- 2023-04-06
- 阅读量：8454
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜彭适
从红利到焦虑，如何让流量进化，是美妆社媒内容生态上每一环都需要正视的问题。
近期，有三个消息值得关注。
一，在多社媒平台覆盖百万量级粉丝的网红发文称：“今年，百万粉的KOL都接不到广告了！”
二，与众多美妆品牌合作的社媒广告投放代理公司悦普集团，其最新招股书显示，虽然手握上万个KOL资源、年收入近15亿元，但现金流却持续为负。
三，国家药监局发布了《化妆品网络经营监督管理办法》，明确了化妆品网络经营的监管对象和监管部门，并对电商平台、平台内化妆品经营者以及监管部门提出了相应要求，自2023年9月1日起施行。
当电商平台迈向规范化监管时代，当国际大牌都开始要ROI，当社媒投放的每一分钱都要花在刀刃上，流量红利期宣告结束，美妆流量下半场已经开启。不论是品牌、达人还是MCN、代理机构，接受变化、自我变革，才能迎接这场「流量进化」之战。
01
进入流量即效率的下半场，美妆品牌对KOL以及合作的MCN等红人代理机构的考量，正在发生明显变化。
1、有效流量才值钱
今年以来，不少网红表示百万粉接不到广告的情况非常普遍。这背后折射的变化是，经过野蛮生长期后，越来越多美妆品牌认识到，并不是有流量就值钱，“有效流量”才能对品牌与KOL的合作质量起到决定性作用。接下来，即便粉丝没有上百万，但用心经营圈层流量、垂直流量、IP流量的KOL、KOC们，才能更稳定地“恰饭”。
2、强内容综合能力
有效流量＝目标客户x恰当场景。这就意味着，KOL除了要经营有质量的粉丝，还需要有强内容能力，来为品牌每一次的投放搭建恰当的内容场景。不论是KOL自身原创策划，还是与品牌共创，都比拿着产品展示几下、照着brief当“复读机”，更考验KOL本身的综合能力。
3、抓住消费者的决策路径
在市场营销效果计算理论中，有一个通用的计算公式，ROI=销售额/市场营销费用。过去，精打细算的新锐品牌更看重与KOL合作的ROI，如今，财大气粗的大品牌们也开始要ROI。
在品牌对ROI的要求下，KOL们将进一步意识到，推广不止是发发视频和笔记，还要抓住消费者的决策路径。这也是为什么如今几百、几千粉丝的素人博主，反而更受品牌青睐。恰恰是粉丝量少，这类博主会更用心回复粉丝的每个评论，帮粉丝解答产品困惑，经营好自己的一亩三分地，反而能带来更多的ROI。
02
有流量就有销量的红利期结束，从产业健康发展来看，对美妆品牌本身来说是一件好事。
1、回归优质产品，直面真实口碑
这将促使美妆品牌们切身感受到，回归本质的迫切性，即沉下心将主要精力放在产品打造上，倾听并接受消费者对产品的真实反馈，进而正向地将产品反馈投入到产品升级中。未来，消费者需要的不是在社交平台毫无“差评”的产品，而是基于真实反馈下的产品分享与口碑。
2、自建社媒内容抽屉+投放矩阵
开头提到的悦普集团，其2019年-2021年的第一大客户均为阿里巴巴，2022年1-6月为欧莱雅。2019-2022年上半年，营业收入分别为5.03亿元、7.05亿元、14.56亿元和7.1亿元，扣非净利润分别为3382.51万元、2641.60万元、1.08亿元和3764.89万元。
即便2019-2022年上半年，社交媒体广告投放代理业务的单价每年都在上涨，从2.15万元/个升至3.55万元/个，但报告期内，悦普集团的毛利率却从21.85%降至17.56%。
如此具有规模效应的“中介”，毛利率都疲软，更别说其他中小型代理公司、MCN机构。甚至有声音指出，不少MCN达人机构的运作机制就是一位内容负责人对接一批达人，“批量产稿+刷水数据，都是泡沫”。如今，不少国货头部品牌已经开始自建MCN，放大品牌本身“懂产品、懂内容、懂渠道”优势，而非让中间商赚差价。
这意味着，不论是否合作“中间商”，品牌都已经不能直接依赖“中间商”，需要将核心能力抓在自己手里。品牌需要搭建自己的内容抽屉+投放矩阵，根据不同平台及KOL的类型，匹配不同的内容，不再讲单一的故事。
3、更敏捷、更轻盈、更多元
从去年开始，超头主播们探索转型，品牌主理人单场直播破千万，美妆品牌培育自己KOS，漫画博主、虚拟KOL涌现，越来越多的流量新玩法出现。对于美妆品牌来说，敏锐洞察新推广形式，让社媒投放更敏捷、更轻盈、更多元，正在对营销反应链路效率提出新要求。
CBO推出专题「流量进化」，解析内容与消费市场格局洗牌下，从美妆品牌、红人KOL到平台机构等各链条，在流量下半场的生态重塑。
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