- 2023-04-09
- 阅读量：12144
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张慧媛
只会讲科技的品牌，缺故事；只会讲故事的品牌，缺实力。如何立足中国市场，以科技焕新王室传奇？高端护肤品牌兰嘉丝汀已给出答案。
就护肤品——这一寄托了消费者健康和美丽期待的品类而言，品牌们的最大公约数恐怕只有一个：功效。
当前，中国护肤市场新锐冒头，行业内卷，厮杀激烈，无论定位如何，无论价格高低，护肤品牌早已进入“卷”科技，“卷”研发，“卷”成分的功效纪年。毫无疑问，屹立于金字塔尖的高端护肤品牌们，荣光和压力同在。
科研之“战”，硝烟未散，面对这样的现状，业界和消费者们不由得发出疑问：“高端护肤下半场，谁能突围？如何突围？”
已有品牌进入赛道，预备进行示范起跑。
2023年春，全球香水巨头——科蒂集团，在中国市场重磅焕新旗下兼具卓越护肤功效和摩纳哥王室渊源的高端护肤品牌兰嘉丝汀（Lancaster）。
（从左至右）科蒂中国总经理陈旻、兰嘉丝汀全球品牌总裁Laure Calvel、科蒂集团高端美妆首席商务官Caroline Andreotti、兰嘉丝汀中国区品牌代言人关晓彤、科蒂集团高端美妆首席品牌官Constantin Sklavenitis、科蒂集团首席科学官樊世梅、兰嘉丝汀全球研发资深副总裁Olivier Doucet
仅在3月，兰嘉丝汀便在中国市场献出数个“初次”或“首发”：集团和品牌高层3年首访华，全球首发“御颜系列”，签下首个中国区品牌代言人关晓彤，在杭州武林银泰开出全国首柜……
作为科蒂旗下科技“旗舰”，兰嘉丝汀的中国故事，却绝不仅仅止于科研。
01
打造高端护肤王牌
77年奢华传奇，剑指中国护肤市场TOP25
“兰嘉丝汀，一个通过创新肌肤修护技术而实现卓越护肤功效的领军护肤品牌。”这是科蒂集团高端美妆首席品牌官Constantin Sklavenitis对兰嘉丝汀的定位。
科蒂集团高端美妆首席品牌官Constantin Sklavenitis
1946年诞生于摩纳哥，立足创始人欧仁·弗雷扎蒂博士的领先科研理念，秉承地中海和阳光的丰润滋养，沿袭与摩纳哥王室的世代渊源，兰嘉丝汀的起步足够“传奇”。
早在两年前，兰嘉丝汀就随着科蒂对于中国市场的逐步加码，乘海南免税渠道大爆发的东风，“试水”中国市场。2021年6月以来，兰嘉丝汀先后在海南开设4家门店，同期还在不少城市开展了快闪店活动。
但是对于中国消费者而言，这个已经77岁的尖端科研品牌，尚属高端护肤战场新面孔。
在过去几年，兰嘉丝汀在中国市场的“聚光灯”，大多打向了其防晒品类。早在1971年，兰嘉丝汀便前瞻性的推出全套完整的防晒系列，包括晒前护理、防晒和晒后修护，之后，通过结合光学与皮肤生理学，研发出全光谱防晒产品。
在小红书、微博等社交媒介搜索可以发现，作为尖刀产品，兰嘉丝汀防晒早已成为“挑剔”的中国消费者的优先选择。同时，365修护精华也成为兰嘉丝汀明星爆品。
但是，兰嘉丝汀的“牌面”，可不仅仅只有防晒这一张。
好饭不怕晚，兰嘉丝汀此刻搅局高端护肤领域，恰逢其时。
随着2022年底国内疫情封控的解除，科蒂观察到中国消费者渴望更多接触美妆产品及品牌，门店客流大幅反弹。同时，护肤品市场在过去两年一直以25%的年复合增长率增长，如今占比达68%。
