- 2023-12-11
- 阅读量：7103
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜柳佳惠
女性议题的新叙事。
近日，微博话题#过期口红 红色武器#登上了热搜，引发网友热议。事件起因是有商家将过期的口红送给消费者，用于涂抹张贴在公共场所的对女性有潜在伤害与威胁的小广告，并附上了这样一句话“请让它发挥最后的价值，成为一只红色的武器”。
该事件一出，立即引发了网友的高度关注与讨论。不少消费者认为，品牌这样的做法十分暖心，“好棒的创意、物尽其用了”“格局大了”，愿意购买该品牌的产品。也有人认为，这是一场为品牌炒作的蓄意营销，“精品推销课又有新的案例了”“可是用过期唇釉涂抹广告还不如使用马克笔，也没有方便很多”。
今天，女性主义相关的议题在社交媒体上比以往更频繁地被讨论，基于女性议题的创作也出现在影视剧、文艺作品等各个领域。无论是在国内还是国外，女性营销一直面临争议，到底是女性赋权还是财富密码，界限一直很微妙。但与原先的品牌说教，纠结于是否将三八妇女节冠以“女生节”“女神节”“女王节”相比，如今无论是女性群体本身，还是“她营销”的叙事方式都已经发生了很大的变化。
01
“女性议题”关注度居高不下
公开资料显示，中国有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总和。
美国国家统计局也曾对各国劳动人口总数和人口参与劳动的比率做过调查，研究人员惊奇地发现：中国女性的劳动参与率高达70%，甚至超过法国男性63%的参与率。其中，25-55岁的中国女性参与率高达90%。越来越多的女性走进职场，为家庭经济贡献自己的力量。
伴随着互联网与经济的发展，女性的自我意识正不断觉醒，越来越多的女性对于提高生活品质的需求和消费能力越来越强，成为新时代GMV的主力军。无论是短期刺激经济或是长期消费升级，个人消费或是家庭消费，“她经济”都扮演着关键角色。
女性对于美和自由的追求从未停止，对于“美”的定义和探索也愈发多元，从中孕育出更广阔的市场机会，使“她营销”在近些年成为营销领域的热点。
此外，女性的自我意识也逐渐觉醒，开始追求如“大女主”般的人生价值。随之，消费行为与需求也发生相应的变化，希望打破一些看不到的边界，在消费的过程中勇敢地找寻、表达以及提升自我。在这样的“她消费”崛起的趋势下，消费市场也出现了许多有趣现象。
最近热播剧《新闻女王》口碑一路飙升，“找个男人嫁了”冲上热搜，成为了新的骂人词汇，堪称职场女性的“破防语录”。剧中大女主人设受到广大职场女性受众欢迎，当大多数职场剧还拘泥于恋爱脑以及娇妻人设的时候，港剧职场中的大女主们的出现打破了女性职场剧中将嫁作他人作为自己人生归宿的刻板结局。
互联网热梗“公主请下单”背后也藏着消费者对于情绪价值的极大需求。在刻板印象中，“公主”这一词往往被定义为不成熟、骄纵的代表，甚至还衍生出了“公主病”这一具有批判性色彩的词汇。但如今，“公主请....”的爆火背后代表的却是独立、追求自我价值的年轻人渴望找到一个可以疗愈情绪之处的价值需求。
02
多层次的“她力量”表达
海外媒体SHE Media于2014年在纽约广告周提出Femvertising。Femvertising是Feminism（女权主义）和Advertising（广告）结合的生造词，指那些借由宣扬女性力量和女性赋权来提升品牌形象及产品销售的广告营销方式。
在国内消费领域，女性消费者对这类广告早已不陌生。2016年，SKII的广告片《她最后去了相亲角》，以鼓励女性遵从内心选择，支持大龄女性精神独立，成为品牌试图支持女性撕开身份标签追求独立的一次广告倡导尝试。
随着“她力量”的崛起，以及各种社会议题的涌现，品牌对女性议题的探讨不再流于表面，开始更多向内容层面的探索。
1、打破性别偏见
珀莱雅自从2021年三·八「国际妇女节」节开始，提出了#性别不是边界线，偏见才是#的话题，从性别角色为出发点，探讨性别偏见和刻板印象。此外，推出教育绘本《我们都可以》，引导大家直面问题，打破性别边界线的主题与思想。三年来，珀莱雅不断用真实故事去丰富这一话题，长线输出品牌价值观。
2、正视自我，鼓励女性自我认同
女性护理品牌薇尔在2019年提出了“月经不隐藏”的概念，呼吁正视女性生理现象。今年三八节，内外携手舞蹈家吴孟珂推出短片《身体+问》，短片采用舞蹈表演的形式，以“身体”的视角展开，借身体之口，诉说世俗对于女性的过分抑制，也是在告诉众人：身体的感受，唯一的指南针。进而呼吁女性群体唤醒、倾听、尊重身体的真实感受。
