- 2024-07-15
- 阅读量：5262
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李茹慧
银发群体成为行业的重要变量和驱动力。
据用户说调查数据，过去一年（2023年1月-2024年1月），抖音中老年护肤综合指数增长1550%。2023年5月-2024年4月滚动年期间，银发经济美妆美容仪品类阿里GMV达441.38亿元，其中护肤类同比增长最快，GMV达289.35亿元，占总体的65.56%。银发美妆市场的潜力已是不容小觑。
中国国家统计局数据显示，截至2023年末，全国60岁及以上人口数量达到2.97亿，占总人口的21.1%，而65岁及以上人口则为2.17亿，占比15.4%。这一庞大群体成为银发经济的主要消费驱动力，正被欧莱雅、资生堂等国内外美妆企业盯上。
01
银发美妆成新增量
过去，银发群体往往被认为对外表注重少，追求节俭，并非化妆品的主流消费群体。
然而，随着银发经济的发展和老年人口的动态变化，不仅是“50后”“60后”，整个“X世代”（1965-1979年出生）人群正逐渐成为新一代银发群体。他们有着较高的文化水平和稳定的收入，更加追求形象管理，并且对淘宝、抖音等电商消费平台更为熟悉，已是化妆品消费市场的重要群体。
从细分消费类目看，由于银发群体面临着白发等问题，染发、护发消费是不可或缺的。据用户说调查数据，2023年5月-2024年4月，银发经济中美发护发品类GMV达31.03亿元。
其中，发色是银发群体追求外表年轻化的重要维度，在美发护发细分品类中，染发烫发成为首要品类，销售额达7492.0万元，头发清洁类目的销售额以3731.5万元位列第三，同比增长最高，增速达43.64%。
据了解，关注到银发群体需求，巴黎欧莱雅推出了专门针对白发的洗发水和护发素，针对白发的干枯粗糙问题，在产品中采用多肽成分，提亮和软化发丝。
此外，银发人群相较于年轻人，更容易出现干燥、瘙痒、异味等皮肤护理痛点，已有品牌着手布局，提供针对性的产品。
02
早早被美妆巨头盯上的银发群体
虽然国内银发美妆市场在近几年才逐渐发展起来，但早在20世纪90年代，针对银发群体这一细分赛道的化妆品就得到了海外美妆集团的关注。
作为当今老龄化最严重的国家，日本美妆企业最早关注到这一赛道。
1997年，佳丽宝最先注意到中老年女性独特的化妆品需求，开始正式探讨“高龄化社会对策”问题。2000年9月，佳丽宝率先推出面向50岁以上女性的护肤品牌EVITA，并在包装上明确标注了“50岁”字样。
推出后，该品牌在银发群体内大受欢迎，2007年便成为年销售额超过100亿日元（约合人民币4.5亿元）的知名品牌。
这样的成绩也让越来越多的日本美妆集团关注该品类产品，资生堂、花王、高丝等集团先后推出中老年专属品牌和产品线。其中，抗老成分、基因技术的研发是各大企业共同关注的问题。
2007年，花王推出针对50岁年龄段的护肤品牌“GRACE SOFINA”，产品包括渗透性和清爽型两个系列，用户可以根据自己的皮肤特征和季节来选择。针对银发群体特征，产品中采用丰富的神经酰胺，深入角质层滋润老化肌肤。
2008年，资生堂发售面向50岁以上女性的“ELIXIRPRIOR”系列护肤品，着重解决中高龄年龄段特有的问题，专注于抗衰老研究，以“年龄只是数字”的理念，鼓励50岁以上的女性用自己喜欢的方式追求美丽。
2015年，资生堂将其从ELIXIR品牌中独立出来，推出了美容品牌PRIOR，专注生产中老年皮肤护理产品，主打以简化复杂的护肤程序达到简单美丽的理念。
在同样老龄化严重的欧美国家，美妆巨头们也将银发市场视为未来新的增量，着力研发抗老产品。
