- 2023-04-27
- 阅读量：66176
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜彭适
相信美的力量。
在2023年一季度，欧莱雅中国高档化妆品部博得“开门红”——全渠道市场份额超越31%。
回顾跌宕起伏的2022年，欧莱雅中国高档化妆品部化挑战为机遇，依然取得了亮眼成绩：
· 欧莱雅中国高档化妆品部市场份额超30%，创下历史新高；
· 兰蔻仍居“江湖老大”，稳坐中国市场“第一高化品牌”；
· 兰蔻、YSL、赫莲娜、科颜氏四大品牌，加入了中国市场高端化妆品品牌TOP10的行列；
· 在中国高化市场前20个产品中，欧莱雅旗下品牌共占据9席。
作为名副其实的“高化女王”，马晓宇带领着欧莱雅中国高档化妆品部一路“敢为人先”。她于1997年7月加入欧莱雅，从兰蔻主管做起，至今已有26年的时间，在实践中积累出“制胜之道”。
近日，在欧莱雅中国的“美无界·新奇点”发展战略沟通会上，欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇以《相信美的力量》为主题，分享了她的最新思考，并在会后接受了CBO的采访，其中不乏对行业生意非常具有启发意义的观点。
1、消费者选择我们，就像进了一个俱乐部，品牌得在这个俱乐部里面。
“对于高档化妆品品牌而言，有时候品牌的创新，甚至比产品更加重要。如何讲好品牌的故事，很重要。
我们要守住品牌的根，因为消费者在选择我们的时候像进了一个俱乐部，这些牌子得在这个俱乐部里面。当消费者进入了这个俱乐部后，再会去找一个个产品。如果这个牌子不在消费者的消费观俱乐部里，那么产品也很可能连被选的机会都没有。因此，我们花了很多精力去创新品牌的形象、品牌的营销。
我在这行做了这么多年，我经常和同事们说，其实这个行业最后非常简单，就是在座的各位俊男靓女，最后就在每天早上起床或者每天晚上睡觉的时候，你们一尺见方的化妆桌，到底有几个产品可以成为你化妆桌上不可替代的“圣品”？
这是每个品牌终极目标。我们有2000多个单品，整个行业如果从单品角度而言，如汪洋大海一般，像森林一般的选择。最后的选择，就在每一位女性、男性的化妆桌上，到底有几个欧莱雅高档化妆品部的产品可以站在消费者的化妆桌上，且成为不可替代的‘心头好’。”
2、没有“品牌人设”，产品就成了无根之水。
“今天，欧莱雅高档化妆品部有14个品牌，每个品牌都有自己在中国市场特别的定位、特别的历史使命。
十几个品牌，都有面霜、精华、口红这些产品，但我们有“品牌人设”去打造。今天你想成为一个YSL派对姑娘，明天你想成为阿玛尼女王，后天你想成为兰蔻的大家闺秀，某一天你想成为UD的炫酷女孩。在今天品牌的组合当中，10多个品牌有清晰的“人设”。
没有品牌，这些产品就成了无根之水，会内部内卷，这不是我们的策略。
我会去加强定力和张力，继续加强品牌的特色，产品这个层面我们会不断的学习，但是绝对不会本末倒置，放弃我们的品牌，完全用所谓产品的角度。我们所给予的不光是简单的产品，其实我们给予这个市场更多的是一种成为不一样女性的可能。我们有自己坚信的打法，我相信因为有这样的坚信，才有欧莱雅一百多年的集团。”
3、无论在哪里，我们都要争“第一”。
“渠道上，我们的策略简单清晰，客人在哪里我们就在哪里。
从最早的百货，到百货向购物中心的转型，到我们积极拥抱电商，我们是很早一批上天猫，最早一批上京东，现在充分拥抱抖音，也和零售渠道丝芙兰积极配合。
