- 2024-04-07
- 阅读量：6802
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜范欢
成就品牌价值，聚焦长线经营。
作为品牌营销和经营的第一阵地，2023年全年，天猫诞生了超过4100个亿元品牌，超过5000个品牌开店3年内成交突破千万。全球品牌始终将天猫作为新品首发阵地，众多新品在天猫上市即打爆，2023年首发的新品中，成交破百万的有68.8万个，其中破亿的超过1800个。
4月2日，TopTalk 2024天猫超级品牌私享会在上海举行，天猫新一年度的品牌经营策略发布。今年，天猫多维度升级品牌经营体系，从新品打造、营销策略、内容电商，到各行各业的具体商家扶持举措，都将全面聚焦于全平台的第一目标——让品牌商家获得生意增长。
01
打造20个亿级新品，2000个“超级新品”
今年，天猫将继续加大平台新品策略的资源投入，帮助品牌新品爆发。与新品相关的资源规模将提升3倍，在首页、搜索、推荐等基础上，新增全域霸屏的“新品tab”，并增加超百亿级流量资源，重点打造5000个“超级新品”。天猫还将升级“宝藏新品牌计划”，扶持100个过亿新品牌。
其中，快消行业也将全链路投入资源，提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品，全年打造20万个心智新品。
淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊表示，确定性增长一直以来是天猫的独特优势，而随着驱动电商增长底层逻辑的改变，人、货、场关系的变量不仅需要短期的爆发，也需要长线的能量。
“增长背后，是提升品牌长线经营ROI。”暮珊透露，2024年，天猫大快消将全面升级三大举措，实现人、货、场精准匹配，加速品牌生意增长，提升品牌长线经营效率，共创万亿市场新机会。
在“货”的方面，打造商品矩阵分层运营体系，让货品成长更快、更爆。新的一年，天猫大快消将为商家重点运营货品，通过分层运营，加速各梯队货品成长及打爆。持续丰富千万级、百万级新品梯队。针对超级单品，将重点加速孵化潜力超单，通过投放人群算法优化，大促按“款”维度入选超级单品加持平台资源，高增速超单定制标识，重点孵化1000款潜力超单。让品牌产品矩阵从“一超”转化为“多强”。
过去一年，OLAY信号霜、兰蔻塑颜百肽霜、欧莱雅发芯绷带洗护套装、usmile Y20等多个新品在天猫爆发。珀莱雅双抗水乳作为店铺的二梯队潜力单品，在2023年双11前站蓄水期间，参加了平台的二梯队搜索对赌计划，配合品牌的站外种草与全域营销，在2023年双11后成功跃升为店铺一梯队超单，为店铺做出大幅增量贡献。
“今年依然会重点投资在新品上面，上新在天猫，爆发也在天猫。”暮珊透露，在大盘的新品上，平台今年同时会提供更有确定性的流量启动机制，从冷启动升级为热启动。在流量机制的扶持下新品打爆周期将缩短到15天。
此外，今年天猫还将联合品牌一同孵化百大趋势赛道，让趋势细分的领航者成为品类趋势的舰长，让整个趋势在天猫。
02
在货架以外找新的生态增量
为提升品牌长线经营效率，天猫快消将升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销，在货架以外找到新的生态增量。
用户是增长的第一前提，天猫将通过更精细化的人群标签运营，实现价值用户增长。2024年，天猫大快消进入人群标签3.0时代，从过去以用户需求和功效需求等方面的划分，到以商品叠加垂直场景的需求划分，更多洞察结合内容和产品供给、运营手段，为品牌找到新增量点。
暮珊认为，美妆行业正在经历一场由超级单品向超级场景的深刻转变，消费者的需求不再局限于单个产品的功效，而是更多地受到不同应用场景的影响和驱动。比如医美的修复，高端礼赠的体验，户外妆容的防护，感官层次香芬体验等等。个护家清从生活必需品到多样化生活方式升级。
