- 2023-08-04
- 阅读量：4214
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱胜前
屈臣氏给行业带来新思考。
今年上半年，在经历38、618大促后，不少美妆品牌的销售增长未能达到预期。总体来看，可选性属性较强的美妆零售仍处于“渐进式温和复苏”阶段，消费意愿和消费水平提升仍有很大空间。也有业内人士表示，随着“消费提振年”目前已经进入下半场，更多扩大内需、助推消费的宏观政策持续发力，消费复苏的内生动力将得到进一步释放。
近年，从增量时代走向存量时代，业内对行业洞察的一大共识是美妆零售的价值更多体现在强调运营型发展和体验场景服务上，而未来则更看重融合生态圈的实力。对于零售商，既要迎难而上，更要顺势而为，才能把握住穿越周期、提速增效的新赢面。
尽管人们消费意愿仍显不足，消费市场全面复苏还需时间，但屈臣氏今年上半年有不俗表现。据长江和记实业刚公布的2023上半年财报，屈臣氏中国区上半年收益为88.84亿港元（约合人民币81.85亿元），EBITDA（息税折旧摊销前利润）明显上升，录得7.51亿港元（约合人民币6.92亿元），以人民币计算同比显著增长30%。此外，屈臣氏同比店铺销售额实现正增长2%。
上半年屈臣氏盈利向好，特别是EBITDA的显著提升，与其引进了更多独家品牌以及一系列选品运营发展策略与调整密不可分。之前在O+O生态峰会，屈臣氏就透露，未来发展将聚焦O+O模式（线下+线上）下，以“人”为核心的“全方位焕活体验”选品与服务。
而在经历三年“守业”，透过财报深挖屈臣氏的商业逻辑，或许能给更多美妆实体零售企业，带来一些新的启发和正向思考。
01
多元体验重塑美妆零售价值
不少国内外美妆集团管理层今年都对线下发展寄予厚望。在他们看来，今年是线下重启元年，疫情后的消费者将更愿意回到线下，而线下店铺通过体验能帮助品牌实现精准高效的触达。
线下回潮，焕活体验，也就成为品牌探索破局的新机会点。
而屈臣氏作为美妆零售的“弄潮者”，早在这一波浪潮前完成变化，如今正引领美妆零售探索更多可能。早在今年5月，屈臣氏就发布了“O+O体验升级，驱动用户和品牌双轮价值”的年度增长策略。
在年度增长策略的指引下，屈臣氏在焕活体验上下足了功夫。在选品上，屈臣氏以“超值”“新”“奇”“试”为核心，强调更加聚焦顾客需求，提供更有吸引力的货品，并结合线下线上多元试用触点，为顾客创造更多价值。笔者走访市场发现，如今屈臣氏引入许多年轻消费者喜爱的独家新品，如花王Liese泡泡染发剂、蓓甜诗“茶川”系列植护洗发水等。
而选品之外，体验更是屈臣氏另一个发力点。
现代营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，消费层级则分为“量的消费”“质的消费”和“符号的消费”，这三个阶段属于逐级递进关系。而符号消费代表着符号背后的精神消费，也就是所能带给消费者的体验。
恰好，屈臣氏为消费者带来了一种高于量和物质的消费，更能与顾客产生精神上的更深度、更长久的连接。在屈臣氏门店，消费者能看到、听见、闻到、触碰、感知。这样一个真实的“五感”体验场，能充分调动顾客丰富的感官体验与情绪价值。
以“焕活体验”作为核心策略，除了服务内容进行“软件升级”，屈臣氏在硬件上也有诸多举措，比如，增设更多门店。上半年，屈臣氏在门店的建设更多投入在人员招募、场景焕新等前期准备上，全年更将通过店铺管理实习生项目，为年轻人提供近3000个店铺工作机会，其中90%为包括门店彩妆师、BA和门店管理实习生在内的门店服务员工，为店铺运营组织结构做储备规划。随着下半年重点城市新商业地产进入开业旺季，屈臣氏将提速拓店正式提上议程：8月将开设逾20家新店，遍布在北京、重庆、成都、济南等主要城市。
实际上，无论是对年轻消费者，还是更广泛年龄层的顾客，体验先行，门店做透，不囿于门店内，通过打造多样化体验场景，把体验带出去，才能实现所谓的“门店体验拓展渗透跨圈层传递”。屈臣氏想方设法让门店“走出去”，在高校开展包括职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等一系列主题活动，借助这些适合Z世代的精准沟通场景，将门店体验带出去“破圈”触达更多年轻人。
此外，屈臣氏还尝试在商圈开展能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，将体验送达更多潜在顾客，加深圈层渗透，并为未来门店选址灵活试水、积累流量。