3、输出品牌价值主张，获得女性消费群体的认同
丸美从《眼光高错了吗》，到联合戚薇&新世相发布《女孩别怕太显眼》女性态度宣言片以及开启#女孩别怕太显眼#话题营销，为所有“显眼女孩”发声与其产生更深层的情感共振。通过多种媒介扩大声量，指出种种偏见问题，鼓励女孩们要做自己想做的，敢于展现自己的能力与魅力，大胆地做一个显眼的女孩，同时也向有着性别偏见的社会发问，呼吁建立一个尊重、包容、多元的平等社会。
4、女性情感关怀
在情绪价值营销成为有力的营销手段之后，越来越多的品牌也逐渐关注到了女性在生活场景中所需要的情绪疗愈。玛丽黛佳粉墨系列产品以关心女性在平时生活中所呈现的状态为出发点，希望打造在没有他者凝视的环境里所呈现出的自然松弛的妆容，用妆容构建独属女性的“一间自己的房间”，屏蔽喧嚣都市，让女性回归独属自己的安全、慵懒的空间。欧诗漫也在妇女节之际发布短片《一封珍珠爷爷的回信》，呼吁关注女性的心理变化与发展，鼓励女性拥有自信的心态，静静等待时机去完成自身的蜕变。
5、彰显女性力量
全棉时代联合中国妇女报、新世相共同打造了《她改变的》这一原创记录系列人物短片。短片记录了不同时代背景下不同职业的优秀女性，如乡村医生罗海香、中国女足教练员水庆霞、北斗导航系统科学家徐颖、首位穿越北冰洋的女航海驾驶员白响恩等，每一期的短片都见证了女性力量给社会带来的改变，让更多人看到了女性的力量。
越来越多的品牌聚焦女性成长、性别议题、女性力量，在社交平台上的持续发声，拨动女性情绪按钮，为产品和品牌增添情绪价值。
但女性营销翻车事件也不少见，国货万花镜推出的“欲场”系列在包装上采用极具女性特色的女性子宫形状，被视作是把女性与名利、欲望挂钩。Ubras与李诞合作视频中一句“让女性躺赢职场”，被指冒犯女性。
在如今的营销环境下，品牌如何借势“她经济”，以正确方式打开女性议题？对此，上麒广告创始人杨正华告诉CBO：“如果想要真正做好女性营销，要看品牌究竟想要传达什么样的价值。品牌与企业摆正自身态度，不能物化女性。只有真正做到尊重女性才能被更好地接受。”
这也说明了，女性向主题的营销需要把握好尺度，任何将女性与产品捆绑的行为以及内容低俗化的倾向都会“翻车”。事实上，一次成功的营销事件，通常不是营销案例本身，而是内容所剖析出的社会现状和民众需求所带来的驻足思考。品牌是一种长远的文化建设，需要对于产品、服务以及企业理念的塑造和输出，在消费者心中建立起独特的品牌印象与情感联结。
该事件一出，立即引发了网友的高度关注与讨论。不少消费者认为，品牌这样的做法十分暖心，“好棒的创意、物尽其用了”“格局大了”，愿意购买该品牌的产品。也有人认为，这是一场为品牌炒作的蓄意营销，“精品推销课又有新的案例了”“可是用过期唇釉涂抹广告还不如使用马克笔，也没有方便很多”。
今天，女性主义相关的议题在社交媒体上比以往更频繁地被讨论，基于女性议题的创作也出现在影视剧、文艺作品等各个领域。无论是在国内还是国外，女性营销一直面临争议，到底是女性赋权还是财富密码，界限一直很微妙。但与原先的品牌说教，纠结于是否将三八妇女节冠以“女生节”“女神节”“女王节”相比，如今无论是女性群体本身，还是“她营销”的叙事方式都已经发生了很大的变化。
01
“女性议题”关注度居高不下
公开资料显示，中国有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总和。
美国国家统计局也曾对各国劳动人口总数和人口参与劳动的比率做过调查，研究人员惊奇地发现：中国女性的劳动参与率高达70%，甚至超过法国男性63%的参与率。其中，25-55岁的中国女性参与率高达90%。越来越多的女性走进职场，为家庭经济贡献自己的力量。
伴随着互联网与经济的发展，女性的自我意识正不断觉醒，越来越多的女性对于提高生活品质的需求和消费能力越来越强，成为新时代GMV的主力军。无论是短期刺激经济或是长期消费升级，个人消费或是家庭消费，“她经济”都扮演着关键角色。
女性对于美和自由的追求从未停止，对于“美”的定义和探索也愈发多元，从中孕育出更广阔的市场机会，使“她营销”在近些年成为营销领域的热点。
此外，女性的自我意识也逐渐觉醒，开始追求如“大女主”般的人生价值。随之，消费行为与需求也发生相应的变化，希望打破一些看不到的边界，在消费的过程中勇敢地找寻、表达以及提升自我。在这样的“她消费”崛起的趋势下，消费市场也出现了许多有趣现象。
