- 2023-11-09
- 阅读量：42358
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜史润梅
紧跟潮流趋势，强化产品优势。
从2013年海淘初期演变至今，跨境电商进口消费群体不断扩大，商品种类不断丰富。消费者需求从基础生活场景延伸到个性化探索，商品种类也逐渐从母婴等生活必须品拓展到彰显生活态度的趣味性商品。天猫国际消费品类多样，目前已发展到以美妆洗护为支柱，以医药保健和母婴孕产为精细化增长力，以宠物、影音、运动户外为个性化创新驱动的跨境3.0时代。
跨境电商3.0时代，消费需求也更个性化，追求新、奇、特。11月6日，在第六届中国国际进口博览会上，天猫国际联合新消费领域数字化增长研究咨询服务机构智篆GI发布《2023天猫国际跨境趋势消费前瞻》报告，对跨境美妆消费趋势作出重点解读。
01
情绪满足成为美妆护肤新刚需
作为生活重要组成部分，消费者在美妆护肤产品实用功能之上，期望在美妆产品的使用获得情绪价值。香氛、香水的放松舒缓与情绪疗愈的功能受到大众认可，天猫国际香氛香水品类呈现多元化增长，年均消费多件香氛香水商品的消费者数量增长提升，一人多香的趋势兴起。
1、用香趋势上，植物芳香受追捧
相关数据显示，46%的女性消费者期望美妆产品带来自我宠爱、开心、放松或者解压的情绪价值。在“松弛感”美妆笔记内容品类词分布中，香水香氛占据四分之一的比重。目前香氛香水行业市场分布主要是以香水为主，此外还包括固体香膏、香片、香氛喷雾、线香和精油扩香等高增产品。
情感性需求是消费者使用香水的关键心理动因。99%的消费者认为香水给人带来的作用是情感性的，63%的消费者认为是实用性的。对于香水消费者来说，不同的香调有不同的情绪疗愈功能。馥奇调、柑橘调、皮格调具有提振精神的作用，花香调、柑橘调、木质调具有舒缓放松的作用，木质调、果香调、绿叶调具有安定镇静的作用......总体来看，柑橘调、木质调、花香调、果香调的情绪疗愈功能在各类情景下都较为通用。
2、嗅觉体验驱动个护消费，香氛洗护正当时
香氛不局限于香水领域，也逐渐成为个人洗护用品的关键决策因子与加分项。天猫国际香氛洗护市场MAT2021-MAT2023的消费数据显示，53%的消费者认为香气香味是买个人洗护用品的决定性因素之一；44%的消费者认为香水香味并不是决定因素，但是有喜欢的香水香味会作为加分项；只有3%的人不在乎产品的香水香味，认为不会影响购买的决策。
随着消费者对个人全面护理的追求，嗅觉成为消费者购买个人洗护用品的关键，香氛洗护消费呈现多样化增长。各种“香氛+”的个护产品，如护发精油、牙膏、护手霜、护发产品、身体护理油等逐步融入消费者沉浸式精致护理流程当中。
02
更加注重产品成分，功能护肤成为趋势
1、功效和成分成为消费者购买购买护肤品时首要考虑因素
消费者对个人健康护肤愈发关注，功效和成分成为了消费者购买护肤品的首要因素。天猫国际发布的《2023年天猫国际全球超级成分白皮书》显示，18-24岁成分心智渗透高，79%的人会考虑成分，同时30+人群是护肤品消费成分导向显著人群，成分为第一重要的比例较年轻群体高出8%。消费者出于对什么成分真正有效的兴趣驱动而主动关注、了解成分。
2、科学成分为功效加成，实验室成分受重视
抗老、美白是消费者普遍期望成分型护肤品能够实现的功效，来自天猫国际的调查数据显示，购买抗老产品的消费者对成分的关注度高达79%、美白则为71%。同时，根据不同肤质，消费者对控油、祛痘、保湿、抗敏等功效也有所追求。
面对消费者的功效诉求，前沿实验室将功效转化为成分语言，诸如抗老的视黄醛pro，抗氧化的补骨脂酚、原型VC，焕亮美白的熊果苷，舒缓修护的油橄榄、依克多因等成为天猫国际美妆护肤行业不同功效下的趋势成分。各类实验室成分以严谨标准的形象呈现，颇受消费者青睐。
03
纯净美妆迎来2.0时代，成分纯净更要有效
纯净美妆（Clean Beauty）起源于欧美市场，拥有四大特点，即成分无害，不含六大争议的成分（parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油、人工香精）；动物亲善，无动物试验和无动物成分；环境亲善，不用非RSPO认证的棕榈油；可持续环保，使用可回收和可降解包材。
全球纯净美妆市场规模在2020年达到54.4亿美元，预计2027年达到115.6亿美元。在国外，纯净美妆拥有比较成熟的技术和行业准则，但国内纯净美妆市场起步较晚，目前仍在快速发展和法规逐步规范过程中。
