- 2023-03-22
- 阅读量：8972
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜肖雪
即便九死一生，露华浓也离品牌的初心越来越远了。
日前，露华浓官网发布2022财年及第四季度财报，并透露公司在去年得到新债权人5.75 亿美元的融资支持下，重新开始进行财务重组，重组计划已提交破产法院，将于4月3日举行听证会。
也就是说，听证会通过后，重组成功的露华浓将结束破产保护，恢复正常运营，并成为一家私人控股公司。
难道，露华浓又要“复活”了？
实际上，在露华浓申请破产保护之后，品牌再一次被推到了风口浪尖，与品牌有关的各种新闻以及乌龙事件开始不断冒出。早在上个月，露华浓又传出了正式关闭天猫旗舰店、二次退出中国市场的消息，消费者纷纷感叹，“这个最早入华的美妆品牌，或许要正式和中国说再见了”。
根据以往的信息，这次的“复活”传闻更像是露华浓公司试图给资本市场打的一剂强力镇静剂。而在这背后，被“复活”的可能只是露华浓公司而已，而不是露华浓美妆。
01
业绩持续疲软
品牌危机并未解除
早在2020年，露华浓就已经经历过一次破产申请，但最终因解决了债务危机，使公司免于破产。
二度陷入破产的露华浓，这次虽然再次得到了债权人的帮助，但品牌未来仍然不明朗。简单来说，债务危机虽然被暂时解除了，但是品牌危机仍然存在，从业绩表现就可以明显看出。
财报显示，露华浓2022财年的净销售额为19.80亿美元(约合人民币136.65亿元)，同比下滑4.7%；营业利润为0.80亿美元(约合人民币5.52亿元)，同比下滑22.6%；净亏损为6.74亿美元(约合人民币46.51亿元)，同比增长225.7%。
其中，露华浓在2022财年第四季度的净销售额为5.90亿美元(约合人民币40.69亿元)，同比下滑4.1%；净亏损为1.79亿美元(约合人民币12.34亿元)。
财报中也指出，目前露华浓公司在150多个国家销售15个品牌，生产和销售的产品包括彩妆、染发护发、护肤、美容护理和香水等，其旗下的化妆品业务分为露华浓Revlon、伊丽莎白雅顿Elizabeth Arden、其他资产组合Portfolio、香水Fragrances四大板块。
分品牌看，露华浓Revlon品牌营业利润8900万美元（约合人民币6.13亿元）；雅顿营业利润6170万美元（约合人民币4.25亿元）；香水部门营业盈利5920万美元（约合人民币4.08亿元），相较于2021年仍在下滑。
作为曾经风靡一时的彩妆品牌，露华浓曾在美国创下每三秒就售出一支口红的记录。而让这个曾经显赫一方的全球美妆品牌跌落神坛的主要原因，则归咎于长期无序的资本介入。
有业内人士曾评价：“露华浓长期处于被资本玩家支配的环境，主业一直得不到投入发展，只是一味仰赖现金流维持，所以虽然空有悠久的品牌但早已没落。”
02
不断传出“破产”消息
或彻底沦为一家资本公司
露华浓这几年在处理债务问题上，一直是在“拆东墙补西墙”。所谓的“收获融资支持”在品牌明显颓势的情形下，更像是一场轮回中的苟延残喘。
有声音指出，正如2020年的那次品牌破产危机被解除，品牌这次所谓的“自救”也似乎只是为最后清算拖延时间，而这其中最根本的原因，则是品牌核心竞争力的缺乏。
在大股东罗纳德·佩雷尔曼接手露华浓以后，他首先将所属机构从100个削减到20个，同时又命令公司加速对新产品的开发，力图以最小的成本赚更多的快钱。然而，这种抄底的资本玩法跟美妆产业的底层逻辑终究是不一样的，多年以后，露华浓就因为核心能力的缺乏，开始出现业绩疲软。
在2018年-2021年，露华浓的净亏损分别为2.94亿美元(约合人民币20.25亿元)、1.58亿美元(约合人民币10.88亿元)、6.19亿美元(约合人民币42.64亿元)及2.10亿美元(约合人民币14.47亿元)。再加上最新发布的财报数据，五年露华浓Revlon累计亏损19.55亿美元(约合人民币134.70亿元)。
而产品端的弱势，势必带来质量问题。比如今年3月，据彭博社报道，随着露华浓破产接近尾声其面临着旗下头发松弛剂产品会导致癌症的指控。
除了这些产品端的负面消息，有关露华浓的“破产”的消息，一直甚嚣尘上。按网友的话来说，就是“每年都会来几次”。
早在2020年11月，露华浓Revlon就传出了破产的消息。去年6月，露华浓再度申请破产。而今年2月底，据路透社报道，露华浓已与其债权人达成协议，如果投票通过，将允许露华浓Revlon在4月之前完成破产程序。
2月，露华浓Revlon品牌的天猫官方旗舰店发布公告拟于2023年3月15日终止经营。但很快露华浓海外旗舰店于3月4日重磅上线。
面对此起彼伏的破产消息，有网友直言：“这不就是一种割韭菜的手段吗，每次在促销前后放出破产消息？”
并且，从股价来看，露华浓每次宣布破产之后，就会掀起一波散户投资者的疯投。要知道，在2022年6月露华浓又一次宣布破产之后，当天的股票交易额是过去30天平均交易量的7倍，且连续上涨三天，期间上涨了317%，是该股有记录以来表现最好的三天连涨。
显然，即便重组成功，露华浓已经离曾经的初心越来越远，逐渐变成了一家资本公司。而当消费者对品牌的信任度降至谷底，品牌形象翻身仗则更像是“痴人说梦”了。
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