为实现新人群更垂直化的营销沟通。天猫大快消将打造全年超100场礼遇营销、趋势营销、内容营销活动。与往年不同的是，今年的各类营销活动更多，贯穿日销期，且每一个都将针对垂直场景人群，做精准沟通，抓住消费者细微的日常购物欲，结合礼遇节点、次日达等特色产品服务，联合品牌一起，探索日销生意增量。
面向消费需求进一步细分和场景化购买的趋势，平台更重视通过营销和全域运营手段，为品牌获取、积淀更多用户资产。“天猫U先”全渠道派样平台将推出全新入仓派样模式，帮品牌扩大拉新规模，降低获客成本。2023年全年，天猫有114个品牌粉丝突破千万，56个品牌的会员达到千万，品牌会员成为拉动复购的重要资产。
03
店播和达播双轮运转
“内容电商”成为众多行业运营的关键词。2023年，淘宝内容消费用户规模同比增长达到44%，月成交破百万的直播间达1.2万个。去年12月淘宝内容电商事业部成立，打通短视频、达播、店播、图文与店铺经营，形成离货架最近的内容电商生态。
今年，淘宝内容电商将新增百亿现金、千亿流量投入，来实现用户规模同比增长100%的目标，和品牌商家分享翻倍增长的新红利。
天猫将驱动店播和达播双轮运转。店播侧，将基于店播成交实行返佣激励，加码流量激励政策，扶持各梯队品牌店播成长。
去年，珀莱雅在店播内容挖掘、主播培养，视觉方面升级，同时货品进行结构调优，实现了较好的业绩突破；兰蔻直播间基于消费者需求新增多种爆品组合，提供了丰富的囤货方案；Olay在所有玩法上积极响应，组织专属货品，加码投资，店播双位数增长。
达播侧，将引入超100位新主播，持续进行新咖主播的孵化和引入，特别是针对美垂、母婴垂类为核心的精细化主播，诸如东方甄选、瑜大公子、千惠、仙姆老师等站外一系列的优质达人，都将陆续进入到淘天平台。
同时，日销+大促双线提升达人合作频次及深度，同时加码专项激励扶持，拓展达人直播合作模式，如品牌专场、超单专场、派样专场等模式创新拉动成交，共建品牌渠道新矩阵，联手品牌和达人一起共建共赢。
一个鲜明的信号是，天猫大快消正切实帮助品牌锁定人群、捕捉趋势，打造爆款商品，从效率价值到品牌价值，去提升品牌的长线经营。
4月2日，TopTalk 2024天猫超级品牌私享会在上海举行，天猫新一年度的品牌经营策略发布。今年，天猫多维度升级品牌经营体系，从新品打造、营销策略、内容电商，到各行各业的具体商家扶持举措，都将全面聚焦于全平台的第一目标——让品牌商家获得生意增长。
01
打造20个亿级新品，2000个“超级新品”
今年，天猫将继续加大平台新品策略的资源投入，帮助品牌新品爆发。与新品相关的资源规模将提升3倍，在首页、搜索、推荐等基础上，新增全域霸屏的“新品tab”，并增加超百亿级流量资源，重点打造5000个“超级新品”。天猫还将升级“宝藏新品牌计划”，扶持100个过亿新品牌。
其中，快消行业也将全链路投入资源，提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品，全年打造20万个心智新品。
淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊表示，确定性增长一直以来是天猫的独特优势，而随着驱动电商增长底层逻辑的改变，人、货、场关系的变量不仅需要短期的爆发，也需要长线的能量。
● 淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊
“增长背后，是提升品牌长线经营ROI。”暮珊透露，2024年，天猫大快消将全面升级三大举措，实现人、货、场精准匹配，加速品牌生意增长，提升品牌长线经营效率，共创万亿市场新机会。
在“货”的方面，打造商品矩阵分层运营体系，让货品成长更快、更爆。新的一年，天猫大快消将为商家重点运营货品，通过分层运营，加速各梯队货品成长及打爆。持续丰富千万级、百万级新品梯队。针对超级单品，将重点加速孵化潜力超单，通过投放人群算法优化，大促按“款”维度入选超级单品加持平台资源，高增速超单定制标识，重点孵化1000款潜力超单。让品牌产品矩阵从“一超”转化为“多强”。
