- 2023-05-17
- 阅读量：6333
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜郭芬
美妆品牌之间的比拼，首先是大单品之间的较量。
随着流量和红利见底，美妆界的营销故事也是越来越难讲。对于消费者来说，常年的消费者教育和产品体验，让他们更加深刻地意识到再高大上的营销故事与品牌格调，大概也抵不上“功效与科技”更加让人信服。
而伴随着消费习惯的变化，美妆市场的风向也逐渐转变，越来越多的美妆品牌开始在功效成分和美妆科技的领域发力。一场关于转型与创新的竞赛开始打响。
01
从大单品2.0切入
功效竞技进入下半场
2023年以来，不管积极融入消费者的本土品牌，还是对市场风向更为灵敏的高端品牌，都不约而同地在迎合消费者更加偏向于在功效化的消费需求上下功夫。
首先是兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等高端品牌默契又有节奏地推出了新品，强调产品整体功效性的同时，还着重宣传主打成分的有效性，如兰蔻百肽霜的300植物胜肽、资生堂专利成分4MSK和莱珀妮的鱼子复合精粹。
同时，国内各家企业也不甘示弱，新品、大单品频出，升级换代的热战如火如荼。如珀莱雅推出双抗精华3.0版本、薇诺娜在零售渠道首发院线级屏障修护霜、润百颜新出大单品“修光棒”次抛、玉泽推出新品油敏霜等。
这些功效性新品频出的背后，则是市场努力顺应消费者功效美妆需求的表现。事实上，近几年来，随着美妆品牌的成分内卷渐成趋势，消费者对于美妆品牌出新的预期已经不只是故事和科技的创新，更重要的是成分主导下的功效比拼。
在这一市场主导的趋势下，各品牌争相推出功效新品，以求在激烈的竞争中，满足消费者需求，获得消费者青睐。而就以往品牌运营经验来看，在这一事关品牌功效性形象塑造的关键点上，以一款满足消费者功效需求的2.0大单品，带动消费者由对品牌的认同过渡到对品牌功效的丰富认同，或许是这场比拼最好的切入点。
02
产品即品牌
大单品的背后是品牌竞争力的比拼
在品效合一的营销时代，一个好的大单品的作用是不言而喻的。
对于消费者而言，在去中心化的传播语境中，他们对化妆品的认知也更加理性，品牌广告可能并不能形成他们对产品的第一印象。反而产品却是他们认识品牌的重要窗口。消费者只有通过产品，才能从而真正认同品牌的文化理念，树立起对品牌的具体形象的认知。
而大单品相当于产品的“门面”，在其中扮演着不可替代的角色。
无论是先前的雅诗兰黛“小棕瓶”、SK-II“神仙水”、资生堂“红腰子”，还是后来华熙生物的次抛、珀莱雅的双抗精华、薇诺娜的特护霜。黄金单品似乎已经成为品牌确定性的成长路径。其不但成为企业名片，还成为品牌营收的主力支撑之一。
比如，2022年，华熙生物共有10款单品销售收入过亿元（含税），其中TOP10单品贡献销售收入接近23亿元——占功能性护肤品业务营收的50%。其旗下品牌夸迪的两大次抛精华单品，也以双双过亿的销售额，贡献了品牌总销售额的近六成。而珀莱雅则表示，在2022年品牌在天猫上的业绩有50%左右来自大单品。专注敏感肌的薇诺娜，其爆品级大单品保湿特护霜也贡献了品牌相当一大部分的销量。
同时，不少品牌形象年轻化、高端化升级的需求也通过布局或升级大单品完成。
珀莱雅的双抗精华便是一个爆品级传播的例子。2020年4月，珀莱雅携「氧糖双抗」的护肤理念登场，推出双抗精华，随即掀起科学护肤的橙色风暴。在经历3年沉淀，两次迭代后，珀莱雅今年再推双抗精华3.0，从配方理念、功效表现、使用体验进行全方位升级。
