• 2024-05-21
  • 阅读量:7978
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|史润梅

建立在价值共识基础上的跨界合作,可以实现品牌形象和品牌内涵的升级、再创,并促成销售转化。

在信息爆炸和注意力稀缺的当下,抢夺更多流量成为了各大品牌为之努力的目标。跨界营销作为一种优质高效的营销模式,打破了行业和领域的界限,为品牌带来新的市场机会。
 
在母亲节和520的关键营销节点,佩莱集团旗下的“新手一站式”美妆品牌UNNY CLUB悠宜(以下称“悠宜”)打造了一个跨界营销的范本。
 
5月11日-5月20日,悠宜与名创优品合作,携悠宜光护摇摇乐防晒乳·迪士尼TOY STORY系列亮相上海BFC外滩金融中心,发起快闪活动。活动以“悠玩到一起了”为主题,通过与经典IP玩具总动员联动,吸引大批年轻消费者的打卡互动,在活动期间实现了广泛传播效果。
 
01
“持续陪伴”用户,引发情感共鸣
 
每逢节日,各大品牌必定会使尽浑身解数,为自己争夺曝光的机会。悠宜则通过“悠宜·玩具总动员系列防晒线下快闪店”巧妙地占据了母亲节和520两大关键营销节点的流量。
 

本次快闪活动,分快闪首日、母亲节和520三个主题活动。现场设置了悠宜快闪专区,不仅摆放了悠宜光护摇摇乐防晒乳·迪士尼TOY STORY系列产品,还有草莓熊立牌以及系列周边。

消费者通过参与打卡任务,将免费获得对应两大节日的花束——康乃馨、玫瑰以及联名周边。线下活动刺激了用户和达人打卡,而线上产生的UGC内容,吸引了更多潜在用户到线下体验,打响更广域的声量,话题度和品牌曝光度飙升。
 

值得注意的是,本次快闪活动,悠宜选择了与名创优品合作,一方面名创优品是悠宜线下的优质战略合作伙伴,对悠宜线下渠道的销售有很大的助力;另一方面名创优品在渠道方面具备优秀表现力,尤其在跨界合作营销上拥有丰富且成功的经验。截至2024年3月31日,名创优品全球门店数达到6630家,其中国内门店数4034家,拥有广泛的渠道影响力。
 
而与悠宜合作的IP《玩具总动员》,是华特·迪士尼影片公司和皮克斯动画工作室合作,于1995年推出的首部3D动画电影,到目前为止共制作了4部动画电影,讲述的是一群有生命的玩具在主人背后历经奇幻冒险并成长的故事。作为世界经典和热门IP,《玩具总动员》从推出至今积累了大量粉丝,陪伴和治愈了很多人的童年。
 
《玩具总动员》带给无数人成长、陪伴的情感价值恰恰与悠宜一直坚持“持续陪伴”的品牌理念不谋而合。据悉,悠宜成立10年以来,陪伴超过1亿的年轻用户开启人生重要阶段。这种基于共同价值的跨界合作,引发了消费者在情感上的高度共鸣,极大提高了消费者对悠宜的好感度和话题的热度。

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经典IP赋能明星单品
持续与年轻消费者对话
 
随着Z世代、00后成长为当代主力消费群体,如何更好地与年轻消费者对话是品牌的必修课。
 
悠宜以“新手一站式美妆”为品牌定位,是很多人开启美妆之路第一选择的品牌。据悉,悠宜在中国已覆盖71%高校人群,核心消费人群是对基础美妆有刚需的Z世代。
 
为了加速抢占年轻消费者心智,悠宜推出了兼具童趣、颜值和功效的明星防晒单品。
 
 
悠宜光护摇摇乐防晒乳·迪士尼TOY STORY系列产品设计灵感源自《玩具总动员》系列中的经典角色,每一款都带有独特的卡通形象,在防晒的同时,也能感受到童心未泯的快乐与活力。此外,本次跨界合作还推出了贴纸、钥匙扣、草莓熊手拿包、三眼仔挂脖风扇、运动水壶、露营垫、露营箱等在内的一系列具有户外防晒属性的周边产品。
 
