- 2023-03-08
- 阅读量：10422
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱聪
POLA 占据贵妇们的梳妆台。同公司的姊妹品牌 Orbis决心解决“中年男人的脸面问题”。
手持Orbis利器，Pola Orbis集团正在步入前人未踏足之地。
POLA的姊妹品牌Orbis的男士线Orbis Mr今年3月迎来重大焕新，最重要的改变是：把男性目标客群从20-30岁扩大到20-40岁年龄层之间，3月22日开始发售。
01
为什么是Orbis？
这与其在Pola Orbis集团中所处的位置有关。
Pola Orbis集团，作为与资生堂SHISEIDO集团、花王Kao集团、高丝Kose集团并列的日本四大化妆品集团之一，旗下有旗舰品牌POLA和ORBIS，收购品牌H2O+和Jurlique以及Three等发展中品牌。
首先，在近几个财年，ORBIS品牌均贡献了四分之一的营收，年销规模约在人民币19-23亿元左右，是集团仅次于POLA的第二大品牌。
Orbis一直致力于纯天然、无油类的化妆品和健康食品的研发，大众平价（单价集中在50-150元），以量取胜，所以要争取更多群体的支持。
其次，受疫情影响，Pola Orbis集团业绩连续微降，加上今年要把水芝澳彻底卖掉，所以要寻求新的增长点。
2021年，销售额约86亿元，利润同比增长22.8%；2022年，销售额下降了5%至81亿元左右，营业利润下降了12.5%。
Pola Orbis预计在2023年下半年完成对水芝澳的结算。根据财报，解散水芝澳业务预计将给Pola Orbis带来约9亿元人民币的损失。
最后，这是集团中长期愿景下的必然选择。
在这种市场环境下，2021-2023中长期发展计划显示，Pola Orbis集团关键目标之一是“扩大美容的新品牌和领域”。
为最大化各品牌优势，集团还提出长期发展计划——2029年愿景(Vision 2029)，主要围绕3个策略，首先“发展全球业务，重建并加强品牌组合”，其二为“拓展商业边界寻求增量”，最后要“加强科研能力”。
疫情影响业绩持续低迷，Pola Orbis必须进军新兴市场争取新客户，帮助销售复苏。
02
创造品牌差异化，拓展商业边界
寻求新的增长点，Orbis奥蜜思必然要担起重任。
对于Orbis而言，当前最能打的要数ORBIS U抗衰系列，该系列在去年Q4获得了双位数增长。但远远不够，Orbis关注到了很多未开发的市场（untapped markets）。
比如银发经济驱动下，满足60+高龄女性群体的护肤诉求。
Orbis在去年年底曾宣布推出一个专为60岁女性创立的抗衰线Orbis Amber。从产品功能上，针对暗沉，色斑，皱纹，干燥等多种皮肤问题，以2步护肤方式实现高效护肤。
据悉，Orbis Amber于2023年2月上市，首发产品是一套水乳，单支均价约200元人民币。
根据规划，Orbis Amber第一年的销售额目标定为5亿日元（约2500万人民币），在日本和新加坡市场依次发售。
日本女性对美丽的追求不分年龄。与此同时，日本男性皮肤护理的需求呈扩大趋势，2021年市场规模比前一年增加111%。
“特别是20多岁和40多岁的人呈现出明显的增长趋势，40多岁的男性表现出在男性化妆品中选择商品的倾向。”Orbis注意到。
作为Orbis品牌的男士护理线，Orbis Mr诞生于2003年，涉及男士护肤、男士彩妆、手部指甲油、男士发用洗护等品类，并在接下来的20年进行了3次焕新。
2023年，Orbis Mr重新推出的主要任务是将目标市场扩大到40多岁的男性。“随着Orbis Mr的更新，我们将把目标群体扩大到20多岁到40多岁的人群，他们在市场上的增长非常显著。我们将按年龄段过渡到男士护肤，获取新用户，扩大客户规模。”
03
男性好印象关键在于皮肤“光泽感”
据日媒报道，自2020年以来，久居家中增加了社交媒体的使用，使得日本男性对化妆品的需求快速上升，疫情之下男性对化妆品线上咨询的接受度上升。
集团也发现，2021年，Orbis Mr的销量比之2019年增长了两倍。2022年，销售额比上一年增长了132%。它的大部分消费者都是20多岁和30多岁的男性。
然而，随着越来越多40多岁的男性积极寻找护肤品，该品牌希望能满足他们的需求。
要通过精准敏锐的小赛道错位发展，需要明确20-30,30-40（1982年-1992年-2002年出生）岁区间的男性消费者对护肤品的主要诉求有哪些不同。
调查显示，30+岁的消费者对精华液、缩毛孔产品、眼霜和口服补剂等产品的使用量最高；另一方面，30岁以下的男人使用彩妆产品的比例更高。
Orbis Mr发现，能给人留下好印象的男性皮肤关键在于皮肤正面的光泽感，以及没有暗黄。
在以往的男性肌肤护理中，为了消除出油带来的反光，反而失去了皮肤自然的光泽。Orbis Mr致力于通过护肤品产生自然光泽，护理暗沉，达到明亮的皮肤。
即将推出的新产品包括洗面奶、乳液和面霜，含有抑制与痤疮相关的常见皮肤问题(如粗糙)的成分“甘草酸二钾”，和增加保湿力的“银杏叶提取物”增加光泽，旨在实现清洁、光滑和透明的皮肤。
品牌表示，将继续研究男性皮肤护理，重点是40多岁的男性，以开发相关产品。
04
为什么值得关注？
以更为垂直和细小的切口，从银发族的皮肤护理到中年男性的面部护肤，在垂类将小众市场做到顶尖，Orbis正在全年龄层织出一张庞大的化妆品网。
软银的创始人孙正义的“时光机理论”简单而深刻，通过它可以寻找到下一个风口的蛛丝马迹。
在一个发达经济体里出现的商业模式，拿到一个新兴经济体里去运用时，就好像乘坐时光机回到了几十年之前，可以按照原来的逻辑再来一遍。
在日本，从几十年前开始，男士化妆品就被称为前景良好、有巨大潜力的市场。多年来一直保持平缓增长。
实际上，不止是日本男性爱美，中国男性也同样如此。
近几年，中国男性护肤品市场规模将保持较快增长，2021年至2026年的年均复合增长率预计为15.88%，2026年中国男性护肤品行业的市场规模有望超过200亿元。
天猫最新发布的《中国男士理容白皮书》显示，在追求颜值的道路上，男性不再是“边缘人”。他们通过不同的理容方式达到颜值管理的目的，包括护肤，美妆，头发造型，剃须等。
护肤是男士理容行业相对成熟的细分领域。根据TMIC数据，超6成的男性会为自己购买护肤品。洁面依然是最热销品类，男士喷雾，爽肤水，防晒增速高。
作为先行一步的海外市场，日本的男性化妆品市场或许是中国的下一个样板，在传统认知中绝非化妆品主要用户的中年男性，或将在不久的将来成为拉动中国男性护理赛道的引擎。
无论如何，对新事物的出现保持期待吧。
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