- 2024-02-19
- 阅读量：14957
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜CBO
践行长期主义。
2月5日，雅诗兰黛集团公布了2024财年第二季度销售数据。报告显示，集团截至2023年12月31日的第二季度净销售额为42.8亿美元（按当前汇率计算，约合人民币308.06亿元），虽较上年同期的46.2亿美元（约合人民币332.53亿元）下降了7%，但整体业绩好于预期。基于良好的发展势头，雅诗兰黛集团预计2024财年Q3净销售额将比去年同期增长3%至5%。受此影响，雅诗兰黛集团昨日收涨12.05%，报150.28美元。
集团总裁兼CEO傅懿德（Fabrizio Freda）对于这一表现评价：“上半财年，我们在利润恢复计划（Profit Recovery Plan）的重要战略领域都取得了进展，包括减少亚洲旅游零售贸易中的库存、改善营运资本、实现更高水平的定价战略，并且严格控制开支。中国大陆有机销售额预期在下半财年恢复增长。集团对中国长期发展充满信心，将持续投资中国市场。”
傅懿德的信心是有迹可循的。作为全球化妆品巨头，雅诗兰黛践行长期主义，穿越历史周期。这其中，集团的高端战略、多品牌布局与中国市场的盈利潜力构成了傅懿德对集团增长持积极态度的底色。
01
多年耕耘，香氛业务成为增长引擎
作为利润恢复计划的一部分，雅诗兰黛集团称将继续增加投资，提升品牌资产和吸引力，推动可持续增长，在品牌矩阵中实现多元化的业绩增长。而这主要基于“集团对高端美妆未来的增长机会保持乐观态度”。
比如，香水品类的表现在多元品牌矩阵中显得较为亮眼。2024财年第一季度，雅诗兰黛集团香水部门获得巨大成功，净销售额增长了5%。在香水部门连续第11个季度实现销售额有机增长的基础上，2024财年第二季度，香水净销售额基本持平。可以说，香氛业务已成为雅诗兰黛集团的增长引擎。
如今，消费者除了追求明星香水产品外，也青睐系列香水，而这一潮流趋势正契合了集团高端沙龙香水品牌的特点。其中，Le Labo勒莱柏的净销售额实现了两位数的强劲增长，这主要得益于消费者对品牌主打产品，如Santa 33和Another 13、City Exclusives系列的强劲需求。在亚太地区，Le Labo勒莱柏品牌的净销售额更是增长了一倍以上，这得益于这一品牌在包括中国大陆、泰国和马来西亚地区在内的目标客户群的扩大。Jo Malone祖·玛珑的净销售额同样得以增长，并且在不同地区均实现一定增长。由于引人注目的假日产品和社交媒体的推动，以及英国梨与小苍兰产品专营权的持续成功，品牌美洲的净销售额增长了两位数，也在亚太地区实现了高个位数的增长。
1950年代，雅诗兰黛夫人开发了一种香味持续24小时的沐浴油。她将沐浴油命名为青春露（Estoderme Youth-Dew Cream），并于1953年以每瓶8.50美元的价格推出。借青春露，雅诗兰黛一夜成名。
为延续香水品类的辉煌，雅诗兰黛近年来不断加码香水业务。
2022年，雅诗兰黛集团宣布在法国成立香水工作室，以进一步加速其在奢侈品和名牌香水领域的实力。这一工作室将为雅诗兰黛旗下的所有香水品牌组合提供全面支持，包括推动产品的突破性创新、加速新品上市和实现手工香水的规模化生产，发挥整个香水品牌矩阵的协同效应。
组织架构的调整也体现了雅诗兰黛集团对于香水品类的重视。2022年，雅诗兰黛集团将公司的品牌组合划分为两大品牌集群，任命领导人专门负责以香水为主的品牌集群。Stephane de La Faverie领导包括Estée Lauder雅诗兰黛、Aerin Beauty雅芮、Jo Malone祖·玛珑、Le Labo勒莱柏、Kilian Paris凯利安、Editions de Parfums Frédéric Malle馥马尔香水出版社、DARPHIN朵梵、LAB SERIES朗仕以及DECIEM在内的品牌组合。
