• 2023-06-08
  • 阅读量:8595
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|肖雪

上海未来概念店的落成,标志着丝芙兰中国的重大突破。

2023年6月6日,全球高端美妆零售商丝芙兰于上海核心商圈南京东路步行街盛大揭幕亚洲第二家、中国首家未来概念店。

在被互联网影响下的后消费主义,“线下门店转型”的话题可以说是现如今最为首消费市场关注的。当人们可以在线上渠道买到种类丰富、物美价廉的商品时,线下门店就不该只单单承担“卖场”的角色。

丝芙兰,作为美妆市场最为重要的高端零售渠道之一,凭借自身极富优势的场景、科技、人才积淀、专业能力等,一直在不断引领美妆线下渠道的多元创新改革。

而这次落户上海的丝芙兰未来概念门店,是继新加坡之后的亚洲二店、中国首家。此次门店开幕,丝芙兰还携36个全球高端美妆品牌的超过220款独家新品同场亮相,更有9大高端国潮品牌与3大海外小众新锐品牌协同助阵。


可以说,这家未来概念店的创立是丝芙兰多方位突破创新的成果结晶,同时也标志着丝芙兰引领中国美妆潮流之创新,探索中国零售渠道之变革的决心和勇气。

01
“新”在门店空间,打造沉浸体验专区

这家店坐落在商业氛围浓厚的南京东路步行街,这条街上以云集各大品牌旗舰店,高端新老百货而闻名,是上海的核心商圈,也吸引了国内外的各色高净值消费人群。

坐落在这样一个品牌多元繁杂的商业街区,丝芙兰未来概念店虽然外形上与普通门店没有太多区别,但走进门店就会发现,整个门店呈现流线型贯穿前后的“葫芦状”,线条分明地将门店内不同功能区域划分开来。呈现出一种“合乎逻辑的紧凑”的明确感。


一进门,就是门店的“美力试新”区域,这个区域主要呈现当季的热卖单品和门店需要主推的产品。

紧接着映入眼帘的,就是门店各种主要品牌产品的展示专区,Dior、纪梵希、GUCCI、阿玛尼等高端彩妆,梵克雅宝、宝格丽、帕尔马之水、ATKINSONS、蒂芙尼、LOEWE等高端香水均在这个区域进行呈现。

虽然整个货品区涉及的品类众多,但区域设置明显。从彩妆、香水到护肤、护发再到美力课堂,整个区域被划分为玩美空间、美发空间、美肤空间和丝享廊,呈现出十分鲜明的区域特征。

值得一提的是,在护肤品专区,丝芙兰还重点标注了渠道的独家品牌和产品(在电子显示屏上打了圆形的蓝色标签),用以区分常见护肤品牌和丝芙兰的独家品牌。


在中间这个区域,除了产品被有条不紊地展示出来,空间配套服务也十分完备。不同的品类专区都交叉设置了多样的体验服务,如数智化体验、妆效体验、数智购买体验等,大大延长了消费者的进店时间,提升消费者互动感及购买欲望。


在门店最尽头还设有一间“丝享廊”,专用来为消费者和会员提供体验服务。丝芙兰工作人员介绍,门店每周都会开设不同主题的课程分享会,服务丝芙兰金卡会员的“尊美丝享会”,也是在这里进行。


02
“新”在数字化,升级智能消费体验

“数智化成果展示”是门店呈现的重点。在这个极具未来感的美妆零售空间内,丝芙兰以数智科技赋能,用尖端科学技术,带来多元数智化互动,多层面挖掘客户的消费喜好与需求,间接提升消费者购买欲望和购买力。

