- 2023-03-18
- 阅读量：8365
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李思杨
屈臣氏在中国遭遇“滑铁卢”，能否靠数字化转型自救？
3月16日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布2022财年年度报告。2022全年，公司收益总额4572.29亿港元（约人民币4000亿元），同比增长3%；息税折旧摊销前利润（EBITDA）1421.32亿港元（约人民币1244亿元），同比增长7%。
其中，由屈臣氏集团旗下公司组成的零售部门，为全球最大国际保健和美容产品零售商，截至2022年12月31日，屈臣氏集团经营12个零售品牌，在全球28个市场经营16,142家店铺，提供个人护理、保健及美容产品、食品及洋酒、以及消费电子及电器产品。
2022年屈臣氏集团收益总额1696.45亿港元（约人民币1484亿元），同比下降2%，以当地货币计算后变动为增长6%；息税折旧摊销前利润（EBITDA）143.09亿港元（约人民币125亿元），同比下降11%，以当地货币计算后变动为下降2%。
01
店铺数、会员数双下滑
中国市场仍在阵痛
由财报分析，呈报收益总额在外币的不利兑换影响下较去年减少2%，以当地货币计算则较去年上升6%。收益增加主要由于店铺人流增加以致亚洲及欧洲保健及美容产品业务的整体表现较佳。
但因中国于2022年大部分时间实行不同规模的社区封锁措施及全国店铺间歇停业，导致中国保健及美容产品业务的贡献下降而部分抵销。如果撇除中国保健及美容产品业务，以呈报货币及当地货币计算之收益总额较去年分别增加1%及10%。
屈臣氏保健及美容产品分部占零售部门2022年收益之84%，该分部忠诚会员总人数由2021年的1.41亿人减少至2022年的1.4亿人；保健及美容产品分部忠诚会员的销售参与率由2021年的64%下降至2022年的62%；2022年独家代理产品销售额对保健及美容产品总销售额的贡献为36%，与2021年持平。
图源：长江和记年度报告
其中，2022年中国市场保健及美容产品收益总额175.79亿港元（约人民币154亿元），同比下降23%，以当地货币计算变动为下降20%，占保健及美容产品分部总收益额的10%，较2021年的13%有所下滑。
与此同时，亚洲保健及美容产品总收益同比上涨12%，以当地货币计算变动上涨23%，西欧和东欧市场表现同样增长良好。
图源：长江和记年度报告
从店铺情况看，屈臣氏全球店铺数从2021年的16398家减少至2022年的16142家。其中，中国地区门店数由2021年的4179家减少至2022年的3836家，关店数达343家。
图源：长江和记年度报告
零售部门以呈报货币及当地货币计算之EBITDA及EBIT较2021年分别减少11%及2%，主要由于中国保健及美容产品业务的贡献下降，多个市场获得政府补贴减少，以及录得一次性非现金撇销。
中国保健及美容产品业务表现欠佳主要是由于定期封城及限制措施严重影响顾客流量，内地业务在经济重启后正推出了包括提高店内及网上客户参与的多项措施。
02
线下冲击靠线上扛
屈臣氏转型路多艰
2022年，屈臣氏在中国尤其是中国内地市场遭遇了滑铁卢，在最后一个季度前一直受到持续防疫限制措施导致店铺暂停营业影响，以及年底政策放宽后受到全国疫情爆发的影响。
2022年上半年暂停营业店铺为590家，而11月下旬更高达超过1,000家，并于2023年1月方始全面重开。店铺销售额下跌达到18.3%的同时，部门通过其线上渠道恢复销售额，得以部分弥补店铺人流不足之情况。这也使得屈臣氏线上销售参与率由2021年的27%升至2022年的40%。
不难看出，数字化发展以及线上线下零售一体化是屈臣氏保持自身抗风险能力的利器。
屈臣氏通过O+O平台策略，完成了线上与线下的融合，构建了一个用户精准垂直、数据精细度极高的私域生态。O+O能提供了包括小程序、社群、试物所、门店、BA企微等一系列触点，帮助品牌找到目标消费者，结合线下服务、体验和线上便利。
开创O+O零售模式的屈臣氏，在去年进一步通过OPTIMO品牌创新增长中心，整合线下线上触点，让美妆品牌和产品在集零售渠道、媒介、私域为一体的平台生态中完成产品输出和形象构建。
但线上业务快速发展的同时，互联网的放大镜也暴露了屈臣氏浮躁的监管问题。
去年1月，屈臣氏就因为线上引流活动被质疑以及主播辱骂消费者登上热搜。屈臣氏为了应对疫情冲击以及不断下滑的销售业绩选择拥抱直播电商，但线上引流与线下提货之间的冲突，和对主播专业性培训的缺失，却反而体现了屈臣氏对直播电商玩法的生疏，损害了品牌形象。
作为美妆零售领域“霸主”级别的企业，屈臣氏的数字化发展之路仍然道阻且长。
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