马卡龙配色为夏日户外防晒增添了十足的乐趣,兼具可爱有趣的外观设计和系列实用周边也刺激了年轻消费者的购买欲望。
 

除了在颜值方面精准俘获了一大批年轻消费受众,在产品功效方面也实现了升级。据悉,悠宜光护摇摇乐防晒乳·迪士尼TOY STORY系列,通过专研「仿生叶膜科技」防晒体系,建立防水、御光、肌源修护三重屏障,其具备SPF 50+ PA++++的高倍防晒指数,升级18倍防御UVA,防晒黑时效提升80%。产品成膜均匀快速,乳液流动轻薄质地,不闷痘,并且经过第三方专业检测机构实测,适用敏感肌肤。产品实力的保驾护航,为跨界合作成功打下坚实的基础。
 
作为深谙年轻消费者喜好的新锐国货品牌,悠宜的跨界活动不止一次出圈。去年,悠宜同样聚焦丝滑绒雾唇泥这一单品与人气国漫《一人之下》联名,以漫画中的女主冯宝宝为灵感,推出了「炁生万色」唇泥礼盒,三款不同色号唇泥分别代表三个不同的冯宝宝形象,收获一众《一人之下》粉丝的好评,精准狙击了年轻消费者群体。
 
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加强内在融合,提升品牌价值
 
作为头部新锐国货美妆品牌,悠宜的成长速度有目共睹。据悉,悠宜2023年GMV达20亿元,较2022年增长16%,营收大涨62%至7.27亿元。
 
优异的市场成绩背后是悠宜在产品和传播形式上的不断创新。除了利用节日和IP的热度,实现品牌的快速出圈,最关键的是,悠宜与其他IP的合作不仅仅停留在表面,而是实现深度的价值共享。
 

以与玩具总动员的合作为例,气质与形象各异的经典IP角色赋予产品以人格,每个IP角色的内核都是对产品某一功能属性的表达,这也为品牌注入了新的价值内涵。

如捍卫宇宙和平的星际警察巴斯光年,头戴光护头盔的形象,寓意免受紫外射线的危害;抱抱龙即使是小短手也能遮住阳光的强烈直射;三眼仔小小的身躯蕴藏无限能量,成为拯救你的夏日防晒英雄;兔哥达鸭如同陪着你到户外冒险的“运动搭子”;“最好的朋友”草莓熊用爱陪伴着你。由他们组成的“光护小分队”,一起守用户免受紫外线的伤害。对于这类能够给他们带来情绪价值与实用价值的产品,粉丝受众以及消费者无疑会为此买单。
 
此外,悠宜设计制作了悠宜光护摇摇乐防晒乳·迪士尼TOY STORY系列的动画视频,视频中由巴斯光年、抱抱龙、三眼仔、草莓熊和兔哥达鸭组成的“光护小分队”,主要任务是保护行人肌肤免受紫外线伤害。该视频不仅覆盖了微信、小红书、微博等线上社交平台,还被投放到上海南京路步行街大屏等线下渠道,吸引了众多粉丝和路人观看。此外,打造#悠玩到一起了的活动话题,全方位整合双方资源,在社交平台上引发了广泛的关注度和讨论度。
 

悠宜将“更防水”“更轻薄”“更全能”“更防晒黑”的产品价值与卡通人物的精神内核完成了巧妙的融合,引起粉丝的情感共鸣,也获得了年轻群体对跨界内核的深度认可。悠宜在研发上不遗余力的持续投入,保障并提升了悠宜的产品力,为品牌带来持续的复购。
 
通过深度挖掘产品价值与IP角色内核,悠宜为品牌注入了新的价值内涵,实现了品牌形象的丰富和提升。同时,多样的品牌营销形式促进了品牌理念的传递,进而带动产品转化。悠宜与迪士尼的跨界合作,开创了国货美妆与动画电影角色深度融合的IP合作新形式。
 
艾媒咨询数据显示,当前防晒市场持续火热,2023年中国防晒化妆品市场规模已达到148亿元,预计2028年将扩容至224亿元。在竞争愈加激烈的市场环境下,悠宜依靠硬核的产品力与跨界营销合力出圈。面向未来,悠宜正持续致力于为消费者带来更多具有普适性、好上手的美妆产品,以贴近年轻消费者的丰富、有趣的传播形势持续占领消费者心智,进一步提升品牌的商业价值和社会价值。

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