此次未来门店的全链路升级,可以总结为门店七大触点的数字化焕新提升:潮妆丝造、智美探店、美肤体验、玩妆体验、美力颜究会、尊美丝享会、移动支付及语音卡包装。

而其中,“智美探店”“玩妆体验”和“美肤体验”是最让CBO印象深刻的数字化互动尝试。

在一进店门的区域,消费者会被引导通过扫码商品标牌上的丝芙兰微信小程序/APP,一键直达门店导览,随时随地了解丝芙兰上海未来概念店的抢鲜资讯。同时,消费者亦可于店内通过微信扫描,区域触碰或以手机感应商品的电子价签,快速了解商品详情。

消费者只需要把商品放到感应区内,或者把手机贴近电子价签,点击进入页面,就能看到产品的详情信息,包括产品的名称、价格和规格、主要功效成分、产品介绍、消费者使用评价等。


这类信息化指引,在某种程度上既为消费者避免了不必要的社交尴尬,留存足够的私人空间给消费者进行有关产品的有效探索;同时,也变相节约了导购的服务时间,让工作人员能有更多空余时间分配到门店的其他项目工作中。

那么,如何有效利用消费者的这段私人购物时间呢?如果单纯只是提供生硬的产品信息,其实还不至于完全调动消费者的购买兴趣。而“玩妆体验”和“美肤体验”就是丝芙兰用来解决这个问题的两大具体措施。

彩妆一直都是丝芙兰的拳头品类,丝芙兰历来也在彩妆营销上做过不少尝试。而这次,丝芙兰则是创新地将彩妆内容风格创造与产品营销有效结合在了一起。

丝芙兰全新的AI玩妆装备,运用人工智能技术,科学分析人脸特征,并结合大数据推荐个性化妆容风格与产品。且在美力玩妆区域,虚拟试妆机的旁边就摆放了系统推荐的各类产品,以提供给消费者最即使的消费选择。


同时,消费者也可预约体验由专业美容顾问提供的15分钟局部妆容服务或上海未来概念店首发的60分钟全妆美力定制服务。美容顾问会根据所测系统检测出的数据,严谨地为消费者打造出最适合的妆容。

而美肤体验中具有代表性的“肌能管家”装备,更是基于多光谱深层检测、人工智能分析、成分科学,为消费者推荐合适的护肤产品,更有专业美容顾问一对一专业咨询,量身定制护肤流程。


但值得一提的是,虽然门店实现了数智化,但这并不代表消费者和门店、BA的触点减少了。相反,正是有了这些智能化设备的加持,BA与消费者之间单向性的粗暴式沟通被两者间的“双向奔赴”所取代。

这些数智化设备赋予了消费者一定的自主权和想象空间,让他们能够充分了解产品和自己的需求。在这个前提下,BA的适时介入,对于消费者来说更像是一种“锦上添花”的高附加值行为,更能促成消费者的直接购买粘度提升。

同时,CBO还观察到,这家门店为每位BA配备便携POS机,为消费者节省了不必要的时间消耗,也进一步降低了门店的成交难度。


利用数智化工具和手段,将“科技”与“人工”有效结合。门店在实现高效的过程中,也进一步提升了服务能力和质量。

03
“新”在产品组合,引领多元美妆潮流

除了科技与场域的革新,丝芙兰未来概念的“新”还体现在“独家产品”和“货品组合”上。

据了解,从2023年年初至今,丝芙兰中国新引入了XOVĒ艾素菲、PAT McGRATH LABS、Courrèges古未界、TATCHA等多个独家品牌。而除此之外,丝芙兰还在不断培育和吸纳小众高端品牌,如WEI蔚蓝之美、CHA LING茶灵、兰嘉丝汀等,这些品牌决定了丝芙兰在产品高端属性上的霸主地位。