过去一年，OLAY信号霜、兰蔻塑颜百肽霜、欧莱雅发芯绷带洗护套装、usmile Y20等多个新品在天猫爆发。珀莱雅双抗水乳作为店铺的二梯队潜力单品，在2023年双11前站蓄水期间，参加了平台的二梯队搜索对赌计划，配合品牌的站外种草与全域营销，在2023年双11后成功跃升为店铺一梯队超单，为店铺做出大幅增量贡献。
“今年依然会重点投资在新品上面，上新在天猫，爆发也在天猫。”暮珊透露，在大盘的新品上，平台今年同时会提供更有确定性的流量启动机制，从冷启动升级为热启动。在流量机制的扶持下新品打爆周期将缩短到15天。
此外，今年天猫还将联合品牌一同孵化百大趋势赛道，让趋势细分的领航者成为品类趋势的舰长，让整个趋势在天猫。
02
在货架以外找新的生态增量
为提升品牌长线经营效率，天猫快消将升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销，在货架以外找到新的生态增量。
用户是增长的第一前提，天猫将通过更精细化的人群标签运营，实现价值用户增长。2024年，天猫大快消进入人群标签3.0时代，从过去以用户需求和功效需求等方面的划分，到以商品叠加垂直场景的需求划分，更多洞察结合内容和产品供给、运营手段，为品牌找到新增量点。
暮珊认为，美妆行业正在经历一场由超级单品向超级场景的深刻转变，消费者的需求不再局限于单个产品的功效，而是更多地受到不同应用场景的影响和驱动。比如医美的修复，高端礼赠的体验，户外妆容的防护，感官层次香芬体验等等。个护家清从生活必需品到多样化生活方式升级。
为实现新人群更垂直化的营销沟通。天猫大快消将打造全年超100场礼遇营销、趋势营销、内容营销活动。与往年不同的是，今年的各类营销活动更多，贯穿日销期，且每一个都将针对垂直场景人群，做精准沟通，抓住消费者细微的日常购物欲，结合礼遇节点、次日达等特色产品服务，联合品牌一起，探索日销生意增量。
面向消费需求进一步细分和场景化购买的趋势，平台更重视通过营销和全域运营手段，为品牌获取、积淀更多用户资产。“天猫U先”全渠道派样平台将推出全新入仓派样模式，帮品牌扩大拉新规模，降低获客成本。2023年全年，天猫有114个品牌粉丝突破千万，56个品牌的会员达到千万，品牌会员成为拉动复购的重要资产。
03
店播和达播双轮运转
“内容电商”成为众多行业运营的关键词。2023年，淘宝内容消费用户规模同比增长达到44%，月成交破百万的直播间达1.2万个。去年12月淘宝内容电商事业部成立，打通短视频、达播、店播、图文与店铺经营，形成离货架最近的内容电商生态。
今年，淘宝内容电商将新增百亿现金、千亿流量投入，来实现用户规模同比增长100%的目标，和品牌商家分享翻倍增长的新红利。
天猫将驱动店播和达播双轮运转。店播侧，将基于店播成交实行返佣激励，加码流量激励政策，扶持各梯队品牌店播成长。
去年，珀莱雅在店播内容挖掘、主播培养，视觉方面升级，同时货品进行结构调优，实现了较好的业绩突破；兰蔻直播间基于消费者需求新增多种爆品组合，提供了丰富的囤货方案；Olay在所有玩法上积极响应，组织专属货品，加码投资，店播双位数增长。
达播侧，将引入超100位新主播，持续进行新咖主播的孵化和引入，特别是针对美垂、母婴垂类为核心的精细化主播，诸如东方甄选、瑜大公子、千惠、仙姆老师等站外一系列的优质达人，都将陆续进入到淘天平台。
同时，日销+大促双线提升达人合作频次及深度，同时加码专项激励扶持，拓展达人直播合作模式，如品牌专场、超单专场、派样专场等模式创新拉动成交，共建品牌渠道新矩阵，联手品牌和达人一起共建共赢。
一个鲜明的信号是，天猫大快消正切实帮助品牌锁定人群、捕捉趋势，打造爆款商品，从效率价值到品牌价值，去提升品牌的长线经营。
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