无论怎样，核心就两条：第一，客人到哪里我们就去哪里；第二，无论在哪里我们都要争第一。
从渠道的角度来讲，我从来没有追求一定要有一个比例，线上一定要占多少，线下一定要占多少。我在兰蔻的时候，就从来不设比例，我要做的是在每个渠道都要涨的比市场水平快。
一旦有了比例以后，会很扭曲。当你非要去扭曲消费者行为的时候，这个是不长久的。我不喜欢对这种本身就是很动态的事物，设定一个非常静态的KPI。因为一旦从我的角度去设这样的KPI，我们团队的技术动作马上会扭曲。我们只是一个小小的品牌，不能去扭曲消费者。”
4、在中国做生意，一定要有定力和张力，不能随风倒。
“在未来的2-3年，我们的首要任务就是让欧莱雅最新的科技去加持这些核心爆品，因为在中国对于我们这样成熟的品牌而言，新品不足以支撑整个品牌的业务，核心爆品是我们的重中之重。
同时，我们也是审时度势的。每个品牌都有一个品牌篮子，篮子里有一篮子的菜。在欧莱雅，一般产品上市需要制定未来3-4年的计划。我们的法国总部、纽约和日本公司是为全球市场服务的，所以一篮子可能有20-30个产品，中国团队会选择适合中国潮流方向的产品，并找到最有科技感和创新力的产品。并且科技不是纸上谈兵，科技是要真正加持到产品中的，最后能够让消费者看到结果的，这在产品层面是非常重要的。
在这个过程中，我个人一直强调，在中国做生意一定要有定力和张力，特别是对我们这样的核心品牌而言，不能随风倒。中国的风还是在对流层，跌宕起伏很多，所以一定要有定力，坚决不能市场风往东吹，就往东走，市场风往西就向西行，最后变龙卷风，自己把自己卷死。”
5、如果线下要回来，核心就是让美回归真实的体验。
“线下是现在每个品牌的重中之重。经过疫情，我们也不能理所当然的认为，客人就会回到线下。要找一个理由让客人真正回到线下，没有那么简单。
最近，我一直在让每个品牌真正找出自己非常有特色的服务。而这个服务不是一个简单的口头服务，几个核心词，一定要是跟客人高度相关的，且是客人亲身能够感受得到的，同时又有价值感的服务。
赫莲娜的任何一个线下柜台，它都有一到两个美容房，部分甚至有三个。客人因为爆品而来，但是因为它的服务而留存，所以相辅相成，品牌就越来越强大。如果线下要复苏绝对不是靠促销，不是靠打折，不是靠活动，是靠服务，是靠人，因为这是线下的真谛。
去年尽管疫情很严重，但是在去年的5月份、8月份，我们高档化妆品部的所有品牌联手，跟全中国所有的零售商联合起来做5月的会员节，做8月的VIP活动。虽然有疫情，但是我们这两个月的线下市场表现都很好。
为什么能做到？是因为人的力量。
如果线下要回来，核心就是让美回归真实的体验。线下零售是高化的根本，因为大家都在讲线上，我们必须有强大的线下，必须让消费者亲眼鲜活地看到你，必须让消费者实实在在地摸到你，必须让消费者舒舒服服感受到你，美美地看到自己，因为你我变得更美了，这样的品牌才会长久不衰。
对线下零售无非就是三个‘新挑战、老问题’，客诉、客制、客悦，这是线下零售商必须要去面对的。这三个问题的解决绝对不是一年一两个产品大促，根本是在于客人跟你的长久相守。所以服务，在线下用好人的力量才是立足之本。”
6、不要用70后的语言，跟00后讲话。
“对高档化妆品部来说，我们队伍是‘完美的老中青’相结合。
核心管理委员会4、5位70后，属于见多识广，历经江湖，但依然保持年轻的心、比较清晰、开放头脑的70后。品牌经理，清一色的80后、85后，很多都是我们自己培养出来的管培生。一线做很多执行工作的，很多是95后、00后。