欧莱雅中国区副CEO马晓宇曾公开表示，“未来的都市‘银发族’是我们一个巨大的方向，银发市场可能是一个很多人都没有意识到的金矿，亟待关注。”
去年12月，欧莱雅开始布局银发护肤领域，其旗下唯一的中式高端美妆品牌羽西推出了“50+熟龄肌专属”的升级版人参系列，产品明确标注“50+熟龄肌专属”的标签，使用高浓15%人参皂苷活性成分，以人参微囊精粹搭配西域圣女花成分，激发胶原母细胞活性，以求从根源紧塑银发群体面部支撑结构。
此外，德国也有专为深熟龄肌肤而设计的高奢护肤品牌Dr.Joanna蝶安娜。产品采用德国微晶仿生包裹技术，将人体不能自动合成的Omega-3脂肪酸和超过300种天然植物多肽送至皮肤，为中老年人群带来护肤解决方案。在大受德国银发群体欢迎的同时，该品牌也进入中国，展开市场布局。
03
仍有待开发的国内“蓝海”
《中国老龄产业发展报告》（2021—2022）预测，到2030年我国老龄产业规模将达到15万亿元，2050年将超过50万亿元，银发经济发展潜力巨大。
按照国际通用的代际划分法，通常分为X世代（1965年-1979年）、Y世代（1980年-1994年）和Z世代（1995年-2009年）。过去，化妆品品牌目标客群主要集中在Y世代和Z世代，而从现在开始，品牌更要盯紧X世代。
我国法定退休年龄规定，男性60周岁退休，女性（管理岗）55周岁、（非管理岗）50周岁退休。这意味着，从2023年开始，未来十年将迎来一大波退休高峰。在各行各业都在争夺存量市场之下，X世代是当前最具确定性的增量市场。
有钱有闲的银发人群购买力不容小觑，Ageclub市场调研数据显示，100位生活在一线城市的50-70岁的老年人中，护肤化妆的比例达到100%，55%的中老年人年消费个人护理产品金额在1000-4000元人民币，4000元以上的占比23%。
相关调研显示，“悦己情绪”是银发人群关注的一大重点。新一代银发人群认为，良好的心情有助于保持身心健康、提高生活质量，并能增强自信和幸福感，更愿意在让自己变美的领域投入时间、精力与资金。
针对这一群体，国内已有企业展开探索。2017年，北京最美芳华生物科技有限公司率先入局，推出老年日常护理品牌——芳华，产品包括护肤品和洗护用品。核心产品芳华老年润肤乳，针对老年人皮肤特点研发，如今已获得老年润肤国家专利技术保护。保湿、抗皱为该产品主要功效，核心成分乳酸菌溶胞脂提取物是一种天然的抑菌剂，它能够粘附于表皮细胞，从而形成对皮肤的保护屏障，改善老年皮肤微生态。
2021年，立白科技集团推出“半月浮生”与“吾时佳”两个个护品牌，针对50+人群推出专研的爽肤水、身体乳、牙膏等产品。2021年，上美集团推出以年龄划分系列、全线产品主打抗衰的品牌PP2A，分龄提供产品，包括专门针对50岁以上女性年龄群的产品系列。2023年，背靠协和药业，肤恩从我国中老年人群皮肤特质出发，聚焦50岁+老年人护肤需求，推出首发单品——肤恩中老年身体乳。
今年1月，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，其中，发展抗衰老产业被作为潜力产业提出，并鼓励推进抗衰老类化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发等，正式为银发美妆市场的发展提供了政策支持。
在“银发经济”规模持续扩大的基础上，加上国家政策的支持，银发美妆个护市场前景一片向好。
然而，市场发展是一个渐进的过程，国内银发美妆个护市场仍未完全爆发。
业内人士认为，由于除皱、祛斑产品研发门槛较高、受众群体更加细分，目前国内主动布局专研银发人群的美妆企业和品牌仍然不多。
