- 2024-05-22
- 阅读量：34541
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李娜
“有的事情我听你们年轻人的，有的事情不要来跟我争。”
70后马晓宇，是高化女王，是欧莱雅中国一姐，也是欧莱雅集团单独为之增设“中国区副首席执行官”的第一人，更是扎根一线多年商业嗅觉敏锐的“马姐”。
从身着T恤和凉鞋只身杀进欧莱雅面试，到如今身居高位飞升顶级打工人，马晓宇经历了怎样的变化？强势的高管外衣下，她如何与喜欢整顿职场的00后相处？为欧莱雅中国带出一帮业务精英，马晓宇履新后的眼下抓手是什么？凭借20多年市场一线的实操，她能否带领欧莱雅中国重回两位数增长？在最近的一次公开采访中，CBO看到了不一样的马晓宇。
01
在前线，保持手感
1997年，马晓宇穿了一件白色T恤、踩着一双凉拖，骑着自行车去了静安寺旁的阿波罗大厦面试，从此开始了她的欧莱雅人生。从兰蔻销售主管做起，马晓宇每天与专柜BA、商场管理人员以及客人粘在一起，把一线市场的工作亲手摸过许多遍。这种一线的经历、实操的手感，成为马晓宇的底气，奠定了她对生意逻辑的认知，也让她成为欧莱雅中国最为倚重的人。回望过去26年的摔打，她说，她很庆幸自己在欧莱雅这样一个好的平台没有晋升太早。
而今，身居高位，马晓宇首先要完成三件事——做好生意、优化基建、发展人才。
首先是生意。“我上来第一件事就是看生意”，马晓宇不单是从公司的角度、事业部的角度和品牌的角度，也从全球视角以及客人的角度去看化妆品这门生意。1997年的欧莱雅中国只有两三个牌子，一年的营业额加起来大概不到一个亿（元）；而今，在欧莱雅集团超过3000亿元（据2023年财报）的体量中，中国已经位居其全球第二大市场。马晓宇说，“中国市场很多运营手段的复杂程度远远超过了西方市场，所以我想，总部希望有一个真正懂中国市场的人，能把这一团纷繁复杂的生意理清楚。”
第二，解构生意，提炼方法论——看清楚每盘生意到底怎么回事，然后找到三五个抓手。“只有解构清楚了，才能找到方法。”而说到方法，马晓宇说，“坐在办公室里看到的都是问题，一旦去到前线，你看到的都是方法与机会。”初入欧莱雅中国，作为兰蔻的销售主管，马晓宇最喜欢的就是下市场。大概三年前，马晓宇被任命为欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理，开会变多了，下市场的机会却少了，因此，她非常珍惜和期待每一次下市场的机会。甚至当有一天收到终于可以出差的消息，“回家停车的时候，兴奋到一脚油门把车撞到墙上了。”
第三，培养人。马晓宇骄傲地说，欧莱雅中国高档化妆品部有一支非常好的人才梯队——有一帮最终生意的70后老专家、老法师，他们是绝对的江湖一姐/一哥；有一群正值当打之年的85后品牌经理；有进取心强烈的95后实操担当。马晓宇希望在其任上，能优化欧莱雅中国运行机制，让专家赋能品牌更加顺利，抓住三五个核心的重点，把资源用到真正应该铺的地方，同时保证这个机器尽量丝滑运转，减少内部损耗。“做好生意、优化基建、发展人才，我相信这是（公司）对我的期许。”
02
“有的事不要来跟我争”
马晓宇最近在看叔本华的《作为意志和表象的世界》，印象中，上一次她公开讨论自己看过的书是《钢铁是怎样炼成的》。看书这件事，timing很重要。就像让年过三旬的人去看《麦田守望者》，也挺残忍。合适的年纪看看合适的书是刚刚好的，太晚看就徒剩感慨，太早看没有体悟。
《作为意志和表象的世界》是叔本华唯意志主义哲学观的代表作。作者认为，人存在于这个世界上，最大的问题是认识本质，包括自我和世界的本质。想要参透事物的本质，最简单的办法就是保持本质思维。
基于长期一线工作的经历，马晓宇在看待生意时，常常会跳出自己的身份，这种换位思考的能力，让她可以冷静、理性、客观的看待和分析。某种意义也可以说是她不执着于表象，喜欢独立思考、习惯性本质思维的结果——马晓宇用叔本华书中提及的一个“悟”字去概括。这种悟性反映在运营中表现为敏锐的商业嗅觉，她让马晓宇能闻到“钱的味道”，并在合适的时机分别踩准了百货下沉、购物中心兴起，以及美妆电商这三拨小趋势。