可见，屈臣氏所强调O+O体验升级，聚焦以人为核心的用户全生命周期价值，打造的是一个“试用+体验+获客”三位一体的场域。这不仅为用户塑造了更多元化的优质体验，更实现与顾客更深度的连接，以全方位体验升级驱动用户价值。
02
融合生态下，赋能品牌成长
除了用户价值，品牌价值是市场步入“存量时代”下持续稳健成长的引擎之一，更为未来拓展增量奠定了品牌资产沉淀的基底。
在更加聚焦用户服务体验的当下，美妆品牌要做的不仅仅是抓住流量，更应该是深度的用户连接。小程序、社群、试物所、门店、BA企微等屈臣氏O+O生态内丰富人性化触点，能高效帮助品牌精准洞察目标消费者，并结合线下服务、体验和线上便利，让品牌跟消费者发生的全方位、立体的互动，延长消费者生命周期价值。
如今的屈臣氏还融合了渠道、媒体、私域的三合一价值，透过OPTIMO品牌创新增长中心，以WISE INSIGHT、WISE BRAND、WISE MEDIA三大数智化工具为基座，为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案，如助推新品爆发增长的“新品种草机”、品类共建的“品类周/品类舰长”、品效协同的“超级龙卷风”、会员渗透的“超级品牌会员月”。
面向新锐品牌，屈臣氏则通过屈奇馆，赋能其从0到1的冷启动，凭借消费者体验、使用报告、专业测评等环节的设置，帮助初创品牌提升了打入市场的成功率。根据此前公布的计划，屈奇馆将在未来3年，打造10个过亿品牌，100个千万品牌。
有品牌人士向CBO表示，目前屈臣氏的店铺规模、垂直用户群体及融合生态在市场上依然有无可替代的竞争优势。在O+O生态下，如今双方的合作，更多时候是双方市场、采购、品牌等部门联动整合，深度共创。这种新颖的合作方式对双方而言，无论是共识还是组织上都可以保持同频共振，是共同成长的过程。
03
重新审视屈臣氏
行业共同关注和探究的一个话题是：在消费者同时会在线上和线下产生购买行为的当下，应该采取什么标准才能更合理地评估零售商经营状况？这个衡量标准，或许不再局限于坪效、门店数目、SKU等传统维度，而是回归到以人为本的商业底层逻辑，即运营人、与消费者建立多维、深入且更长久的连接。
从这个角度出发，重新审视如今的屈臣氏，不可否认，在“人、货、场”上，它都一直在与时俱进、自我进化，依托O+O模式巧妙提升消费者和品牌商价值，为品牌与消费者搭建起服务体验和深度连接的新场景沟通桥梁。
屈臣氏依旧是美妆零售“实力派”，无论是超2亿用户资产的沉淀，还是其渠道、媒体、私域的三合一价值融合的独特商业模式布局，或许能为行业提供更多启示与方向。
近年，从增量时代走向存量时代，业内对行业洞察的一大共识是美妆零售的价值更多体现在强调运营型发展和体验场景服务上，而未来则更看重融合生态圈的实力。对于零售商，既要迎难而上，更要顺势而为，才能把握住穿越周期、提速增效的新赢面。
尽管人们消费意愿仍显不足，消费市场全面复苏还需时间，但屈臣氏今年上半年有不俗表现。据长江和记实业刚公布的2023上半年财报，屈臣氏中国区上半年收益为88.84亿港元（约合人民币81.85亿元），EBITDA（息税折旧摊销前利润）明显上升，录得7.51亿港元（约合人民币6.92亿元），以人民币计算同比显著增长30%。此外，屈臣氏同比店铺销售额实现正增长2%。
△屈臣氏2023上半年财报业绩
上半年屈臣氏盈利向好，特别是EBITDA的显著提升，与其引进了更多独家品牌以及一系列选品运营发展策略与调整密不可分。之前在O+O生态峰会，屈臣氏就透露，未来发展将聚焦O+O模式（线下+线上）下，以“人”为核心的“全方位焕活体验”选品与服务。
而在经历三年“守业”，透过财报深挖屈臣氏的商业逻辑，或许能给更多美妆实体零售企业，带来一些新的启发和正向思考。
01
多元体验重塑美妆零售价值
不少国内外美妆集团管理层今年都对线下发展寄予厚望。在他们看来，今年是线下重启元年，疫情后的消费者将更愿意回到线下，而线下店铺通过体验能帮助品牌实现精准高效的触达。
线下回潮，焕活体验，也就成为品牌探索破局的新机会点。
而屈臣氏作为美妆零售的“弄潮者”，早在这一波浪潮前完成变化，如今正引领美妆零售探索更多可能。早在今年5月，屈臣氏就发布了“O+O体验升级，驱动用户和品牌双轮价值”的年度增长策略。
在年度增长策略的指引下，屈臣氏在焕活体验上下足了功夫。在选品上，屈臣氏以“超值”“新”“奇”“试”为核心，强调更加聚焦顾客需求，提供更有吸引力的货品，并结合线下线上多元试用触点，为顾客创造更多价值。笔者走访市场发现，如今屈臣氏引入许多年轻消费者喜爱的独家新品，如花王Liese泡泡染发剂、蓓甜诗“茶川”系列植护洗发水等。
而选品之外，体验更是屈臣氏另一个发力点。