在纯净美妆人群画像上，国内纯净美妆以一二线城市女性为主，90、95后居多，集中在女性白领、受过高等教育、经济基础好、消费能力强的群体，这类群体对肌肤、颜值的有着高标准要求。
相比于国外消费者受可持续生活方式选择而进行纯净美妆，国内美妆护肤成分党更聚焦于产品对于肌肤的安全性与功效，如无污染原料、天然有机提取物无添加、无防腐等。天猫国际联合品质联盟认证机构“中检科化妆品”共同发布纯净美妆2.0新的平台定义，即有效护肤、温和亲肤、环保再生，为纯净美妆群体提供了更放心、便捷的购买体验。
04
可持续消费意识下“无水美妆”成为趋势
“无水”概念以减少水资源的浪费、降低碳排放的特点成为美容行业最重要的趋势之一。这一前沿美容护肤消费趋势逐渐由国外进入国内消费者视野。无水产品减少化学防腐剂的使用以减轻肌肤负担、保护肌肤，因而受到国内美妆护肤先锋消费者的关注。
无水美妆产品，并非单指产品成分不含水，广义上指通过生产工艺的改进，或产品配方、剂型的调整等方式，实现产品的成分表无水化，或产品使用过程无需用水。无水美妆产品能减少包装材质和成本，减少对环境影响污染，更少的防腐剂减少对皮肤的伤害，更加适合旅游时携带。
市场上无水美妆产品主流配方有两个方向，即以油类、植物提取物、微生物发酵滤液取代水，如微生物发酵滤液、植物提取物、鲜榨果汁；以固体、粉末等剂型规避用水，如冻干粉、洁颜粉、皂类等产品。无水美妆应用于各种美妆产品，如洗面乳、面膜、口红、浓缩精油等。在对无水美妆的消费态度上，国外消费者主要是认可其环保理念，而国内消费者则认为高纯浓度的护肤品功效更显著，也会减少对皮肤的伤害。
05
儿童低敏护肤步骤延伸，场景更多元
儿童过敏类型中，皮肤过敏最常见，红、肿、痒是困扰宝宝和宝妈的主要皮肤问题。在皮肤呵护上，护肤和润肤是首要选择；衣物清洗、皮肤温和清洁、和温和洗浴同样是呵护皮肤的重要一步。
伴随户外运动的场景增加，儿童低敏护肤也更集中在运动中的防晒保护及运动后的晒后修复上。来自千瓜、阿里消费洞察统计的MAT2023天猫国际低敏护肤市场消费数据显示，润肤乳、护臀膏、婴童乳液面霜、婴童防晒等购买人数较多，儿童面膜、爽身粉、痱子粉、爽身水、洗浴护肤礼盒销售额占比更高，婴童防晒和儿童面膜销售增长迅速。同时，在产品形态、成分配方上也推陈出新，植物气垫防晒和卡通造型面膜让孩子爱用，父母放心用。
*注：图文来源《2023天猫国际跨境趋势消费前瞻》
跨境电商3.0时代，消费需求也更个性化，追求新、奇、特。11月6日，在第六届中国国际进口博览会上，天猫国际联合新消费领域数字化增长研究咨询服务机构智篆GI发布《2023天猫国际跨境趋势消费前瞻》报告，对跨境美妆消费趋势作出重点解读。
01
情绪满足成为美妆护肤新刚需
作为生活重要组成部分，消费者在美妆护肤产品实用功能之上，期望在美妆产品的使用获得情绪价值。香氛、香水的放松舒缓与情绪疗愈的功能受到大众认可，天猫国际香氛香水品类呈现多元化增长，年均消费多件香氛香水商品的消费者数量增长提升，一人多香的趋势兴起。
1、用香趋势上，植物芳香受追捧
相关数据显示，46%的女性消费者期望美妆产品带来自我宠爱、开心、放松或者解压的情绪价值。在“松弛感”美妆笔记内容品类词分布中，香水香氛占据四分之一的比重。目前香氛香水行业市场分布主要是以香水为主，此外还包括固体香膏、香片、香氛喷雾、线香和精油扩香等高增产品。
情感性需求是消费者使用香水的关键心理动因。99%的消费者认为香水给人带来的作用是情感性的，63%的消费者认为是实用性的。对于香水消费者来说，不同的香调有不同的情绪疗愈功能。馥奇调、柑橘调、皮格调具有提振精神的作用，花香调、柑橘调、木质调具有舒缓放松的作用，木质调、果香调、绿叶调具有安定镇静的作用......总体来看，柑橘调、木质调、花香调、果香调的情绪疗愈功能在各类情景下都较为通用。
2、嗅觉体验驱动个护消费，香氛洗护正当时
香氛不局限于香水领域，也逐渐成为个人洗护用品的关键决策因子与加分项。天猫国际香氛洗护市场MAT2021-MAT2023的消费数据显示，53%的消费者认为香气香味是买个人洗护用品的决定性因素之一；44%的消费者认为香水香味并不是决定因素，但是有喜欢的香水香味会作为加分项；只有3%的人不在乎产品的香水香味，认为不会影响购买的决策。
随着消费者对个人全面护理的追求，嗅觉成为消费者购买个人洗护用品的关键，香氛洗护消费呈现多样化增长。各种“香氛+”的个护产品，如护发精油、牙膏、护手霜、护发产品、身体护理油等逐步融入消费者沉浸式精致护理流程当中。
02
更加注重产品成分，功能护肤成为趋势
