• 2023-03-19
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

高丝集团九年前将收购TARNE作为全球化战略的一部分,如今,该品牌已成为集团彩妆板块的营收支柱。

近日,日本高丝集团发布了2022财年数据。财报显示,期内集团净销售额为2891亿日元(约合人民币146.9亿元),同比增长7.5%;营业利润为221亿日元(约合人民币11.2亿元),同比增长41.1%。

具体到品牌,黛珂、澳尔滨和Tarte是集团2022财年的三大营收来源。其中,黛珂销售额为962亿日元(约合人民币48.9亿元),同比增长7.5%。澳尔滨和Tarte销售额分别为523亿日元(约合人民币26.6亿元)及462亿日元(约合人民币23.5亿元),分别同比增长2.6%、27.1%。


Tarte是成立于1999年的美国彩妆品牌,以北美为市场中心。高丝集团九年前将其收购作为全球化战略的一部分。如今,该品牌已然成为集团彩妆板块的营收支柱。

01
准博士零经验进入美妆领域

Maureen Kelly放弃成为临床心理学家的计划后,于1999年在她纽约市的公寓里创立了Tarte Cosmetics。两年后,她在“911”世界贸易中心袭击事件中遭受了巨大的个人损失,但仍向前迈进发展她的业务。

“回想起来,我才意识到我正在进入一个竞争激烈的行业。”她在接受《企业家》杂志采访时表示,“这个行业不缺少雅诗兰黛、兰蔻,这些拥有数百千美元广告预算的大公司。但当时的我初生牛犊不怕虎,我想,‘为什么他们能做到,而我不能?’”

Maureen出生于1970年代初期,她的父亲是纽约州最高法院法官,而她的母亲则担任选举委员会委员。Maureen从小就对化妆品着迷,在6岁时用一些剃须膏和鲜红色的水彩颜料配制了她的第一款产品,这是Tarte最畅销的Cheek Stain的“前身”。在纽约州立大学宾汉普顿校区,Maureen主修英语,1992年毕业后继续在哥伦比亚大学获得心理学硕士学位。


成年后,Maureen一直保持着对化妆品化学的兴趣。假期里,她常常自制唇彩作为礼物送给朋友,但在百货公司化妆品专柜购买产品时,她却常常找不到心仪对产品。“我很沮丧,现有的化妆品无法帮我重现想要的妆容,”她在接受宾汉普顿校友杂志采访时回忆道。“我还觉得化妆品系列变得非常‘技术倾向’,包装也非常乏味,它们的推出是为了迎合化妆师而不是普通的日常女性的需求。”

1998年,在攻读临床心理学博士学位期间,Maureen与纽约市债券销售员兼狂热的橄榄球爱好者Mark Ludvigsen结婚。婚后她已经在临床心理学领域工作,但对自己的工作不满意,并怀疑自己的职业选择有误。Maureen在一次人物采访中回忆说,她的新婚丈夫鼓励她开设自己的化妆品品牌,告诉她“人生苦短”,不能不追逐自己的梦想。

于是,Maureen放弃了博士学业,转而开始对化妆品行业进行广泛的研究,并与她在婚礼当天聘请的化妆师Troy Surratt合作。


这位名人化妆师在堪萨斯州的一个农场长大,他对时尚的兴趣促使他来到纽约市,在那里他与传奇化妆师Kevyn Aucoin一起开启了美妆职业生涯。Troy还曾担任Beauty.com和Maybelline New York的大使。他曾为超模Adriana Lima和好莱坞女演员Kristin Davis、Charlize Theron等名人打造妆容。

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于苦难中涅槃

Maureen与Troy两人于1999年推出了Tarte Cosmetics,其第一款产品是一种名为“Cheek Stain”的腮红产品,可在在线电子零售商Beauty.com和Henri Bendel商店购买。6岁时,Maureen曾配制了自己的第一款产品,来模仿她妈妈脸颊上“自然、美丽的红晕”。对她来说,这是美的巅峰之作。

因此,当她在多年后着手开发一系列易于使用的产品时,从腮红开始“感觉刚刚好,”Maureen说。她与实验室合作创造了一种轻盈的配方,可以呈现自然的腮红效果。但这还不是全部:“我想要它是棒状的,这样你就可以微笑、涂抹,然后用手指把它晕开。”

