- 2023-08-22
- 阅读量：41721
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜郭芬
美妆行业将迎来一个更加多元与打破常规的2024。
2023年已过半，2024年的新品研发工作正在启动中。那么未来一年，美妆行业趋势是什么呢？行业将向哪个方向发展呢？
8月18日，由CBO和中国百货商业协会共同举办的2023化妆品百强会议在杭州博地丽筠酒店重磅开幕。在本次大会的分会场“2023化妆品百货零售业会议”上，权威预测机构WGSN中国区趋势总监门淑萍，分享了《2024春夏美妆丨护肤趋势》的报告。
01
2024年消费者会有哪些变化？
“在消费者动态变化的时代，要想了解美妆行业趋势，就要先了解美妆消费者。”门淑萍强调。
根据WGSN多维度的调查研究结果，其认为，在经济回暖、科技发展，疫后重建等宏观因素的驱动下，2024年将会出现六大类别的消费者理念，即：正念关怀类、流动状态类、打造进托邦类、大众力量类、多元个性类、打破常规类。
WGSN表示，疫情过后的2024年，是一个非常特殊的年份。由于人们疫后在心理和生理上重建的需要，因此人与人之间会出现拥抱互动生存的关系，即从个人到个体再到主体。在这个过程中，也就出现了正念关怀、多元个性、打破常规等群体的聚集，因此产生了此种趋势。
其中，“流动状态”与“打造进托邦”是当下比较新兴的消费理念。“流动状态”即在经济等大环境的影响下，消费者是不断变化的，因此行业要不断了解消费者，以适应消费变化。“打造进托邦”则是消费者越来越个性化，会有“以实际行动让社会进入到乌托邦状态”的美好愿景。比如，越来越多的KOC帮助自己喜欢的品牌，走进大众视野。
消费理念之后，则隐藏着不同的消费者画像。如果以美妆消费动机的七个维度，如对大品牌、环保道德、价格意识、功效、便捷性、社媒评价、个性定制等的敏感度来评测，它们将分别呈现出以下七种消费者画像：精简护肤懒人、事实行动派、进托邦主义者、数字达人、敏感浪漫主义者、普世主义者。
首先是“精简护肤懒人”，该类人群相当于个人护理界的智慧担当，她们展示了美妆新时刻，使用智能化美妆技术，注重一切形式的正念关怀。同时，她们也比较推崇大品牌，喜欢固定的有好口碑的产品；环保道德观念值非常高，价格意识相对薄弱。“因为她们知道更高的价格相对会有更好的品质。”
“事实行动派”则更加注重功效化和个性化定制。她们的环保道德值比较高，对大牌敏感度一般，但是比较注重社交媒体评价。“所以，你可以看到为什么现在有这么多的年轻人，在购买品牌的时候，会先在小红书上面进行查询。” 门淑萍解释。此外，该群体还努力打破美妆业的旧准则，消除潜在的偏见。如该群体不仅注重对Z世代等年轻一代美妆产品的期待，也在乎X世代（70年代的人群）的产品新动向。
“进托邦主义者”的环保道德值则达到了顶峰，她们崇尚自然，但是该人群对大品牌的信任度中等，针对社媒和功效也有着相对高的敏感度。“数字达人”这一群体在追求品牌效应的同时，也追求仿妆、数字虚拟化和情绪沟通的方向。她们能在数字世界和线下生活之间无缝变换，用实体数字行为和虚拟角色美学重塑美妆。
“敏感浪漫主义者及普世主义者”也比较注重大牌和环保意识，以及社交和个性化定制。同时也热爱情绪表达，还会有一些“我要更年轻”等方面的叛逆心理。她们重视将艺术、科学和自然融为一体的共创型及实验性产品和品牌。
“普世主义者”虽然比较大众，但是仍然注意环保，会讲求便捷性和功效性，他们是需要重新定义人群的。这也就解释了为什么越来越多的中性彩妆、跨性别彩妆等越来越流行。这一人群追求美妆民主化，拒绝完美，崇尚高度真实，认为人人都应该感到美丽、受欢迎、呵护和关注。
02
2024年美妆趋势关键词：迷离、盛放、安居
针对这些消费者画像，WGSN预测了2024春夏美妆的三个方向。
在探索了新与旧、自然与人工融合的基础上，WGSN认为未来一年美妆行业的趋势主题之一为“迷离”。这其中包括元宇宙包容性、太空美妆、生物科技、DNA护肤、疗愈美妆、健康之旅、从种子到皮肤等多个发展方向。
“如果要打动‘流动状态’和‘数字达人’理念的消费者，就可以与元宇宙、太空美妆等方向的美妆相结合，如护肤品牌优时颜，利用消费者对太空相关的产品设计和星际美学的兴趣，与中国航天文化局合作，设计其抗皱眼霜产品2.0，呈现出非常太空感的包装。”