1、功效和成分成为消费者购买购买护肤品时首要考虑因素
消费者对个人健康护肤愈发关注，功效和成分成为了消费者购买护肤品的首要因素。天猫国际发布的《2023年天猫国际全球超级成分白皮书》显示，18-24岁成分心智渗透高，79%的人会考虑成分，同时30+人群是护肤品消费成分导向显著人群，成分为第一重要的比例较年轻群体高出8%。消费者出于对什么成分真正有效的兴趣驱动而主动关注、了解成分。
2、科学成分为功效加成，实验室成分受重视
抗老、美白是消费者普遍期望成分型护肤品能够实现的功效，来自天猫国际的调查数据显示，购买抗老产品的消费者对成分的关注度高达79%、美白则为71%。同时，根据不同肤质，消费者对控油、祛痘、保湿、抗敏等功效也有所追求。
面对消费者的功效诉求，前沿实验室将功效转化为成分语言，诸如抗老的视黄醛pro，抗氧化的补骨脂酚、原型VC，焕亮美白的熊果苷，舒缓修护的油橄榄、依克多因等成为天猫国际美妆护肤行业不同功效下的趋势成分。各类实验室成分以严谨标准的形象呈现，颇受消费者青睐。
03
纯净美妆迎来2.0时代，成分纯净更要有效
纯净美妆（Clean Beauty）起源于欧美市场，拥有四大特点，即成分无害，不含六大争议的成分（parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油、人工香精）；动物亲善，无动物试验和无动物成分；环境亲善，不用非RSPO认证的棕榈油；可持续环保，使用可回收和可降解包材。
全球纯净美妆市场规模在2020年达到54.4亿美元，预计2027年达到115.6亿美元。在国外，纯净美妆拥有比较成熟的技术和行业准则，但国内纯净美妆市场起步较晚，目前仍在快速发展和法规逐步规范过程中。
在纯净美妆人群画像上，国内纯净美妆以一二线城市女性为主，90、95后居多，集中在女性白领、受过高等教育、经济基础好、消费能力强的群体，这类群体对肌肤、颜值的有着高标准要求。
相比于国外消费者受可持续生活方式选择而进行纯净美妆，国内美妆护肤成分党更聚焦于产品对于肌肤的安全性与功效，如无污染原料、天然有机提取物无添加、无防腐等。天猫国际联合品质联盟认证机构“中检科化妆品”共同发布纯净美妆2.0新的平台定义，即有效护肤、温和亲肤、环保再生，为纯净美妆群体提供了更放心、便捷的购买体验。
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可持续消费意识下“无水美妆”成为趋势
“无水”概念以减少水资源的浪费、降低碳排放的特点成为美容行业最重要的趋势之一。这一前沿美容护肤消费趋势逐渐由国外进入国内消费者视野。无水产品减少化学防腐剂的使用以减轻肌肤负担、保护肌肤，因而受到国内美妆护肤先锋消费者的关注。
无水美妆产品，并非单指产品成分不含水，广义上指通过生产工艺的改进，或产品配方、剂型的调整等方式，实现产品的成分表无水化，或产品使用过程无需用水。无水美妆产品能减少包装材质和成本，减少对环境影响污染，更少的防腐剂减少对皮肤的伤害，更加适合旅游时携带。
市场上无水美妆产品主流配方有两个方向，即以油类、植物提取物、微生物发酵滤液取代水，如微生物发酵滤液、植物提取物、鲜榨果汁；以固体、粉末等剂型规避用水，如冻干粉、洁颜粉、皂类等产品。无水美妆应用于各种美妆产品，如洗面乳、面膜、口红、浓缩精油等。在对无水美妆的消费态度上，国外消费者主要是认可其环保理念，而国内消费者则认为高纯浓度的护肤品功效更显著，也会减少对皮肤的伤害。
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儿童低敏护肤步骤延伸，场景更多元
儿童过敏类型中，皮肤过敏最常见，红、肿、痒是困扰宝宝和宝妈的主要皮肤问题。在皮肤呵护上，护肤和润肤是首要选择；衣物清洗、皮肤温和清洁、和温和洗浴同样是呵护皮肤的重要一步。
伴随户外运动的场景增加，儿童低敏护肤也更集中在运动中的防晒保护及运动后的晒后修复上。来自千瓜、阿里消费洞察统计的MAT2023天猫国际低敏护肤市场消费数据显示，润肤乳、护臀膏、婴童乳液面霜、婴童防晒等购买人数较多，儿童面膜、爽身粉、痱子粉、爽身水、洗浴护肤礼盒销售额占比更高，婴童防晒和儿童面膜销售增长迅速。同时，在产品形态、成分配方上也推陈出新，植物气垫防晒和卡通造型面膜让孩子爱用，父母放心用。
*注：图文来源《2023天猫国际跨境趋势消费前瞻》
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