Maureen从她和丈夫Mark在纽约东村合住的一居室公寓开始了她的公司。在她创业的第一年,她积累了10万美元的信用卡债务以维持经营,有时也将她的父母和四个兄弟姐妹招募来帮助包装和运输。“我的父母并不支持我从哥伦比亚大学辍学,但他们仍然支持我创业,”她告诉《纽约邮报》。

帮助品牌成功推出后,Troy最终回到了他的艺术顾问工作,而Maureen最终雇佣了自己的团队,在Tarte经营的第三年搬进了一个独立的办公空间。此前很长一段时间,她和其他其他员工仍在她家工作。然而,销售额每年都在增长,Tarte获得了忠实的追随者。


然而,2001年Maureen的公司因“9·11”悲剧而险些倒闭,那天她的丈夫去世界贸易中心南塔上班,再也没有回家。在第一架飞机撞上大楼后,“他打电话说他很好,会在十分钟内回电。”Maureen告诉《人物》杂志,“但那之后我再也没有收到他的消息。”

葬礼与其说是哀悼,不如说是致敬丈夫Mark的精神,这种乐观的情绪是几个月前这对夫妇就他们的葬礼进行的一次谈话的结果。“我一直认为我会先走。我说Mark,我想要一个盛大的(葬礼)派对。我希望每个人都喝得开心,并讲一些关于我的愚蠢笑话,Mark说‘我也是’。”

尽管30岁不到就成了孀妇,但Maureen强迫自己尽快重返工作岗位,因为不让公司倒闭是已故丈夫对她的最后期望。到2003年,Tarte的销售额已突破了200万美元(约合人民币1381.5万元)大关。次年,Maureen推出了一款Tarte香水,香味混合了佛手柑、小苍兰、日本李子、牡丹、麝香和檀香等香调,是她关于美容的另一种亲身参与体验——她在推出每一款产品之前都亲自设计、测试和改造。


在美妆品牌以来电视广告的时期,该领域美国最具社会影响力的人物是《奥普拉脱口秀》的主持人Oprah Winfrey。当Tarte的唇彩进入Oprah爱用清单后,第二天品牌的销售额就增长了1192%。

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高增速下被日本美妆巨头收购

2005年,Maureen与电视购物频道QVC签约,这为品牌带来了令人印象深刻的收入飙升:Tarte在2006年收入约1000万美元(约合人民币6907.4万元),一年后销售额达到1500万美元(约合人民币1亿元)。

在QVC的“Today’s Special Value”细分市场中,Tarte可以在一天内完成300万或400万美元的销售额。Tarte与多位博主和视频博主合作,产品发布在Twitter、YouTube和Instagram上,然后系列就迅速卖光了。Tarte为QVC带来了数百个新客户,尤其是年轻的顾客。

2014年左右,Tarte被称为美国发展最快的化妆品公司之一,年增长率接近30%。该公司2013年的收入为6800万美元(约合人民币4.7亿元)。一份美容护理并购报告将Tarte列为美妆行业的收购目标之一。

2014年,日本美妆巨头之一高丝集团以1.35亿美元(约合人民币9.3亿元)收购了Tarte93.5%的股份。高丝正在采取扩大海外业务的行动,收购该品牌是“聚焦增长动力”主题的一部分。当时,高丝集团在日本以外的业务主要集中在亚洲和东盟地区,为了加快成为一个全球化集团的步伐,进入公司尚未开展业务的国家和地区就成为必要。

收购著名美国彩妆妆品牌为高丝提供了日本以外的新增长点,有助于实现中期经营计划的目标。如今,Tarte是专业渠道的重要参与者,并经受住了90年代后期创立的众多品牌所经历的风暴。


截至2023年,Maureen的净资产约为500万美元(约合人民币3453.7万元)。她还积极参与各种慈善工作,将Tarte净利润的5%捐赠给慈善机构。她在接受《企业家》杂志采访时谈到,“无论多么渺小,你都必须回馈社会。”

集团财报显示,高丝集团的亚洲市场受到疫情的影响,尤其是在中国大陆的店铺因疫情暂时性停摆。此外,在电商的白热化竞争背景下,集团化妆品品牌增长受阻。不过,随着疫情政策的调整,高丝集团在2023财年预期中仍对中国市场的表现报以乐观态度。

高丝集团预计日本市场2023财年增长5%到7%,中国大陆则预计增长10%,中国和韩国免税预计增长2%到5%。目前,高丝集团瞄准中国市场和以海南岛为中心的旅游零售的增长,已在中国的多个电商务平台扩大了业务,未来将持续关注这一计划。

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