目前，该公司旗下有包括Jo Malone祖·玛珑、Tom Ford汤姆福特、Le Labo勒莱柏、Kilian Paris凯利安、Editions de Parfums Frédéric Malle馥马尔香水出版社、Aerin Beauty雅芮和Aramis等在内的知名香水品牌，覆盖了高端商业香、小众沙龙香。
Stephane de La Faverie曾在接受采访时表示：“香水一直是集团的一个成功品类。在过去的几年里，该品类对集团的价值也日益凸显。”
02
因地制宜，深耕中国市场
雅诗兰黛集团曾公开表示，目前中国已经成为集团最大的国际市场。“中国无疑将成为市场的领导者，也是我们赢得高端美妆市场的关键所在。”
财报数据显示，亚太地区净销售额下降了7%，部分被以中国香港为代表的其他几个市场的增长所抵消。但中国大陆的零售额增长高于净销售额的增长，多个品牌表现强劲，实现两位数增长，包括La Mer海蓝之谜、Tom Ford汤姆福特、Jo Malone祖·玛珑、Bobbi Brown芭比波朗、Kilian Paris凯利安、Editions de Parfums Frédéric Malle馥马尔香水出版社、Aveda艾梵达以及Le Labo勒莱柏的增长势头持续向好。
电商渠道，双十一期间，受益于Estée Lauder雅诗兰黛和La Mer海蓝之谜的销售表现，集团在抖音上的净销售额增长超过一倍。Estée Lauder雅诗兰黛实现了三位数的销售额增长，在抖音中国大陆地区高端美妆品类排名第一，其店铺直播销售额也位居第一。
市场扩张的路途往往不是一帆风顺的，尽管集团在亚洲市场的整体增长承压，但雅诗兰黛仍看重中国市场长远盈利潜力，对中国市场进行了重大投资。
自雅诗兰黛集团1993年进入中国内地市场以来，不断引入高端品牌。2002年，其在中国成立全资子公司，至今，已将包含雅诗兰黛、海蓝之谜、倩碧、芭比波朗、魅可、悦木之源等在内的近20个品牌引入中国市场。
被引入中国市场的新品牌迅速获得了中国消费者的喜爱。2023财年初被引入中国市场的护发品牌Aveda艾梵达迅速在高端护发品类中崛起。Le Labo勒莱柏2023财年末进入中国市场，开在上海的第一家独立门店重新定义了体验式购物，并在极短的时间内融入本土市场，成为该品牌6月份表现最佳的门店。
品牌的引入是布局中国市场的第一步，想要真正俘获本土市场，同样离不开因地制宜的创新研发。
早在2005年，雅诗兰黛集团便在上海张江建立研发中心。2011年，为满足中国及亚洲消费者特殊肤质的需要，该中心升级为雅诗兰黛集团亚太研发中心，扩大自身研发能力，为本土消费者量身定制相关产品。2023年底，雅诗兰黛中国创新研发中心在上海闵行揭幕，这家世界级研发中心综合性研发能力更强，集研究、构思、洞察、临床、感官以及性能评估于一体。傅懿德认为，这一研发中心将成为雅诗兰黛集团与中国消费者沟通的枢纽，“我们将通过这个一流的研发中心，强化与中国消费者的联系。在中国这个关键市场，雅诗兰黛集团将持续投资，全力支持中国业务增长。”
得益于亚太地区和中国的强大研发能力，雅诗兰黛集团以科技之力给行业带来了许多创新，旗下护肤品类的两大品牌均在抗老领域有所动作。Estée Lauder雅诗兰黛品牌运用色提因逆龄科技赋能产品，助力肌肤抗老和焕白。Clinique倩碧胜肽组合和新一代维A类衍生物（HPR）被应用于全新突破性抗衰老配方中。
除投身本土创新研发，雅诗兰黛集团也将目光投向了具有一定受众基础的本土品牌，接近中国年轻消费者。集团旗下早期投资和孵化部门，2021年底投资红人美妆品牌——CODEMINT，这是首次投资中国本土品牌。去年10月又投资了Melt Season，这是首次对中国本土香水品牌进行投资。