业内人士认为，在当下“产品即品牌”的时代，品牌的发展往往通过大单品的崛起来实现。市场的突破，往往也是需要“门面级”大单品率先实现突围。在大单品战略下，公司从用户需求出发，集合研发、营销等各种优质资源，对大单品进行倾心打造，在产品上实现突破。大单品不仅仅是新品，还是具有穿越生命周期性的产品，更是品牌的门面担当，起到推出战略新品、提升品牌形象、扩大受众面积、提高销售额和复购率的作用。
03
“A白瓶”出圈
硬核大单品推动悦诗风吟转型
但从做大单品，到做响一个品牌，还需要品牌产品力与竞争力的完美结合。
而今年悦诗风吟的焕新可以说是这方面的范例。
今年2月，悦诗风吟总部官宣了新的产品包装和品牌logo。虽然中国市场的品牌焕新预计在8月份进行，但品牌大的改变仍在国内社交平台上引起热议。同时，品牌推出的悦诗风吟“A白瓶”（全称：悦诗风吟视黄醇修颜精华液）再次受到消费者关注。
实际上，“A白瓶”是悦诗风吟于2022年2月在中国市场上线的一款全新单品。作为品牌焕新前夕的新品，“A白瓶”在研发设计时就是以大单品的模式去打造的，并肩负着推动品牌焕新升级，快速开拓市场的重任。或许正因为悦诗风吟品牌升级的决心，该新品“A白瓶”与此前产品也有很大不同。
功效主义时代，消费者对于功效的需求日渐增长，高效、精准等关键词频繁被提及，据前瞻产业研究院数据显示，预计到2025年，我国功能性护肤品的市场规模将达到1250亿元。
关注到这一功效需求，悦诗风吟积极寻找突破。新品“A白瓶”在成分上选取95%纯度真A醇，作为问题的解决思路。A醇在控油、祛痘、抗老、修护、美白等方面功效卓著，是一种全能型功效原料。但其具有一定的不稳定性，研发门槛较高。而悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋研究了近三十年的A醇，“A白瓶”中使用的95%纯度A醇，经过剂型及技术的不断研发，不仅稳定性高，而且功效不打折扣。
同时，作为一个功效性自然主义品牌，“A白瓶”在保证产品有效性的同时，还考虑到兼顾产品的温和性，使其适用于敏感肌。针对A醇高功效成分如何温和有效释放的问题，“A白瓶”创造性地采用由三重植萃包裹的济州微脂囊包裹技术Jeju Cica Liposomlogy™，形成三明治式的护肤原理，使产品温和有效地作用于皮肤。
据了解，该技术是悦诗风吟的专利包裹技术，含有由济州神经酰胺、积雪草、济州透明质酸等有效亲肤成分组成双层脂质体，能最终达到缓释A醇的效果。而包裹材料中的济州神经酰胺、积雪草、济州透明质酸三重植萃也是经过多次高浓缩萃取、功效验证等，积淀下来的经典植萃成分，绿色温和，安心舒缓。
由此，在成分和技术上的双重加持，“A白瓶”在起效范内，针对肤感、使用感、功效多方面取得一个整体的平衡。不少网友直呼“以前只知道A醇用于抗老，没想到还可以祛痘，这个解题思路太棒了”，“悦诗风吟真实，太让人安心了”。
显然，悦诗风吟已经完成了从“自然主义”到“功效性自然主义”定位的初步转型，更多地从源于天然、自然安心转换到对高效、安心、环保的品牌表达中。据悉，在“A白瓶”之后，悦诗风吟即将推出的新产品也将延续这一定位，继续向高功效性转型，如“绿茶籽系列”等经典产品的升级版，还有全新“海洋胶原系列”等。
实际上，功效主义时代，美妆行业的逻辑也发生了根本改变，消费者的关注焦点逐渐移到产品本身的质量和功能。而悦诗风吟在这样的大背景之下，发现并主动拥抱变化，改变品牌发展逻辑，从过去以天然概念打爆市场，到现如今以科技研发、产品功效和价值理念为主要驱动力，这是悦诗风吟积极创新、关注消费需求的结果，也是美妆品牌们未来升级的趋势。
