毛戈平的护肤产品在小红书等种草媒介的曝光率更高，特别是毛戈平的“黑霜“和“白霜”，也曾经因为线上的宣传和消费者们的主动的分享经验，而成为频频断货的存在。
值得一提的是，2019年以来，公司就在电商渠道持续发力，不断推出线上营销活动，打造线上爆款产品，结合“双11”、“618”等线上购物节活动，并借助网络经销商的网红店铺、自媒体平台等，取得了较大幅度的业绩增长。
然而，除了线上的精准营销，毛戈平的线下渠道也十分给力。
招股书也显示，旗下MAOGEPING品牌业绩高增的其中一个主要原因是其百货专柜规模的持续扩张。从2020年的216家增长至2022年的319家，两年增加103家；由此，其专柜总量由287增长至379个，两年增加92家。线下渠道的良性发展，更是不断提高了产品与会员的粘性。
不同于部分国货品牌的渠道呈现不均衡发展，毛戈平的电商和百货渠道，基本上呈现出平分秋色的状态。
2020年、2021年和2022年，毛戈平百货专柜的收入占化妆品销售收入的比重分别为64.71%、54.70%和52.45%，随着百货专柜的持续增加，销售收入呈上升趋势。
毛戈平电商渠道主要系公司通过天猫旗舰店、抖音小店和电商经销商销售MAOGEPING品牌产品。2020年至2022年，其电商渠道化妆品销售收入分别为2.2亿元、5.14亿元和6.85亿元。至2022年，其电商渠道的占比已达42.8%。
不过，需要注意的是，毛戈平在研发方面的投入却远低于同行。根据招股书数据，2020年至2022年，毛戈平研发费用率分别为1.21%、0.96%和0.87%，远低于本土头部企业平均水平。
天眼查信息显示，毛戈平成立至今申请的专利均为外观专利，无核心技术或产品的发明专利。
03
成立投资公司
探寻第二增长曲线
虽说彩妆和护肤事业如火如荼，但显然毛戈平并不满足于单一品牌的销售。
今年年初，毛戈平化妆品股份有限公司（简称“毛戈平化妆”）对外新增一家投资公司——杭州星屹股权投资有限公司（简称“星屹投资”）。星屹投资于近日成立，法定代表人为毛霓萍，注册资本1亿元人民币，经营范围仅为股权投资。
在此之前，毛戈平多半还是充当LP的角色，间接投资公司。天眼查数据显示，毛戈平化妆共对外部8家企业发起过投资。
但在消费品行业，很多具体都并不满足于只充当投资LP,成为VC才是它们的终极目标。比如欧莱雅，先是以LP身份出资中国GP，并在2019年10月，投了第一支中国VC——凯辉创新基金。在2022年，这家美妆巨头更是在中国市场设立了首家投资公司——上海美次方投资有限公司。
持此之外，不少消费公司都琢磨起主营业务以外的扩张可能，做VC、投项目悄然成为它们不约而同的方向。国内美妆市场更是掀起了投资孵化新兴品牌的风潮。
贝泰尼出手投了国货美妆品牌“方里FUNNY ELVES”，还有丸美股份旗下产业基金投资了个护品牌“谷雨”、功能性护肤品牌“菜鸟和配方师”、男士护肤品牌DearBoyFriend以及婴孩洗护品牌“戴可思”等等。
为了扩大自身企业版图，投GP、直接投资、做并购已经成为化妆品巨头在中国的新出路。
可以说，从事股权投资是毛戈平本人和品牌培育“第二增长曲线”的有力抓手。或许很快，我们将看到毛戈平在VC圈出手投资的身影。
从依靠毛戈平本人IP形象起家的彩妆品牌，到护肤和彩妆开始平分秋色的综合美妆公司，再到美妆圈未来强有力的资本投手，毛戈平一次次在转化和突破自己的形象。若此次顺利上市，将会成为国产美妆市场一剂有力的强心针。
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