2010年的夏天，时任欧莱雅集团董事长的安巩问马晓宇：“你一直说兰蔻很有先锋精神，我怎么看你每次来跟我谈，每年开十个店、十二个店，中国是开不了（更多的）了吗？”
马晓宇说：“我们不一定要在上海和北京，我们要去三四线城市。”
安巩告诉她，“那你去”。
2011年的中国市场不仅有老百货，还有购物中心（shopping mall），但马晓宇选择了“老百货的考察路线”，因为那里“闻着都是钱味”。马晓宇带领兰蔻在惠州、佛山、中山和东莞，四个城市开了三家店（有两家一直经营到现在），三年后，兰蔻赚得盆满钵满；就在她在下沉市场开疆拓土时，另一支团队当时选择了mall线，但事实证明，“时间还是太早了，在中国做生意All about timing（要看时机）。”
购物中心的timing在五年后。2015年年底，马晓宇从BD同事处知道了一个数字——中国shopping mall一年能开出三四百个，但这个时候，百货好像开不动了。“我当时便预测，老百货可能遇到瓶颈，每年会有10%的关闭趋势。”于是2016年，兰蔻马上开出了shopping mall的专柜。2024年4月的一个周日，当马晓宇再度走访惠州的一家购物中心，她看到，店内不仅有兰蔻，还有YSL、HR赫莲娜等欧莱雅旗下的诸多高端品牌。
第三波机会则来自线上。“天猫我们不是第一个去的，但它如日中天时，我们（把握住了），另外我们还抓住了京东两亿客源的机会。”正如马晓宇所说，“哪怕今天我不是电商专家，但是从生意最基本的逻辑上去思考，其实是一样的。”
马晓宇是这样看的，只要是线下的生意，无论是柜台还是专卖店，只要有店铺在，有BA在，有客人在，有商场管理在，只要有人在，生意的核心是不会变的。“不要跟我争，老姐姐、老阿姨已经争过很多次头破血流。”
在《我曾七次鄙视自己的灵魂》里，纪伯伦说他第一次鄙视自己的灵魂，是“在本该进取的时候，却故作谦卑。”一个对自我有着清醒认知和把握的人，应当知道什么时候要当仁不让。马晓宇不是一个自满和凡尔赛的人，但对于生意本质的洞察，对于行业趋势的把握，她敢于坚持自己。她甚至会和她的小团队说：“有的事情我听你们年轻人的，有的事情不要来跟我争，特别是线下的生意。”
03
姐还是很sharp的
升任“高档化妆品部总经理”后，马晓宇的职位变高了，但每天做的依旧是“很具体的事”。她注重品牌的差异化特质，喜欢赋予它们独立、鲜明的人格。
“把品牌的差异化做清楚是很重要的，（欧莱雅中国）高档化妆品部有14个品牌，如果无法把品牌的理念讲清楚，其实只有一个兰蔻就够了。”马晓宇的要求是，14个品牌每一个都要有一个名词和三个形容词，且14个品牌不允许重复。
维特根斯坦说，语言的边界就是世界的边界。品牌气质的演绎，跟语言有着莫大的关系，的确值得慎而又慎。在塑造品牌形象时，马晓宇说自己“喜欢咬文嚼字”。
比如，YSL在法语语境里的形象直译过来是“年轻”，可是这个词满世界都能用，“如果满世界都能用，它就不是你的，我要一个只有你YSL能用的词。”马晓宇对YSL的品牌经理说。
再如，同样是luxury，YSL的“luxury”和兰蔻的有什么不一样？“你（YSL）又不是穿裘皮大衣的人，奢华就不像你了，你是骄奢，你就是用鼻孔看着别人。”
马晓宇说，YSL的年轻，是一种纵情——不记过去，不想未来，活在当下的纵情；她的luxury不是奢华，而是骄奢，她是“不羁拽姐”。“不羁拽姐”这个概念在中国的品牌文化中，并没有被特别的强调，但却是YSL骨子里的气质。
而对于巴黎欧莱雅这个品牌，马晓宇说，巴欧给人的感觉应该是“一路向上，步步升辉”的。
马晓宇认为，国际品牌本土化的过程中，一定不能失了品牌根骨，要保持品牌的精髓，吃透品牌精神，用中国消费者当下最能get到的语言，原汁原味地体现品牌形象。“品牌核心形象就是品牌的人设，每一个品牌就是一个人，它应该是谁，它就是谁。”