门淑萍表示，随着现实和虚拟领域变得更具互换性且人们不太在意两者的差异，在这种时代背景下，迷离主题突出了由此出现的夺目设计、沉浸式世界和虚幻的解决方案。在更深入的层面上，迷离主题植根于全球面临切实空前挑战的现实，以及如何以另类甚至思辨方式应对这些挑战的探索中。在这里，科学与科幻小说水乳交融，因为创意人员和学者探索如何利用虚拟世界和进托邦（更积极务实的乌托邦）来为现实世界挖掘新的解决方案。
“盛放”则是第二个美妆行业的趋势方向。该主题通过表达自由和对跨品类创新的热衷，拥抱多元个性、打破常规，挑战过去的美妆叙事。主要发展方向为：新一代表现主义、宿醉补救、重塑基本款、哥特式美学、无谓年龄美妆、新男子气概、尴尬美妆需求等。
首先，在快乐、顽皮、创新的表现主义中，大胆、明亮和张扬的色彩是关键。全球谷歌趋势显示，在过去的12个月里，“锐舞妆容”的搜索量增长了250%，其中“闪粉眼影”的搜索量增长了250%。
“宿醉补救”则是与现代年轻人夜生活丰富这一特点去结合，产品主打快速修复，及补妆，满足年轻消费者生活状态上的需求；“重塑基本款”是根据年轻消费者喜好需求，重塑面膜、睫毛膏等基础产品。“哥特式美学”是在朋克文化回归的基础上，在产品中加入大量个性化金属和不规则金属，让产品更加潮酷。
“无谓年龄美妆”将打破常规，吸引千禧一代和X世代，寻求充满表现力的妆容。数据显示，到2025年，面向40岁以上人群的化妆品将成为一个增长领域，因为上了年纪的千禧一代和X世代将继续把化妆作为快乐的源泉和自我表达的工具，而不关心年龄的限制。
随着全球人口预期寿命的增长，人们不再将彩妆产品视为年轻人的专利，年长人群仍会继续使用化妆品。预计到2025年，全球60岁以上人口数量将翻一番，达到21亿（数据源自WHO）。
“安居”是第三个美妆行业的趋势方向。
WGSN认为，随着价值观的重新调整，消费者更加倡导相互依存的价值以及适应复原的力量。
在功能层面上，这个方向侧重于那些满足我们幸福感和安全感的产品。这可以表现为疗愈设计和健康设计的形式，利用色彩、光线和情感的力量，也可以表现为极具适应性的超实用物品，考虑便携式、可打包的设计，在不可预测的世界中提供准备和保护，不仅适合旅行、游牧的生活方式，而且能够应对变化多端的天气。如平衡美妆、发酵美妆、更加便利的完美剂量、宁静芬芳疗法等。
8月18日，由CBO和中国百货商业协会共同举办的2023化妆品百强会议在杭州博地丽筠酒店重磅开幕。在本次大会的分会场“2023化妆品百货零售业会议”上，权威预测机构WGSN中国区趋势总监门淑萍，分享了《2024春夏美妆丨护肤趋势》的报告。
△WGSN中国区趋势总监门淑萍
01
2024年消费者会有哪些变化？
“在消费者动态变化的时代，要想了解美妆行业趋势，就要先了解美妆消费者。”门淑萍强调。
根据WGSN多维度的调查研究结果，其认为，在经济回暖、科技发展，疫后重建等宏观因素的驱动下，2024年将会出现六大类别的消费者理念，即：正念关怀类、流动状态类、打造进托邦类、大众力量类、多元个性类、打破常规类。
WGSN表示，疫情过后的2024年，是一个非常特殊的年份。由于人们疫后在心理和生理上重建的需要，因此人与人之间会出现拥抱互动生存的关系，即从个人到个体再到主体。在这个过程中，也就出现了正念关怀、多元个性、打破常规等群体的聚集，因此产生了此种趋势。
其中，“流动状态”与“打造进托邦”是当下比较新兴的消费理念。“流动状态”即在经济等大环境的影响下，消费者是不断变化的，因此行业要不断了解消费者，以适应消费变化。“打造进托邦”则是消费者越来越个性化，会有“以实际行动让社会进入到乌托邦状态”的美好愿景。比如，越来越多的KOC帮助自己喜欢的品牌，走进大众视野。
消费理念之后，则隐藏着不同的消费者画像。如果以美妆消费动机的七个维度，如对大品牌、环保道德、价格意识、功效、便捷性、社媒评价、个性定制等的敏感度来评测，它们将分别呈现出以下七种消费者画像：精简护肤懒人、事实行动派、进托邦主义者、数字达人、敏感浪漫主义者、普世主义者。
首先是“精简护肤懒人”，该类人群相当于个人护理界的智慧担当，她们展示了美妆新时刻，使用智能化美妆技术，注重一切形式的正念关怀。同时，她们也比较推崇大品牌，喜欢固定的有好口碑的产品；环保道德观念值非常高，价格意识相对薄弱。“因为她们知道更高的价格相对会有更好的品质。”