现代营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，消费层级则分为“量的消费”“质的消费”和“符号的消费”，这三个阶段属于逐级递进关系。而符号消费代表着符号背后的精神消费，也就是所能带给消费者的体验。
恰好，屈臣氏为消费者带来了一种高于量和物质的消费，更能与顾客产生精神上的更深度、更长久的连接。在屈臣氏门店，消费者能看到、听见、闻到、触碰、感知。这样一个真实的“五感”体验场，能充分调动顾客丰富的感官体验与情绪价值。
以“焕活体验”作为核心策略，除了服务内容进行“软件升级”，屈臣氏在硬件上也有诸多举措，比如，增设更多门店。上半年，屈臣氏在门店的建设更多投入在人员招募、场景焕新等前期准备上，全年更将通过店铺管理实习生项目，为年轻人提供近3000个店铺工作机会，其中90%为包括门店彩妆师、BA和门店管理实习生在内的门店服务员工，为店铺运营组织结构做储备规划。随着下半年重点城市新商业地产进入开业旺季，屈臣氏将提速拓店正式提上议程：8月将开设逾20家新店，遍布在北京、重庆、成都、济南等主要城市。
实际上，无论是对年轻消费者，还是更广泛年龄层的顾客，体验先行，门店做透，不囿于门店内，通过打造多样化体验场景，把体验带出去，才能实现所谓的“门店体验拓展渗透跨圈层传递”。屈臣氏想方设法让门店“走出去”，在高校开展包括职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等一系列主题活动，借助这些适合Z世代的精准沟通场景，将门店体验带出去“破圈”触达更多年轻人。
此外，屈臣氏还尝试在商圈开展能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，将体验送达更多潜在顾客，加深圈层渗透，并为未来门店选址灵活试水、积累流量。
可见，屈臣氏所强调O+O体验升级，聚焦以人为核心的用户全生命周期价值，打造的是一个“试用+体验+获客”三位一体的场域。这不仅为用户塑造了更多元化的优质体验，更实现与顾客更深度的连接，以全方位体验升级驱动用户价值。
02
融合生态下，赋能品牌成长
除了用户价值，品牌价值是市场步入“存量时代”下持续稳健成长的引擎之一，更为未来拓展增量奠定了品牌资产沉淀的基底。
在更加聚焦用户服务体验的当下，美妆品牌要做的不仅仅是抓住流量，更应该是深度的用户连接。小程序、社群、试物所、门店、BA企微等屈臣氏O+O生态内丰富人性化触点，能高效帮助品牌精准洞察目标消费者，并结合线下服务、体验和线上便利，让品牌跟消费者发生的全方位、立体的互动，延长消费者生命周期价值。
如今的屈臣氏还融合了渠道、媒体、私域的三合一价值，透过OPTIMO品牌创新增长中心，以WISE INSIGHT、WISE BRAND、WISE MEDIA三大数智化工具为基座，为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案，如助推新品爆发增长的“新品种草机”、品类共建的“品类周/品类舰长”、品效协同的“超级龙卷风”、会员渗透的“超级品牌会员月”。
面向新锐品牌，屈臣氏则通过屈奇馆，赋能其从0到1的冷启动，凭借消费者体验、使用报告、专业测评等环节的设置，帮助初创品牌提升了打入市场的成功率。根据此前公布的计划，屈奇馆将在未来3年，打造10个过亿品牌，100个千万品牌。
有品牌人士向CBO表示，目前屈臣氏的店铺规模、垂直用户群体及融合生态在市场上依然有无可替代的竞争优势。在O+O生态下，如今双方的合作，更多时候是双方市场、采购、品牌等部门联动整合，深度共创。这种新颖的合作方式对双方而言，无论是共识还是组织上都可以保持同频共振，是共同成长的过程。
03
重新审视屈臣氏
行业共同关注和探究的一个话题是：在消费者同时会在线上和线下产生购买行为的当下，应该采取什么标准才能更合理地评估零售商经营状况？这个衡量标准，或许不再局限于坪效、门店数目、SKU等传统维度，而是回归到以人为本的商业底层逻辑，即运营人、与消费者建立多维、深入且更长久的连接。
从这个角度出发，重新审视如今的屈臣氏，不可否认，在“人、货、场”上，它都一直在与时俱进、自我进化，依托O+O模式巧妙提升消费者和品牌商价值，为品牌与消费者搭建起服务体验和深度连接的新场景沟通桥梁。
屈臣氏依旧是美妆零售“实力派”，无论是超2亿用户资产的沉淀，还是其渠道、媒体、私域的三合一价值融合的独特商业模式布局，或许能为行业提供更多启示与方向。
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