这样一支非常传承又互促的团队，使我们在战略、战术上，一直是“一致”，战术打法又非常的创新，可以跟着当下时代潮流，做出年轻人最喜欢的打法。这是我们这么多年能够赢这个市场最核心的一点，非常强调一支团结而互促、强大而亲民的团队。
很多时候如果只是产品成分做了变化，但和消费者沟通的语言过时了是不行的，我今天说了，不要用70后的语言跟00后讲话，那完全是鸡同鸭讲，那是不可能的。
最近，我特别强调的是‘学习型组织’，因为市场变的太快了，即使我们今天很成功，但是绝对不可能拿今天的成功有所谓的配方去引领，这是不可能的。”
7、未来可能会达到比31%更高的份额。
“对于高档化妆品来讲，我们看到中国至少还有 8000万人可以扑到我们这个行业的怀抱。
第一，从人群的角度，未来会有更多的中产阶级。第二，从使用维度来看，护肤步骤的完善和客人使用产品的精致程度，带来无限的可能。第三，从性别，再到未来的所谓银发一族，这都是巨大的机会。
伴随着中国社会的高质量发展，我们对美、对精致生活有了越来越多的向往。这是我个人的观点，70后群体会让这个社会未来的消费架构有很大拓展，因为我们这群人到进入50岁、60岁会非常注重自己的生活，要活好自己的人生。另外，因为我们的努力奋斗，造就一批眼界宽广、家庭条件良好的下一代，我们这代人创造了两头的消费。从这个维度来讲，我觉得未来可能会达到比31%更高的份额。
此外，我更想看到的是我们所有的品牌把这个市场的体量做大，这也是我们行业的共同愿景。如果今天是1200亿的市场体量，未来若能够达到2000亿，那么高档化妆品部增涨一个点，即达到32%就已经很出色了，所以我们希望市场能够发展得更好。
我们现在有成熟的品牌体系，无论从市场体量，还是从外部因素、客观因素，包括我们品牌的矩阵和我们团队的能力来看，未来的增长空间是无限的，这是我发自内心的自信。”
回顾跌宕起伏的2022年，欧莱雅中国高档化妆品部化挑战为机遇，依然取得了亮眼成绩：
· 欧莱雅中国高档化妆品部市场份额超30%，创下历史新高；
· 兰蔻仍居“江湖老大”，稳坐中国市场“第一高化品牌”；
· 兰蔻、YSL、赫莲娜、科颜氏四大品牌，加入了中国市场高端化妆品品牌TOP10的行列；
· 在中国高化市场前20个产品中，欧莱雅旗下品牌共占据9席。
作为名副其实的“高化女王”，马晓宇带领着欧莱雅中国高档化妆品部一路“敢为人先”。她于1997年7月加入欧莱雅，从兰蔻主管做起，至今已有26年的时间，在实践中积累出“制胜之道”。
近日，在欧莱雅中国的“美无界·新奇点”发展战略沟通会上，欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇以《相信美的力量》为主题，分享了她的最新思考，并在会后接受了CBO的采访，其中不乏对行业生意非常具有启发意义的观点。
1、消费者选择我们，就像进了一个俱乐部，品牌得在这个俱乐部里面。
“对于高档化妆品品牌而言，有时候品牌的创新，甚至比产品更加重要。如何讲好品牌的故事，很重要。
我们要守住品牌的根，因为消费者在选择我们的时候像进了一个俱乐部，这些牌子得在这个俱乐部里面。当消费者进入了这个俱乐部后，再会去找一个个产品。如果这个牌子不在消费者的消费观俱乐部里，那么产品也很可能连被选的机会都没有。因此，我们花了很多精力去创新品牌的形象、品牌的营销。
我在这行做了这么多年，我经常和同事们说，其实这个行业最后非常简单，就是在座的各位俊男靓女，最后就在每天早上起床或者每天晚上睡觉的时候，你们一尺见方的化妆桌，到底有几个产品可以成为你化妆桌上不可替代的“圣品”？