在这种贴近消费者，积极迎合消费需求的探索中，悦诗风吟未来将会重塑品牌势能，在功效性自然主义的道路上加速发展。
而伴随着消费习惯的变化，美妆市场的风向也逐渐转变，越来越多的美妆品牌开始在功效成分和美妆科技的领域发力。一场关于转型与创新的竞赛开始打响。
01
从大单品2.0切入
功效竞技进入下半场
2023年以来，不管积极融入消费者的本土品牌，还是对市场风向更为灵敏的高端品牌，都不约而同地在迎合消费者更加偏向于在功效化的消费需求上下功夫。
首先是兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等高端品牌默契又有节奏地推出了新品，强调产品整体功效性的同时，还着重宣传主打成分的有效性，如兰蔻百肽霜的300植物胜肽、资生堂专利成分4MSK和莱珀妮的鱼子复合精粹。
同时，国内各家企业也不甘示弱，新品、大单品频出，升级换代的热战如火如荼。如珀莱雅推出双抗精华3.0版本、薇诺娜在零售渠道首发院线级屏障修护霜、润百颜新出大单品“修光棒”次抛、玉泽推出新品油敏霜等。
这些功效性新品频出的背后，则是市场努力顺应消费者功效美妆需求的表现。事实上，近几年来，随着美妆品牌的成分内卷渐成趋势，消费者对于美妆品牌出新的预期已经不只是故事和科技的创新，更重要的是成分主导下的功效比拼。
在这一市场主导的趋势下，各品牌争相推出功效新品，以求在激烈的竞争中，满足消费者需求，获得消费者青睐。而就以往品牌运营经验来看，在这一事关品牌功效性形象塑造的关键点上，以一款满足消费者功效需求的2.0大单品，带动消费者由对品牌的认同过渡到对品牌功效的丰富认同，或许是这场比拼最好的切入点。
02
产品即品牌
大单品的背后是品牌竞争力的比拼
在品效合一的营销时代，一个好的大单品的作用是不言而喻的。
对于消费者而言，在去中心化的传播语境中，他们对化妆品的认知也更加理性，品牌广告可能并不能形成他们对产品的第一印象。反而产品却是他们认识品牌的重要窗口。消费者只有通过产品，才能从而真正认同品牌的文化理念，树立起对品牌的具体形象的认知。
而大单品相当于产品的“门面”，在其中扮演着不可替代的角色。
无论是先前的雅诗兰黛“小棕瓶”、SK-II“神仙水”、资生堂“红腰子”，还是后来华熙生物的次抛、珀莱雅的双抗精华、薇诺娜的特护霜。黄金单品似乎已经成为品牌确定性的成长路径。其不但成为企业名片，还成为品牌营收的主力支撑之一。
比如，2022年，华熙生物共有10款单品销售收入过亿元（含税），其中TOP10单品贡献销售收入接近23亿元——占功能性护肤品业务营收的50%。其旗下品牌夸迪的两大次抛精华单品，也以双双过亿的销售额，贡献了品牌总销售额的近六成。而珀莱雅则表示，在2022年品牌在天猫上的业绩有50%左右来自大单品。专注敏感肌的薇诺娜，其爆品级大单品保湿特护霜也贡献了品牌相当一大部分的销量。
同时，不少品牌形象年轻化、高端化升级的需求也通过布局或升级大单品完成。
珀莱雅的双抗精华便是一个爆品级传播的例子。2020年4月，珀莱雅携「氧糖双抗」的护肤理念登场，推出双抗精华，随即掀起科学护肤的橙色风暴。在经历3年沉淀，两次迭代后，珀莱雅今年再推双抗精华3.0，从配方理念、功效表现、使用体验进行全方位升级。
业内人士认为，在当下“产品即品牌”的时代，品牌的发展往往通过大单品的崛起来实现。市场的突破，往往也是需要“门面级”大单品率先实现突围。在大单品战略下，公司从用户需求出发，集合研发、营销等各种优质资源，对大单品进行倾心打造，在产品上实现突破。大单品不仅仅是新品，还是具有穿越生命周期性的产品，更是品牌的门面担当，起到推出战略新品、提升品牌形象、扩大受众面积、提高销售额和复购率的作用。