从身着T恤和凉鞋只身杀进欧莱雅面试，到如今身居高位飞升顶级打工人，马晓宇经历了怎样的变化？强势的高管外衣下，她如何与喜欢整顿职场的00后相处？为欧莱雅中国带出一帮业务精英，马晓宇履新后的眼下抓手是什么？凭借20多年市场一线的实操，她能否带领欧莱雅中国重回两位数增长？在最近的一次公开采访中，CBO看到了不一样的马晓宇。
01
在前线，保持手感
1997年，马晓宇穿了一件白色T恤、踩着一双凉拖，骑着自行车去了静安寺旁的阿波罗大厦面试，从此开始了她的欧莱雅人生。从兰蔻销售主管做起，马晓宇每天与专柜BA、商场管理人员以及客人粘在一起，把一线市场的工作亲手摸过许多遍。这种一线的经历、实操的手感，成为马晓宇的底气，奠定了她对生意逻辑的认知，也让她成为欧莱雅中国最为倚重的人。回望过去26年的摔打，她说，她很庆幸自己在欧莱雅这样一个好的平台没有晋升太早。
● 欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理 马晓宇
而今，身居高位，马晓宇首先要完成三件事——做好生意、优化基建、发展人才。
首先是生意。“我上来第一件事就是看生意”，马晓宇不单是从公司的角度、事业部的角度和品牌的角度，也从全球视角以及客人的角度去看化妆品这门生意。1997年的欧莱雅中国只有两三个牌子，一年的营业额加起来大概不到一个亿（元）；而今，在欧莱雅集团超过3000亿元（据2023年财报）的体量中，中国已经位居其全球第二大市场。马晓宇说，“中国市场很多运营手段的复杂程度远远超过了西方市场，所以我想，总部希望有一个真正懂中国市场的人，能把这一团纷繁复杂的生意理清楚。”
● 欧莱雅中国四大事业部
第二，解构生意，提炼方法论——看清楚每盘生意到底怎么回事，然后找到三五个抓手。“只有解构清楚了，才能找到方法。”而说到方法，马晓宇说，“坐在办公室里看到的都是问题，一旦去到前线，你看到的都是方法与机会。”初入欧莱雅中国，作为兰蔻的销售主管，马晓宇最喜欢的就是下市场。大概三年前，马晓宇被任命为欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理，开会变多了，下市场的机会却少了，因此，她非常珍惜和期待每一次下市场的机会。甚至当有一天收到终于可以出差的消息，“回家停车的时候，兴奋到一脚油门把车撞到墙上了。”
第三，培养人。马晓宇骄傲地说，欧莱雅中国高档化妆品部有一支非常好的人才梯队——有一帮最终生意的70后老专家、老法师，他们是绝对的江湖一姐/一哥；有一群正值当打之年的85后品牌经理；有进取心强烈的95后实操担当。马晓宇希望在其任上，能优化欧莱雅中国运行机制，让专家赋能品牌更加顺利，抓住三五个核心的重点，把资源用到真正应该铺的地方，同时保证这个机器尽量丝滑运转，减少内部损耗。“做好生意、优化基建、发展人才，我相信这是（公司）对我的期许。”
02
“有的事不要来跟我争”
马晓宇最近在看叔本华的《作为意志和表象的世界》，印象中，上一次她公开讨论自己看过的书是《钢铁是怎样炼成的》。看书这件事，timing很重要。就像让年过三旬的人去看《麦田守望者》，也挺残忍。合适的年纪看看合适的书是刚刚好的，太晚看就徒剩感慨，太早看没有体悟。
《作为意志和表象的世界》是叔本华唯意志主义哲学观的代表作。作者认为，人存在于这个世界上，最大的问题是认识本质，包括自我和世界的本质。想要参透事物的本质，最简单的办法就是保持本质思维。
基于长期一线工作的经历，马晓宇在看待生意时，常常会跳出自己的身份，这种换位思考的能力，让她可以冷静、理性、客观的看待和分析。某种意义也可以说是她不执着于表象，喜欢独立思考、习惯性本质思维的结果——马晓宇用叔本华书中提及的一个“悟”字去概括。这种悟性反映在运营中表现为敏锐的商业嗅觉，她让马晓宇能闻到“钱的味道”，并在合适的时机分别踩准了百货下沉、购物中心兴起，以及美妆电商这三拨小趋势。