亚洲旅游零售和中国大陆业务有望恢复增长，雅诗兰黛集团将持续性结合本土市场需求，更好地顺应中国市场的发展状况，预计在2024下半财年净销售额恢复两位数有机增长。
值得一提的是，为恢复集团更强劲、可持续的盈利能力，提速未来业绩增长。雅诗兰黛集团在财报中宣布将于2024财年下半年开始进一步扩充利润恢复计划（Profit Recovery Plan）。该计划将有助于集团加大对旗下品牌和地区的投入，结合本土需求，赢得消费者。
这一长期重组计划下的具体举措预计将在2026财年末基本完成。重组计划的主要重点包括公司某些领域的重组和规模调整，以及流程的简化和加速。
该计划预计每年将产生3.5亿至5亿美元（约合人民币25.19亿元至35.99亿元）的税前总收益，其中一部分预计将再投资于面向消费者的领域，投资重点包括创新、广告和新兴市场发展等，助力集团恢复并赢得市场份额，实现长期盈利增长。同时集团组织架构也将进一步进行调整，将在全球范围内对部分相关岗位进行调整，打造更敏捷更高效的组织架构。
进入2024财年下半年，集团将致力于在各区域、品类、品牌和渠道中重新建立可持续且盈利的长期增长模式。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德表示：“下半财年，我们凭借战略举措和锐意创新，推进北美业务，重新加速中国大陆增长，并推动EMEA地区、拉丁美洲和亚太地区发达市场与新兴市场的蓬勃发展势头。令人鼓舞的是，我们正处在一个转折点。2024下半财年，我们有望恢复强劲的有机增长，并扩大上半年的盈利能力。”
03
布局高端，赢得未来
纵观全球化妆品巨头，高端化布局既是雅诗兰黛的差异化竞争力，也是其刻在骨子里的企业DNA。
雅诗兰黛对于“高端”定位的追求可以追溯至雅诗兰黛夫人创业初始。1956年，雅诗兰黛推出Re-Nutiv白金面霜这一款最为经典的高奢面霜，将世界上最珍贵的25种成分和当时科学进步相结合，定价每瓶115美元，相当于现在的近1000美元。它构成雅诗兰黛产品定位的基石，让雅诗兰黛得以在美国乃至全世界都成了真正的奢侈品，奠定了雅诗兰黛最初的成功。
对于高端市场，雅诗兰黛夫人之子、雅诗兰黛集团前董事长莱纳德·兰黛有着外人看来近乎执拗的坚持，“如果你属于奢侈品市场，那就待在奢侈品这个细分市场。而不要被大量分销渠道这种极具诱惑,但十分虚妄的幻象误导，最终降低了你的品牌价值。”
面对日新月异的消费市场，雅诗兰黛集团在20世纪90年代迎来了自己的新变——独自创立新品牌的行为减少，收购之路开启。最先引起雅诗兰黛集团注意的是在色彩的选择和创造上颠覆传统的、“朋克式”的M·A·C魅可，“它前卫，充满肾上腺素，它不仅提供不同产品，还提供不同的购物体验，它是一种生活方式。”
在M·A·C魅可之后，雅诗兰黛又相继收购了Bobbi Brown芭比·波朗，风格截然不同的两个品牌覆盖了彩妆市场的两端，在高级彩妆品类里占据了领导地位。同时，在护肤、香水、美发品类，雅诗兰黛集团相继收购了Jo Malone祖·玛珑、LA MER海蓝之谜、Aveda艾梵达等具有高端气质的品牌。这些品牌在各自的细分领域具有极佳口碑，后来也成为了雅诗兰黛的创收主力军，在2018年，海蓝之谜成为继雅诗兰黛、魅可和倩碧之后，集团旗下第四个年销售突破10亿美元的品牌。
2022年底，雅诗兰黛集团以28亿美元的高价击败了包括Gucci母公司开云集团在内的其他竞购者，把Tom Ford汤姆福特收入囊中。而该收购也成为雅诗兰黛集团有史以来最大的一笔并购案。
一个拥有各具风格和特色的多品牌高端美妆集团就是这样在变革中形成的，也是这些传统，使得公司能够透过表象，抓住市场趋势，赢得未来。