03
“A白瓶”出圈
硬核大单品推动悦诗风吟转型
但从做大单品，到做响一个品牌，还需要品牌产品力与竞争力的完美结合。
而今年悦诗风吟的焕新可以说是这方面的范例。
今年2月，悦诗风吟总部官宣了新的产品包装和品牌logo。虽然中国市场的品牌焕新预计在8月份进行，但品牌大的改变仍在国内社交平台上引起热议。同时，品牌推出的悦诗风吟“A白瓶”（全称：悦诗风吟视黄醇修颜精华液）再次受到消费者关注。
实际上，“A白瓶”是悦诗风吟于2022年2月在中国市场上线的一款全新单品。作为品牌焕新前夕的新品，“A白瓶”在研发设计时就是以大单品的模式去打造的，并肩负着推动品牌焕新升级，快速开拓市场的重任。或许正因为悦诗风吟品牌升级的决心，该新品“A白瓶”与此前产品也有很大不同。
功效主义时代，消费者对于功效的需求日渐增长，高效、精准等关键词频繁被提及，据前瞻产业研究院数据显示，预计到2025年，我国功能性护肤品的市场规模将达到1250亿元。
关注到这一功效需求，悦诗风吟积极寻找突破。新品“A白瓶”在成分上选取95%纯度真A醇，作为问题的解决思路。A醇在控油、祛痘、抗老、修护、美白等方面功效卓著，是一种全能型功效原料。但其具有一定的不稳定性，研发门槛较高。而悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋研究了近三十年的A醇，“A白瓶”中使用的95%纯度A醇，经过剂型及技术的不断研发，不仅稳定性高，而且功效不打折扣。
同时，作为一个功效性自然主义品牌，“A白瓶”在保证产品有效性的同时，还考虑到兼顾产品的温和性，使其适用于敏感肌。针对A醇高功效成分如何温和有效释放的问题，“A白瓶”创造性地采用由三重植萃包裹的济州微脂囊包裹技术Jeju Cica Liposomlogy™，形成三明治式的护肤原理，使产品温和有效地作用于皮肤。
据了解，该技术是悦诗风吟的专利包裹技术，含有由济州神经酰胺、积雪草、济州透明质酸等有效亲肤成分组成双层脂质体，能最终达到缓释A醇的效果。而包裹材料中的济州神经酰胺、积雪草、济州透明质酸三重植萃也是经过多次高浓缩萃取、功效验证等，积淀下来的经典植萃成分，绿色温和，安心舒缓。
由此，在成分和技术上的双重加持，“A白瓶”在起效范内，针对肤感、使用感、功效多方面取得一个整体的平衡。不少网友直呼“以前只知道A醇用于抗老，没想到还可以祛痘，这个解题思路太棒了”，“悦诗风吟真实，太让人安心了”。
显然，悦诗风吟已经完成了从“自然主义”到“功效性自然主义”定位的初步转型，更多地从源于天然、自然安心转换到对高效、安心、环保的品牌表达中。据悉，在“A白瓶”之后，悦诗风吟即将推出的新产品也将延续这一定位，继续向高功效性转型，如“绿茶籽系列”等经典产品的升级版，还有全新“海洋胶原系列”等。
实际上，功效主义时代，美妆行业的逻辑也发生了根本改变，消费者的关注焦点逐渐移到产品本身的质量和功能。而悦诗风吟在这样的大背景之下，发现并主动拥抱变化，改变品牌发展逻辑，从过去以天然概念打爆市场，到现如今以科技研发、产品功效和价值理念为主要驱动力，这是悦诗风吟积极创新、关注消费需求的结果，也是美妆品牌们未来升级的趋势。
在这种贴近消费者，积极迎合消费需求的探索中，悦诗风吟未来将会重塑品牌势能，在功效性自然主义的道路上加速发展。
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