作为集团六大战略增长支柱之一，高端护肤成为科蒂近两年的增长引擎和重点发力方向。科蒂首席执行官Sue Y. Nabi曾对集团的护肤产品组合定下目标：到2025财年，收入有望翻番达到5亿至6亿美元（约合34至41亿人民币）。
Constantin Sklavenitis透露，得益于这些趋势，兰嘉丝汀正在成为海南地区增长最快的品牌之一。
“科蒂的目标是到2025财年实现护肤品销售额翻一番，而我们的护肤品业务完满契合中国护肤品市场的三大趋势：健康稳定的肌肤、功能性护肤及高效的抗初老和健康护理。”
“我们相信，在恰当的战略及良好的开端下，兰嘉丝汀有望在2025财年成为中国护肤品市场25强品牌之一。”Constantin Sklavenitis发出如此展望。
02
突破抗衰想象
聚全球研发之力，R.O.E.技术扛鼎创新科研
在定位、溢价和品牌力均处于金字塔尖的高端护肤领域，兰嘉丝汀要突围，必须拿出看家本领。
就在2023年3月17日，兰嘉丝汀全新超高端产品线“御颜系列”在上海科学会堂全球首发。全新“御颜系列”包含四款产品：御颜精华水、御颜精华露、御颜霜和御颜眼霜。
集全球科研之力，耗费3年时间打磨创新，在防晒之外，兰嘉丝汀拿出了更整全、更尖端的护肤线，在高端护肤领域的焕新“起跑”。
正如科蒂前任中国总经理，现任全球旅游零售高级副总裁Guilhem Souche (苏格安)曾言，科蒂发展高端护肤，重点在于差异化。
兰嘉丝汀的闯关之路，如何差异化亮剑？
护肤品产品力的竞争，不如说是人才和科研的竞争。在人才领域，科蒂不断扩充自己的科研“战队”。
现任科蒂集团首席科学官的樊世梅博士，从业30年，先后履职过资生堂、联合利华、强生、拜尔斯道夫等集团，参与过莱珀妮（La Prairie）的产品开发，还主导了醉象（Drunk Elephant）的产品创新，是全球美妆界罕见的华人科研“大牛”。
科蒂集团首席科学官樊世梅博士
樊世梅告诉CBO记者，科蒂拥有超600人的全球科研团队，其中，护肤品专职研发人员有120个。仅仅在兰嘉丝汀的“老家”摩纳哥，就拥有研发科学家80多人。
“你能想象吗？在不超过4万人口的摩纳哥，兰嘉丝汀的研发团队就有80多人；在仅2平方公里的国土面积上，兰嘉丝汀就拥有研发和生产的两栋楼，一扇窗户面朝王宫，一扇窗户面朝大海——可见品牌对科研的重视。”樊世梅笑言。
当前，科蒂已在摩纳哥、美国、巴西和中国，搭建出全球研发网络，而摩纳哥则主要作为高端护肤品牌的配方研发中心。
网罗全球科研人才之后，兰嘉丝汀通过传承科学护肤理念、创新肌肤修护技术，将品牌引以为豪的75年科学护肤领域精华研发成果，凝结在“御颜系列”中。
Constantin Sklavenitis自豪介绍，从1946年始，自品牌创始人欧仁·弗雷扎蒂博士率先发现两项肌肤自我修护和焕发年轻状态的科研理念。集75余年护肤研发之力，兰嘉丝汀的科学家们不断推动对肌肤年轻状态运作的科学认知。
在发展历程中，兰嘉丝汀曾取得多项突破性创新成果：
1976年，首次在化妆品中添加具有重塑功能的视黄醇，并获得专利；
1993年，首次在化妆品中引入载氧技术；
1971年，推出全套完整的防晒系列；
……
基于此，兰嘉丝汀发现了肌肤焕新的三大关键所在——倍速修护、肌源赋活和促生胶原。并最终研制出兰嘉丝汀引以为傲，并获得中国、德国双重专利的「R.O.E.技术」。