经济形势会随周期波动，但总有企业能描画出漂亮的逆周期曲线。这种逆周期能力，一部分靠「内功」，还有一部分靠时运。从一瓶经典白金面霜起家，发展成如今多品牌的高端美妆集团，雅诗兰黛自我革新、深刻洞察消费市场、因地制宜，在市场洪流中成功穿越多个周期，始终保持着长期主义的初心。
集团总裁兼CEO傅懿德（Fabrizio Freda）对于这一表现评价：“上半财年，我们在利润恢复计划（Profit Recovery Plan）的重要战略领域都取得了进展，包括减少亚洲旅游零售贸易中的库存、改善营运资本、实现更高水平的定价战略，并且严格控制开支。中国大陆有机销售额预期在下半财年恢复增长。集团对中国长期发展充满信心，将持续投资中国市场。”
傅懿德的信心是有迹可循的。作为全球化妆品巨头，雅诗兰黛践行长期主义，穿越历史周期。这其中，集团的高端战略、多品牌布局与中国市场的盈利潜力构成了傅懿德对集团增长持积极态度的底色。
01
多年耕耘，香氛业务成为增长引擎
作为利润恢复计划的一部分，雅诗兰黛集团称将继续增加投资，提升品牌资产和吸引力，推动可持续增长，在品牌矩阵中实现多元化的业绩增长。而这主要基于“集团对高端美妆未来的增长机会保持乐观态度”。
比如，香水品类的表现在多元品牌矩阵中显得较为亮眼。2024财年第一季度，雅诗兰黛集团香水部门获得巨大成功，净销售额增长了5%。在香水部门连续第11个季度实现销售额有机增长的基础上，2024财年第二季度，香水净销售额基本持平。可以说，香氛业务已成为雅诗兰黛集团的增长引擎。
如今，消费者除了追求明星香水产品外，也青睐系列香水，而这一潮流趋势正契合了集团高端沙龙香水品牌的特点。其中，Le Labo勒莱柏的净销售额实现了两位数的强劲增长，这主要得益于消费者对品牌主打产品，如Santa 33和Another 13、City Exclusives系列的强劲需求。在亚太地区，Le Labo勒莱柏品牌的净销售额更是增长了一倍以上，这得益于这一品牌在包括中国大陆、泰国和马来西亚地区在内的目标客户群的扩大。Jo Malone祖·玛珑的净销售额同样得以增长，并且在不同地区均实现一定增长。由于引人注目的假日产品和社交媒体的推动，以及英国梨与小苍兰产品专营权的持续成功，品牌美洲的净销售额增长了两位数，也在亚太地区实现了高个位数的增长。
● 截自财报
1950年代，雅诗兰黛夫人开发了一种香味持续24小时的沐浴油。她将沐浴油命名为青春露（Estoderme Youth-Dew Cream），并于1953年以每瓶8.50美元的价格推出。借青春露，雅诗兰黛一夜成名。
为延续香水品类的辉煌，雅诗兰黛近年来不断加码香水业务。
2022年，雅诗兰黛集团宣布在法国成立香水工作室，以进一步加速其在奢侈品和名牌香水领域的实力。这一工作室将为雅诗兰黛旗下的所有香水品牌组合提供全面支持，包括推动产品的突破性创新、加速新品上市和实现手工香水的规模化生产，发挥整个香水品牌矩阵的协同效应。
组织架构的调整也体现了雅诗兰黛集团对于香水品类的重视。2022年，雅诗兰黛集团将公司的品牌组合划分为两大品牌集群，任命领导人专门负责以香水为主的品牌集群。Stephane de La Faverie领导包括Estée Lauder雅诗兰黛、Aerin Beauty雅芮、Jo Malone祖·玛珑、Le Labo勒莱柏、Kilian Paris凯利安、Editions de Parfums Frédéric Malle馥马尔香水出版社、DARPHIN朵梵、LAB SERIES朗仕以及DECIEM在内的品牌组合。
目前，该公司旗下有包括Jo Malone祖·玛珑、Tom Ford汤姆福特、Le Labo勒莱柏、Kilian Paris凯利安、Editions de Parfums Frédéric Malle馥马尔香水出版社、Aerin Beauty雅芮和Aramis等在内的知名香水品牌，覆盖了高端商业香、小众沙龙香。