2010年的夏天，时任欧莱雅集团董事长的安巩问马晓宇：“你一直说兰蔻很有先锋精神，我怎么看你每次来跟我谈，每年开十个店、十二个店，中国是开不了（更多的）了吗？”
马晓宇说：“我们不一定要在上海和北京，我们要去三四线城市。”
安巩告诉她，“那你去”。
2011年的中国市场不仅有老百货，还有购物中心（shopping mall），但马晓宇选择了“老百货的考察路线”，因为那里“闻着都是钱味”。马晓宇带领兰蔻在惠州、佛山、中山和东莞，四个城市开了三家店（有两家一直经营到现在），三年后，兰蔻赚得盆满钵满；就在她在下沉市场开疆拓土时，另一支团队当时选择了mall线，但事实证明，“时间还是太早了，在中国做生意All about timing（要看时机）。”
购物中心的timing在五年后。2015年年底，马晓宇从BD同事处知道了一个数字——中国shopping mall一年能开出三四百个，但这个时候，百货好像开不动了。“我当时便预测，老百货可能遇到瓶颈，每年会有10%的关闭趋势。”于是2016年，兰蔻马上开出了shopping mall的专柜。2024年4月的一个周日，当马晓宇再度走访惠州的一家购物中心，她看到，店内不仅有兰蔻，还有YSL、HR赫莲娜等欧莱雅旗下的诸多高端品牌。
第三波机会则来自线上。“天猫我们不是第一个去的，但它如日中天时，我们（把握住了），另外我们还抓住了京东两亿客源的机会。”正如马晓宇所说，“哪怕今天我不是电商专家，但是从生意最基本的逻辑上去思考，其实是一样的。”
马晓宇是这样看的，只要是线下的生意，无论是柜台还是专卖店，只要有店铺在，有BA在，有客人在，有商场管理在，只要有人在，生意的核心是不会变的。“不要跟我争，老姐姐、老阿姨已经争过很多次头破血流。”
在《我曾七次鄙视自己的灵魂》里，纪伯伦说他第一次鄙视自己的灵魂，是“在本该进取的时候，却故作谦卑。”一个对自我有着清醒认知和把握的人，应当知道什么时候要当仁不让。马晓宇不是一个自满和凡尔赛的人，但对于生意本质的洞察，对于行业趋势的把握，她敢于坚持自己。她甚至会和她的小团队说：“有的事情我听你们年轻人的，有的事情不要来跟我争，特别是线下的生意。”
03
姐还是很sharp的
升任“高档化妆品部总经理”后，马晓宇的职位变高了，但每天做的依旧是“很具体的事”。她注重品牌的差异化特质，喜欢赋予它们独立、鲜明的人格。
● 高档化妆品部旗下品牌（部分未进中国）
“把品牌的差异化做清楚是很重要的，（欧莱雅中国）高档化妆品部有14个品牌，如果无法把品牌的理念讲清楚，其实只有一个兰蔻就够了。”马晓宇的要求是，14个品牌每一个都要有一个名词和三个形容词，且14个品牌不允许重复。
维特根斯坦说，语言的边界就是世界的边界。品牌气质的演绎，跟语言有着莫大的关系，的确值得慎而又慎。在塑造品牌形象时，马晓宇说自己“喜欢咬文嚼字”。
比如，YSL在法语语境里的形象直译过来是“年轻”，可是这个词满世界都能用，“如果满世界都能用，它就不是你的，我要一个只有你YSL能用的词。”马晓宇对YSL的品牌经理说。
再如，同样是luxury，YSL的“luxury”和兰蔻的有什么不一样？“你（YSL）又不是穿裘皮大衣的人，奢华就不像你了，你是骄奢，你就是用鼻孔看着别人。”
马晓宇说，YSL的年轻，是一种纵情——不记过去，不想未来，活在当下的纵情；她的luxury不是奢华，而是骄奢，她是“不羁拽姐”。“不羁拽姐”这个概念在中国的品牌文化中，并没有被特别的强调，但却是YSL骨子里的气质。
而对于巴黎欧莱雅这个品牌，马晓宇说，巴欧给人的感觉应该是“一路向上，步步升辉”的。
马晓宇认为，国际品牌本土化的过程中，一定不能失了品牌根骨，要保持品牌的精髓，吃透品牌精神，用中国消费者当下最能get到的语言，原汁原味地体现品牌形象。“品牌核心形象就是品牌的人设，每一个品牌就是一个人，它应该是谁，它就是谁。”
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