兰嘉丝汀全球研发资深副总裁Olivier Doucet博士，以简明的语言，向CBO记者阐述了「R.O.E.技术」的玄妙之处：「R」指的是独家的“磁吸”视黄醇retinol，主打“促生胶原”；「O」指的是oxygen载氧技术，给予肌肤能量，推动“肌源赋活”；「E」指的是enzyme修护酶，实现“倍速修护”。
兰嘉丝汀全球研发资深副总裁Olivier Doucet博士
据Olivier Doucet介绍，此次历时3年锻造的全新兰嘉丝汀“御颜系列”，是首次采用上述突破性肌肤焕新技术成果的科研里程碑，其“黄金三角”配比，使得产品兼具抗衰和修复两大强功效。
“这样一个三维的成分配比，能让产品发挥最大功效。但研发过程极为困难，市面上的同类产品一般仅采用一到二维度的配比。3年间，我们不断尝试，最终经过了243项测试后，找到了「R.O.E.技术」的黄金配比。”回忆起“御颜系列”的研发过程，Olivier Doucet充满感慨。
03
塑造高奢标杆
“王室尊享”如何落地为全方位美学体验？
对高端护肤品牌来说，应该不断挑战科研上限，但绝不能仅仅止步于科研。
美国市场研究机构NPD Group针对高端护肤的一项最新调研就发现，传统认为，高端护肤品拥有与其价格标签匹配的高品质。但随着那些以先进成分和高透明度配方抢占大众市场的新锐品牌的冲击，高端护肤品的基石正在被瓦解。
因此，NPD认为，在高端领域，护肤品牌要向平均价格是护肤品两倍多的香水品牌学习，在科技亮剑之时，更要向竞争对手和消费者展示其独特的价值主张，讲述购买背后的“原因”。
——简言之，高端护肤品牌，更应该全方位“造梦”。
信赖于兰嘉丝汀先进的护肤技术，摩纳哥王妃格蕾丝于1965年指定兰嘉丝汀作为她的官方美容产品供应商，从此，开启兰嘉丝汀的王室传奇。
就在3月初，“御颜系列”重磅发布之前，摩纳哥阿尔贝二世亲王（格蕾丝王妃之子）还在科蒂集团首席执行官Sue Y. Nabi陪同下，到访兰嘉丝汀品牌摩纳哥研发中心及工厂，以表对这一与王室渊源深厚的品牌的支持。
来自地中海“明珠”摩纳哥的王室尊享，如何在中国落地为全方位美学体验？
兰嘉丝汀从嗅觉、视觉入手，重塑感官盛宴。
首先，以“王妃后花园”的地中海植物为灵感，依托于科蒂百年的香水研发、生产经验，“御颜系列”的御颜精华水、御颜精华露和御颜霜，以清新柑橘类香调巧妙地融合雪松等自然香调，辅以凸显女性气质的茉莉花瓣、玫瑰、和牡丹等香调，调制出淡雅、奢华且精致的香气，呈现独特而精致的香氛体验——这是市面上少有的具有“前中后调”的护肤系列。
兰嘉丝汀中国区品牌代言人关晓彤
樊世梅还向CBO记者透露了一个趣事：阿尔贝二世亲王在参观实验室时，体验了“御颜系列”护肤品，他激动表示“这是记忆中妈妈身上的味道”。
其次，不同于以往兰嘉丝汀产品清新淡雅的视觉设计，“御颜系列”的视觉呈现，以深蓝色和金色交相辉映，静谧的地中海风情和耀眼的阳光扑面而来。而产品上也有金色王冠图案“加冕”，致敬品牌的王室合作渊源，象征着品牌近百年的历史传承和尊贵荣耀。
CBO惊讶发现，纵有这般科研实力，兰嘉丝汀也只是“谦逊”地将科研作为一个高端护肤品牌的“基本功”。
对这样一个有着近百年历史传承和厚重王室渊源的高端品牌来说，树立值得信赖的品牌形象，传递独立女性的先锋价值，为愈加成熟的中国消费者带来高奢美学体验，似乎是兰嘉丝汀更大的追求。