“事实行动派”则更加注重功效化和个性化定制。她们的环保道德值比较高，对大牌敏感度一般，但是比较注重社交媒体评价。“所以，你可以看到为什么现在有这么多的年轻人，在购买品牌的时候，会先在小红书上面进行查询。” 门淑萍解释。此外，该群体还努力打破美妆业的旧准则，消除潜在的偏见。如该群体不仅注重对Z世代等年轻一代美妆产品的期待，也在乎X世代（70年代的人群）的产品新动向。
“进托邦主义者”的环保道德值则达到了顶峰，她们崇尚自然，但是该人群对大品牌的信任度中等，针对社媒和功效也有着相对高的敏感度。“数字达人”这一群体在追求品牌效应的同时，也追求仿妆、数字虚拟化和情绪沟通的方向。她们能在数字世界和线下生活之间无缝变换，用实体数字行为和虚拟角色美学重塑美妆。
“敏感浪漫主义者及普世主义者”也比较注重大牌和环保意识，以及社交和个性化定制。同时也热爱情绪表达，还会有一些“我要更年轻”等方面的叛逆心理。她们重视将艺术、科学和自然融为一体的共创型及实验性产品和品牌。
“普世主义者”虽然比较大众，但是仍然注意环保，会讲求便捷性和功效性，他们是需要重新定义人群的。这也就解释了为什么越来越多的中性彩妆、跨性别彩妆等越来越流行。这一人群追求美妆民主化，拒绝完美，崇尚高度真实，认为人人都应该感到美丽、受欢迎、呵护和关注。
02
2024年美妆趋势关键词：迷离、盛放、安居
针对这些消费者画像，WGSN预测了2024春夏美妆的三个方向。
在探索了新与旧、自然与人工融合的基础上，WGSN认为未来一年美妆行业的趋势主题之一为“迷离”。这其中包括元宇宙包容性、太空美妆、生物科技、DNA护肤、疗愈美妆、健康之旅、从种子到皮肤等多个发展方向。
“如果要打动‘流动状态’和‘数字达人’理念的消费者，就可以与元宇宙、太空美妆等方向的美妆相结合，如护肤品牌优时颜，利用消费者对太空相关的产品设计和星际美学的兴趣，与中国航天文化局合作，设计其抗皱眼霜产品2.0，呈现出非常太空感的包装。”
门淑萍表示，随着现实和虚拟领域变得更具互换性且人们不太在意两者的差异，在这种时代背景下，迷离主题突出了由此出现的夺目设计、沉浸式世界和虚幻的解决方案。在更深入的层面上，迷离主题植根于全球面临切实空前挑战的现实，以及如何以另类甚至思辨方式应对这些挑战的探索中。在这里，科学与科幻小说水乳交融，因为创意人员和学者探索如何利用虚拟世界和进托邦（更积极务实的乌托邦）来为现实世界挖掘新的解决方案。
“盛放”则是第二个美妆行业的趋势方向。该主题通过表达自由和对跨品类创新的热衷，拥抱多元个性、打破常规，挑战过去的美妆叙事。主要发展方向为：新一代表现主义、宿醉补救、重塑基本款、哥特式美学、无谓年龄美妆、新男子气概、尴尬美妆需求等。
首先，在快乐、顽皮、创新的表现主义中，大胆、明亮和张扬的色彩是关键。全球谷歌趋势显示，在过去的12个月里，“锐舞妆容”的搜索量增长了250%，其中“闪粉眼影”的搜索量增长了250%。
“宿醉补救”则是与现代年轻人夜生活丰富这一特点去结合，产品主打快速修复，及补妆，满足年轻消费者生活状态上的需求；“重塑基本款”是根据年轻消费者喜好需求，重塑面膜、睫毛膏等基础产品。“哥特式美学”是在朋克文化回归的基础上，在产品中加入大量个性化金属和不规则金属，让产品更加潮酷。
“无谓年龄美妆”将打破常规，吸引千禧一代和X世代，寻求充满表现力的妆容。数据显示，到2025年，面向40岁以上人群的化妆品将成为一个增长领域，因为上了年纪的千禧一代和X世代将继续把化妆作为快乐的源泉和自我表达的工具，而不关心年龄的限制。
随着全球人口预期寿命的增长，人们不再将彩妆产品视为年轻人的专利，年长人群仍会继续使用化妆品。预计到2025年，全球60岁以上人口数量将翻一番，达到21亿（数据源自WHO）。
“安居”是第三个美妆行业的趋势方向。
WGSN认为，随着价值观的重新调整，消费者更加倡导相互依存的价值以及适应复原的力量。
在功能层面上，这个方向侧重于那些满足我们幸福感和安全感的产品。这可以表现为疗愈设计和健康设计的形式，利用色彩、光线和情感的力量，也可以表现为极具适应性的超实用物品，考虑便携式、可打包的设计，在不可预测的世界中提供准备和保护，不仅适合旅行、游牧的生活方式，而且能够应对变化多端的天气。如平衡美妆、发酵美妆、更加便利的完美剂量、宁静芬芳疗法等。
推荐阅读