这是每个品牌终极目标。我们有2000多个单品，整个行业如果从单品角度而言，如汪洋大海一般，像森林一般的选择。最后的选择，就在每一位女性、男性的化妆桌上，到底有几个欧莱雅高档化妆品部的产品可以站在消费者的化妆桌上，且成为不可替代的‘心头好’。”
2、没有“品牌人设”，产品就成了无根之水。
“今天，欧莱雅高档化妆品部有14个品牌，每个品牌都有自己在中国市场特别的定位、特别的历史使命。
十几个品牌，都有面霜、精华、口红这些产品，但我们有“品牌人设”去打造。今天你想成为一个YSL派对姑娘，明天你想成为阿玛尼女王，后天你想成为兰蔻的大家闺秀，某一天你想成为UD的炫酷女孩。在今天品牌的组合当中，10多个品牌有清晰的“人设”。
没有品牌，这些产品就成了无根之水，会内部内卷，这不是我们的策略。
我会去加强定力和张力，继续加强品牌的特色，产品这个层面我们会不断的学习，但是绝对不会本末倒置，放弃我们的品牌，完全用所谓产品的角度。我们所给予的不光是简单的产品，其实我们给予这个市场更多的是一种成为不一样女性的可能。我们有自己坚信的打法，我相信因为有这样的坚信，才有欧莱雅一百多年的集团。”
3、无论在哪里，我们都要争“第一”。
“渠道上，我们的策略简单清晰，客人在哪里我们就在哪里。
从最早的百货，到百货向购物中心的转型，到我们积极拥抱电商，我们是很早一批上天猫，最早一批上京东，现在充分拥抱抖音，也和零售渠道丝芙兰积极配合。
无论怎样，核心就两条：第一，客人到哪里我们就去哪里；第二，无论在哪里我们都要争第一。
从渠道的角度来讲，我从来没有追求一定要有一个比例，线上一定要占多少，线下一定要占多少。我在兰蔻的时候，就从来不设比例，我要做的是在每个渠道都要涨的比市场水平快。
一旦有了比例以后，会很扭曲。当你非要去扭曲消费者行为的时候，这个是不长久的。我不喜欢对这种本身就是很动态的事物，设定一个非常静态的KPI。因为一旦从我的角度去设这样的KPI，我们团队的技术动作马上会扭曲。我们只是一个小小的品牌，不能去扭曲消费者。”
4、在中国做生意，一定要有定力和张力，不能随风倒。
“在未来的2-3年，我们的首要任务就是让欧莱雅最新的科技去加持这些核心爆品，因为在中国对于我们这样成熟的品牌而言，新品不足以支撑整个品牌的业务，核心爆品是我们的重中之重。
同时，我们也是审时度势的。每个品牌都有一个品牌篮子，篮子里有一篮子的菜。在欧莱雅，一般产品上市需要制定未来3-4年的计划。我们的法国总部、纽约和日本公司是为全球市场服务的，所以一篮子可能有20-30个产品，中国团队会选择适合中国潮流方向的产品，并找到最有科技感和创新力的产品。并且科技不是纸上谈兵，科技是要真正加持到产品中的，最后能够让消费者看到结果的，这在产品层面是非常重要的。
在这个过程中，我个人一直强调，在中国做生意一定要有定力和张力，特别是对我们这样的核心品牌而言，不能随风倒。中国的风还是在对流层，跌宕起伏很多，所以一定要有定力，坚决不能市场风往东吹，就往东走，市场风往西就向西行，最后变龙卷风，自己把自己卷死。”
5、如果线下要回来，核心就是让美回归真实的体验。
“线下是现在每个品牌的重中之重。经过疫情，我们也不能理所当然的认为，客人就会回到线下。要找一个理由让客人真正回到线下，没有那么简单。
最近，我一直在让每个品牌真正找出自己非常有特色的服务。而这个服务不是一个简单的口头服务，几个核心词，一定要是跟客人高度相关的，且是客人亲身能够感受得到的，同时又有价值感的服务。