04
全国首柜落地杭州
兰嘉丝汀起跑！科蒂有决心更有信心
3月31日，兰嘉丝汀中国首店于杭州武林银泰正式开业。
早在“御颜系列”那场盛大的发布会上，科蒂中国总经理陈旻如此展望兰嘉丝汀的渠道布局：“兰嘉丝汀全新零售概念店将很快进驻杭州、南京、北京、重庆、海南等地，同时品牌的天猫和抖音官方旗舰店也已投入运营。”
同时，陈旻强调，兰嘉丝汀将通过定制化美容护理和独特的“尊崇礼遇”，为中国消费者打造升级护肤体验。“未来，科蒂的在华分销策略将聚焦于打造无与伦比的门店体验。”
科蒂中国总经理陈旻
具体而言，兰嘉丝汀如何在线下塑造高奢标杆？
对此，正在杭州武林银泰店忙碌的兰嘉丝汀美容师小秋（化名），很有发言权。
2023年初，闯过严格的考核筛选，小秋成为了一名兰嘉丝汀美容师，承担着为顾客提供美容护理的重任。她告诉CBO记者，进入兰嘉丝汀之前，她曾服务过法国娇兰，其同事们也大多在其他高端品牌有资深美容经验。
在考核时，小秋注意到兰嘉丝汀挑选美容师的标准尤为严格。例如，兰嘉丝汀极为看重服务态度和质量，美容师的职责不与销售业绩挂钩，只为给顾客提供尊享专业护理。
在培训时，小秋就通过产品试用和品牌文化宣讲，深深爱上了这个来自于摩纳哥的小众高端护肤品牌。小秋的口头禅是“哇塞”，在她看来，兰嘉丝汀是一个全方位“哇塞”的宝藏品牌——不仅厉害在企业价值和品牌历史，兰嘉丝汀更在嗅觉（香味典雅）、触觉（遇肤则融）和产品效果上“全方位无短板”。
杭州首店刚刚开业不过数日，小秋惊讶发现，兰嘉丝汀就像一个磁铁，能够迅速吸引和品牌格调同频的消费者。
例如，在开业第二天，一位本在美妆区随意闲逛的顾客，因为小秋的一个热情微笑，就走进柜台，好奇了解这个对她来说相对陌生的品牌。在体验了专业面部护理，聆听了品牌讲解，了解到产品科技含量后，这位顾客当即下单一套“御颜系列”。
“用专业服务和过硬品质打动顾客，这个过程太有成就感了！你知道吗？那个‘贵妇’顾客平时可是只用市面上买不到的‘天价’瑞士私人定制护肤品的！”小秋高兴告诉CBO记者。
除此之外，兰嘉丝汀还在武林银泰设立了派样机，不少领回“御颜系列”和365精华小样的顾客，直接添加导购企业微信进行复购。
“即使是海蓝之谜，20年前肯定也是不为中国消费者所知的！所有新品牌，必须得接受市场和时间的检验。兰嘉丝汀拥有75年科研历史，我们的团队充满激情，我对兰嘉丝汀未来在中国的发展，有100%的信心！”小秋很笃定。
不难想象，一个连一线员工都充满激情的团队，会在中国市场爆发出怎样的生命力。
2020年，科蒂首席执行官Sue Y.Nabi上任以来，包容、激情和变革，似乎成为科蒂转型的标签。在这一过程中，中国市场的砝码不断加重。
Constantin Sklavenitis告诉CBO记者，目前，中国是全球规模最大且仍在快速增长的护肤品市场。无论是从高端护肤市场的规模还是成熟度来看，中国都是兰嘉丝汀品牌乃至科蒂公司的重要市场。“兰嘉丝汀品牌更是在科蒂扩张中国护肤品市场的过程中扮演着关键角色”。
有科研，有传奇，有实力，兰嘉丝汀彰显了科蒂决胜护肤的决心，和对中国市场的信心。
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