如何将这些产品有效营销?对于丝芙兰来说,每个季度的潮流趋势发布成为一个重要的营销契机。以“趋势”为框架,精准组合各品类产品,是丝芙兰最为独特且创新的营销手段。

此次,藉丝芙兰上海未来概念店启幕之际,丝芙兰重磅集结一众2023夏季的潮流美妆新品,围绕4大春夏妆容趋势,创新演绎春夏潮流风尚。

·色韵唇间:将国色入妆,化千年文化底蕴为美力新色,耀启东方美学的崭新画卷。

丝芙兰也搭配了与妆容趋势对应的产品组合:CHA LING茶灵天青陶瓷罐,MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵蕴能臻萃修护黑霜,WEI蔚蓝之美沁莲莹润修护微晶水,Herborist TaiChi佰草集太极清肤修护双效面膜,INOHERB TANG相宜本草唐专研修护精华,LEANON两两天山雪莲锁水磁石补水冻干精华面膜,OLĒVA+云朵爆水盈润面膜,Face Symbol分子乐园小分子肽琉光璀璨素颜乳,COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR玛丽黛佳色彩工作室雾光持妆气垫霜。


·平衡润肤:和煦春夏,化繁为简,甄选兼具高能成分与前沿科技的产品,精准高效地稳定肌肤小情绪,焕发通透自然的健康光泽。

此类妆容趋势对应的好物组合有:GROWN ALCHEMIST艾科美去角质乳霜,Dr Dennis Gross丰盈补水精华乳,SEPHORA COLLECTION丝芙兰密集焕采精华液,PTR彼得罗夫二十一胜肽弹润紧致抗皱眼霜。


·仲夏电眼:这个趋势是探索多元的彩色妆容。

这个系列对应的产品有AT McGRATH LABS四色眼影盘维纳斯盘,ANASTASIA BEVERLY HILLS魅色综合盘,beautyblender软糖熊造型清洁养护美妆蛋限量套装,BY TERRY泰芮玻尿酸护肤柔焦蜜粉饼-璀璨巴黎限定,GUERLAIN娇兰臻彩宝石唇膏63 & GUERLAIN娇兰臻彩宝石唇膏壳(丹宁花镜-粉),JIMMY CHOO吉米周唇釉006赤茶玫瑰。


·新无瑕主义:在现代语境之下,“无瑕”是接纳自我的多元特征,还原肌肤自然的本真状态,诠释天然之美。

这套系列产品有:TATCHA焕活精粹水,XOVĒ艾素菲皙纯鱼子赋能面膜,ESTHEDERM雅诗敦城市多效隔离霜,MENARD SP美伊娜多ILLUNEIGE精华露,KENZOKI凯卓焕采防晒隔离乳。


除了彩妆护肤品类,香氛和护发产品也是丝芙兰追求多元高端化品牌策略的重要部分。

此次未来门店开幕,丝芙兰2023年的香氛新品也在门店当中展示出来,主要有:Courrèges古未界未界之境香水,MIU MIU缪缪甜心欧蕾女士香氛,LOEWE罗意威绽放天光女士浓香水,ATKINSONS阿特金森传奇詹姆斯浓香水,CLEAN克霖蜜境初桃香型浓香水,KENZO凯卓纯净之水男士淡香水日光限定款,MCM恩思恩黑玛瑙香水,MOSCHINO默斯奇诺小熊家族香水系列。


而其中,Courrèges古未界未界之境香水今年首次进入中国市场,而入驻丝芙兰是品牌入华的第一站。

除此之外,丝芙兰的头皮护理系列也迎来了新成员:超能“钛黑瓶”SISLEY希思黎赋活强韧护发精华,LAZARTIGUE亮丝迪密集修护洗发水,和PHS HAIRSCIENCE焕新洗发露。


通过不断多元化的品牌矩阵,还有小众品牌的不断引进,丝芙兰的目标是满足消费者更为精细化和个性化的产品需求。

正如LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰在门店开幕现场表示:“丝芙兰始终以前瞻性视角,持续向中国市场引入更多新潮的美妆好物与前沿美妆趋势。丝芙兰上海未来概念店融汇当代潮流与数智化技术,再次夯实丝芙兰对本土美妆消费群体的美力承诺。我们将继续从消费者的真实所需出发,创造多元化体验,不断满足他们的美力期待。”

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