赫莲娜的任何一个线下柜台，它都有一到两个美容房，部分甚至有三个。客人因为爆品而来，但是因为它的服务而留存，所以相辅相成，品牌就越来越强大。如果线下要复苏绝对不是靠促销，不是靠打折，不是靠活动，是靠服务，是靠人，因为这是线下的真谛。
去年尽管疫情很严重，但是在去年的5月份、8月份，我们高档化妆品部的所有品牌联手，跟全中国所有的零售商联合起来做5月的会员节，做8月的VIP活动。虽然有疫情，但是我们这两个月的线下市场表现都很好。
为什么能做到？是因为人的力量。
如果线下要回来，核心就是让美回归真实的体验。线下零售是高化的根本，因为大家都在讲线上，我们必须有强大的线下，必须让消费者亲眼鲜活地看到你，必须让消费者实实在在地摸到你，必须让消费者舒舒服服感受到你，美美地看到自己，因为你我变得更美了，这样的品牌才会长久不衰。
对线下零售无非就是三个‘新挑战、老问题’，客诉、客制、客悦，这是线下零售商必须要去面对的。这三个问题的解决绝对不是一年一两个产品大促，根本是在于客人跟你的长久相守。所以服务，在线下用好人的力量才是立足之本。”
6、不要用70后的语言，跟00后讲话。
“对高档化妆品部来说，我们队伍是‘完美的老中青’相结合。
核心管理委员会4、5位70后，属于见多识广，历经江湖，但依然保持年轻的心、比较清晰、开放头脑的70后。品牌经理，清一色的80后、85后，很多都是我们自己培养出来的管培生。一线做很多执行工作的，很多是95后、00后。
这样一支非常传承又互促的团队，使我们在战略、战术上，一直是“一致”，战术打法又非常的创新，可以跟着当下时代潮流，做出年轻人最喜欢的打法。这是我们这么多年能够赢这个市场最核心的一点，非常强调一支团结而互促、强大而亲民的团队。
很多时候如果只是产品成分做了变化，但和消费者沟通的语言过时了是不行的，我今天说了，不要用70后的语言跟00后讲话，那完全是鸡同鸭讲，那是不可能的。
最近，我特别强调的是‘学习型组织’，因为市场变的太快了，即使我们今天很成功，但是绝对不可能拿今天的成功有所谓的配方去引领，这是不可能的。”
7、未来可能会达到比31%更高的份额。
“对于高档化妆品来讲，我们看到中国至少还有 8000万人可以扑到我们这个行业的怀抱。
第一，从人群的角度，未来会有更多的中产阶级。第二，从使用维度来看，护肤步骤的完善和客人使用产品的精致程度，带来无限的可能。第三，从性别，再到未来的所谓银发一族，这都是巨大的机会。
伴随着中国社会的高质量发展，我们对美、对精致生活有了越来越多的向往。这是我个人的观点，70后群体会让这个社会未来的消费架构有很大拓展，因为我们这群人到进入50岁、60岁会非常注重自己的生活，要活好自己的人生。另外，因为我们的努力奋斗，造就一批眼界宽广、家庭条件良好的下一代，我们这代人创造了两头的消费。从这个维度来讲，我觉得未来可能会达到比31%更高的份额。
此外，我更想看到的是我们所有的品牌把这个市场的体量做大，这也是我们行业的共同愿景。如果今天是1200亿的市场体量，未来若能够达到2000亿，那么高档化妆品部增涨一个点，即达到32%就已经很出色了，所以我们希望市场能够发展得更好。
我们现在有成熟的品牌体系，无论从市场体量，还是从外部因素、客观因素，包括我们品牌的矩阵和我们团队的能力来看，未来的增长空间是无限的，这是我发自内心的自信。”
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