最近热播剧《新闻女王》口碑一路飙升，“找个男人嫁了”冲上热搜，成为了新的骂人词汇，堪称职场女性的“破防语录”。剧中大女主人设受到广大职场女性受众欢迎，当大多数职场剧还拘泥于恋爱脑以及娇妻人设的时候，港剧职场中的大女主们的出现打破了女性职场剧中将嫁作他人作为自己人生归宿的刻板结局。
互联网热梗“公主请下单”背后也藏着消费者对于情绪价值的极大需求。在刻板印象中，“公主”这一词往往被定义为不成熟、骄纵的代表，甚至还衍生出了“公主病”这一具有批判性色彩的词汇。但如今，“公主请....”的爆火背后代表的却是独立、追求自我价值的年轻人渴望找到一个可以疗愈情绪之处的价值需求。
02
多层次的“她力量”表达
海外媒体SHE Media于2014年在纽约广告周提出Femvertising。Femvertising是Feminism（女权主义）和Advertising（广告）结合的生造词，指那些借由宣扬女性力量和女性赋权来提升品牌形象及产品销售的广告营销方式。
在国内消费领域，女性消费者对这类广告早已不陌生。2016年，SKII的广告片《她最后去了相亲角》，以鼓励女性遵从内心选择，支持大龄女性精神独立，成为品牌试图支持女性撕开身份标签追求独立的一次广告倡导尝试。
随着“她力量”的崛起，以及各种社会议题的涌现，品牌对女性议题的探讨不再流于表面，开始更多向内容层面的探索。
1、打破性别偏见
珀莱雅自从2021年三·八「国际妇女节」节开始，提出了#性别不是边界线，偏见才是#的话题，从性别角色为出发点，探讨性别偏见和刻板印象。此外，推出教育绘本《我们都可以》，引导大家直面问题，打破性别边界线的主题与思想。三年来，珀莱雅不断用真实故事去丰富这一话题，长线输出品牌价值观。
2、正视自我，鼓励女性自我认同
女性护理品牌薇尔在2019年提出了“月经不隐藏”的概念，呼吁正视女性生理现象。今年三八节，内外携手舞蹈家吴孟珂推出短片《身体+问》，短片采用舞蹈表演的形式，以“身体”的视角展开，借身体之口，诉说世俗对于女性的过分抑制，也是在告诉众人：身体的感受，唯一的指南针。进而呼吁女性群体唤醒、倾听、尊重身体的真实感受。
3、输出品牌价值主张，获得女性消费群体的认同
丸美从《眼光高错了吗》，到联合戚薇&新世相发布《女孩别怕太显眼》女性态度宣言片以及开启#女孩别怕太显眼#话题营销，为所有“显眼女孩”发声与其产生更深层的情感共振。通过多种媒介扩大声量，指出种种偏见问题，鼓励女孩们要做自己想做的，敢于展现自己的能力与魅力，大胆地做一个显眼的女孩，同时也向有着性别偏见的社会发问，呼吁建立一个尊重、包容、多元的平等社会。
4、女性情感关怀
在情绪价值营销成为有力的营销手段之后，越来越多的品牌也逐渐关注到了女性在生活场景中所需要的情绪疗愈。玛丽黛佳粉墨系列产品以关心女性在平时生活中所呈现的状态为出发点，希望打造在没有他者凝视的环境里所呈现出的自然松弛的妆容，用妆容构建独属女性的“一间自己的房间”，屏蔽喧嚣都市，让女性回归独属自己的安全、慵懒的空间。欧诗漫也在妇女节之际发布短片《一封珍珠爷爷的回信》，呼吁关注女性的心理变化与发展，鼓励女性拥有自信的心态，静静等待时机去完成自身的蜕变。
5、彰显女性力量
全棉时代联合中国妇女报、新世相共同打造了《她改变的》这一原创记录系列人物短片。短片记录了不同时代背景下不同职业的优秀女性，如乡村医生罗海香、中国女足教练员水庆霞、北斗导航系统科学家徐颖、首位穿越北冰洋的女航海驾驶员白响恩等，每一期的短片都见证了女性力量给社会带来的改变，让更多人看到了女性的力量。
越来越多的品牌聚焦女性成长、性别议题、女性力量，在社交平台上的持续发声，拨动女性情绪按钮，为产品和品牌增添情绪价值。
但女性营销翻车事件也不少见，国货万花镜推出的“欲场”系列在包装上采用极具女性特色的女性子宫形状，被视作是把女性与名利、欲望挂钩。Ubras与李诞合作视频中一句“让女性躺赢职场”，被指冒犯女性。
在如今的营销环境下，品牌如何借势“她经济”，以正确方式打开女性议题？对此，上麒广告创始人杨正华告诉CBO：“如果想要真正做好女性营销，要看品牌究竟想要传达什么样的价值。品牌与企业摆正自身态度，不能物化女性。只有真正做到尊重女性才能被更好地接受。”
这也说明了，女性向主题的营销需要把握好尺度，任何将女性与产品捆绑的行为以及内容低俗化的倾向都会“翻车”。事实上，一次成功的营销事件，通常不是营销案例本身，而是内容所剖析出的社会现状和民众需求所带来的驻足思考。品牌是一种长远的文化建设，需要对于产品、服务以及企业理念的塑造和输出，在消费者心中建立起独特的品牌印象与情感联结。
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