Stephane de La Faverie曾在接受采访时表示：“香水一直是集团的一个成功品类。在过去的几年里，该品类对集团的价值也日益凸显。”
02
因地制宜，深耕中国市场
雅诗兰黛集团曾公开表示，目前中国已经成为集团最大的国际市场。“中国无疑将成为市场的领导者，也是我们赢得高端美妆市场的关键所在。”
财报数据显示，亚太地区净销售额下降了7%，部分被以中国香港为代表的其他几个市场的增长所抵消。但中国大陆的零售额增长高于净销售额的增长，多个品牌表现强劲，实现两位数增长，包括La Mer海蓝之谜、Tom Ford汤姆福特、Jo Malone祖·玛珑、Bobbi Brown芭比波朗、Kilian Paris凯利安、Editions de Parfums Frédéric Malle馥马尔香水出版社、Aveda艾梵达以及Le Labo勒莱柏的增长势头持续向好。
电商渠道，双十一期间，受益于Estée Lauder雅诗兰黛和La Mer海蓝之谜的销售表现，集团在抖音上的净销售额增长超过一倍。Estée Lauder雅诗兰黛实现了三位数的销售额增长，在抖音中国大陆地区高端美妆品类排名第一，其店铺直播销售额也位居第一。
● 截自财报
市场扩张的路途往往不是一帆风顺的，尽管集团在亚洲市场的整体增长承压，但雅诗兰黛仍看重中国市场长远盈利潜力，对中国市场进行了重大投资。
自雅诗兰黛集团1993年进入中国内地市场以来，不断引入高端品牌。2002年，其在中国成立全资子公司，至今，已将包含雅诗兰黛、海蓝之谜、倩碧、芭比波朗、魅可、悦木之源等在内的近20个品牌引入中国市场。
被引入中国市场的新品牌迅速获得了中国消费者的喜爱。2023财年初被引入中国市场的护发品牌Aveda艾梵达迅速在高端护发品类中崛起。Le Labo勒莱柏2023财年末进入中国市场，开在上海的第一家独立门店重新定义了体验式购物，并在极短的时间内融入本土市场，成为该品牌6月份表现最佳的门店。
品牌的引入是布局中国市场的第一步，想要真正俘获本土市场，同样离不开因地制宜的创新研发。
早在2005年，雅诗兰黛集团便在上海张江建立研发中心。2011年，为满足中国及亚洲消费者特殊肤质的需要，该中心升级为雅诗兰黛集团亚太研发中心，扩大自身研发能力，为本土消费者量身定制相关产品。2023年底，雅诗兰黛中国创新研发中心在上海闵行揭幕，这家世界级研发中心综合性研发能力更强，集研究、构思、洞察、临床、感官以及性能评估于一体。傅懿德认为，这一研发中心将成为雅诗兰黛集团与中国消费者沟通的枢纽，“我们将通过这个一流的研发中心，强化与中国消费者的联系。在中国这个关键市场，雅诗兰黛集团将持续投资，全力支持中国业务增长。”
得益于亚太地区和中国的强大研发能力，雅诗兰黛集团以科技之力给行业带来了许多创新，旗下护肤品类的两大品牌均在抗老领域有所动作。Estée Lauder雅诗兰黛品牌运用色提因逆龄科技赋能产品，助力肌肤抗老和焕白。Clinique倩碧胜肽组合和新一代维A类衍生物（HPR）被应用于全新突破性抗衰老配方中。
除投身本土创新研发，雅诗兰黛集团也将目光投向了具有一定受众基础的本土品牌，接近中国年轻消费者。集团旗下早期投资和孵化部门，2021年底投资红人美妆品牌——CODEMINT，这是首次投资中国本土品牌。去年10月又投资了Melt Season，这是首次对中国本土香水品牌进行投资。
亚洲旅游零售和中国大陆业务有望恢复增长，雅诗兰黛集团将持续性结合本土市场需求，更好地顺应中国市场的发展状况，预计在2024下半财年净销售额恢复两位数有机增长。
值得一提的是，为恢复集团更强劲、可持续的盈利能力，提速未来业绩增长。雅诗兰黛集团在财报中宣布将于2024财年下半年开始进一步扩充利润恢复计划（Profit Recovery Plan）。该计划将有助于集团加大对旗下品牌和地区的投入，结合本土需求，赢得消费者。
这一长期重组计划下的具体举措预计将在2026财年末基本完成。重组计划的主要重点包括公司某些领域的重组和规模调整，以及流程的简化和加速。
该计划预计每年将产生3.5亿至5亿美元（约合人民币25.19亿元至35.99亿元）的税前总收益，其中一部分预计将再投资于面向消费者的领域，投资重点包括创新、广告和新兴市场发展等，助力集团恢复并赢得市场份额，实现长期盈利增长。同时集团组织架构也将进一步进行调整，将在全球范围内对部分相关岗位进行调整，打造更敏捷更高效的组织架构。
进入2024财年下半年，集团将致力于在各区域、品类、品牌和渠道中重新建立可持续且盈利的长期增长模式。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德表示：“下半财年，我们凭借战略举措和锐意创新，推进北美业务，重新加速中国大陆增长，并推动EMEA地区、拉丁美洲和亚太地区发达市场与新兴市场的蓬勃发展势头。令人鼓舞的是，我们正处在一个转折点。2024下半财年，我们有望恢复强劲的有机增长，并扩大上半年的盈利能力。”
03
布局高端，赢得未来
纵观全球化妆品巨头，高端化布局既是雅诗兰黛的差异化竞争力，也是其刻在骨子里的企业DNA。
雅诗兰黛对于“高端”定位的追求可以追溯至雅诗兰黛夫人创业初始。1956年，雅诗兰黛推出Re-Nutiv白金面霜这一款最为经典的高奢面霜，将世界上最珍贵的25种成分和当时科学进步相结合，定价每瓶115美元，相当于现在的近1000美元。它构成雅诗兰黛产品定位的基石，让雅诗兰黛得以在美国乃至全世界都成了真正的奢侈品，奠定了雅诗兰黛最初的成功。
对于高端市场，雅诗兰黛夫人之子、雅诗兰黛集团前董事长莱纳德·兰黛有着外人看来近乎执拗的坚持，“如果你属于奢侈品市场，那就待在奢侈品这个细分市场。而不要被大量分销渠道这种极具诱惑,但十分虚妄的幻象误导，最终降低了你的品牌价值。”
面对日新月异的消费市场，雅诗兰黛集团在20世纪90年代迎来了自己的新变——独自创立新品牌的行为减少，收购之路开启。最先引起雅诗兰黛集团注意的是在色彩的选择和创造上颠覆传统的、“朋克式”的M·A·C魅可，“它前卫，充满肾上腺素，它不仅提供不同产品，还提供不同的购物体验，它是一种生活方式。”
在M·A·C魅可之后，雅诗兰黛又相继收购了Bobbi Brown芭比·波朗，风格截然不同的两个品牌覆盖了彩妆市场的两端，在高级彩妆品类里占据了领导地位。同时，在护肤、香水、美发品类，雅诗兰黛集团相继收购了Jo Malone祖·玛珑、LA MER海蓝之谜、Aveda艾梵达等具有高端气质的品牌。这些品牌在各自的细分领域具有极佳口碑，后来也成为了雅诗兰黛的创收主力军，在2018年，海蓝之谜成为继雅诗兰黛、魅可和倩碧之后，集团旗下第四个年销售突破10亿美元的品牌。
2022年底，雅诗兰黛集团以28亿美元的高价击败了包括Gucci母公司开云集团在内的其他竞购者，把Tom Ford汤姆福特收入囊中。而该收购也成为雅诗兰黛集团有史以来最大的一笔并购案。
一个拥有各具风格和特色的多品牌高端美妆集团就是这样在变革中形成的，也是这些传统，使得公司能够透过表象，抓住市场趋势，赢得未来。
经济形势会随周期波动，但总有企业能描画出漂亮的逆周期曲线。这种逆周期能力，一部分靠「内功」，还有一部分靠时运。从一瓶经典白金面霜起家，发展成如今多品牌的高端美妆集团，雅诗兰黛自我革新、深刻洞察消费市场、因地制宜，在市场洪流中成功穿越多个周期，始终保持着长期主义的初心。
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