率先探路者也面临一定阻碍，如上文提到的立白推出的两个品牌发展并不顺利，目前，“半月浮生”天猫旗舰店已关闭，而尚存的吾时佳天猫旗舰店，粉丝量仅9000+，其中销量最高的产品润唇膏，销量也未突破50。
对于当前的美妆消费企业而言，面对潜力巨大的市场，不仅要洞悉银发群体的真实需求，在产品研发上下更多功夫，打造针对性的产品，也需要在营销和品牌传播上与这一群体做好有效连接，方能抓住市场机遇。
中国国家统计局数据显示，截至2023年末，全国60岁及以上人口数量达到2.97亿，占总人口的21.1%，而65岁及以上人口则为2.17亿，占比15.4%。这一庞大群体成为银发经济的主要消费驱动力，正被欧莱雅、资生堂等国内外美妆企业盯上。
01
银发美妆成新增量
过去，银发群体往往被认为对外表注重少，追求节俭，并非化妆品的主流消费群体。
然而，随着银发经济的发展和老年人口的动态变化，不仅是“50后”“60后”，整个“X世代”（1965-1979年出生）人群正逐渐成为新一代银发群体。他们有着较高的文化水平和稳定的收入，更加追求形象管理，并且对淘宝、抖音等电商消费平台更为熟悉，已是化妆品消费市场的重要群体。
从细分消费类目看，由于银发群体面临着白发等问题，染发、护发消费是不可或缺的。据用户说调查数据，2023年5月-2024年4月，银发经济中美发护发品类GMV达31.03亿元。
其中，发色是银发群体追求外表年轻化的重要维度，在美发护发细分品类中，染发烫发成为首要品类，销售额达7492.0万元，头发清洁类目的销售额以3731.5万元位列第三，同比增长最高，增速达43.64%。
据了解，关注到银发群体需求，巴黎欧莱雅推出了专门针对白发的洗发水和护发素，针对白发的干枯粗糙问题，在产品中采用多肽成分，提亮和软化发丝。
此外，银发人群相较于年轻人，更容易出现干燥、瘙痒、异味等皮肤护理痛点，已有品牌着手布局，提供针对性的产品。
02
早早被美妆巨头盯上的银发群体
虽然国内银发美妆市场在近几年才逐渐发展起来，但早在20世纪90年代，针对银发群体这一细分赛道的化妆品就得到了海外美妆集团的关注。
作为当今老龄化最严重的国家，日本美妆企业最早关注到这一赛道。
1997年，佳丽宝最先注意到中老年女性独特的化妆品需求，开始正式探讨“高龄化社会对策”问题。2000年9月，佳丽宝率先推出面向50岁以上女性的护肤品牌EVITA，并在包装上明确标注了“50岁”字样。
推出后，该品牌在银发群体内大受欢迎，2007年便成为年销售额超过100亿日元（约合人民币4.5亿元）的知名品牌。
这样的成绩也让越来越多的日本美妆集团关注该品类产品，资生堂、花王、高丝等集团先后推出中老年专属品牌和产品线。其中，抗老成分、基因技术的研发是各大企业共同关注的问题。
2007年，花王推出针对50岁年龄段的护肤品牌“GRACE SOFINA”，产品包括渗透性和清爽型两个系列，用户可以根据自己的皮肤特征和季节来选择。针对银发群体特征，产品中采用丰富的神经酰胺，深入角质层滋润老化肌肤。
2008年，资生堂发售面向50岁以上女性的“ELIXIRPRIOR”系列护肤品，着重解决中高龄年龄段特有的问题，专注于抗衰老研究，以“年龄只是数字”的理念，鼓励50岁以上的女性用自己喜欢的方式追求美丽。
2015年，资生堂将其从ELIXIR品牌中独立出来，推出了美容品牌PRIOR，专注生产中老年皮肤护理产品，主打以简化复杂的护肤程序达到简单美丽的理念。
在同样老龄化严重的欧美国家，美妆巨头们也将银发市场视为未来新的增量，着力研发抗老产品。
欧莱雅中国区副CEO马晓宇曾公开表示，“未来的都市‘银发族’是我们一个巨大的方向，银发市场可能是一个很多人都没有意识到的金矿，亟待关注。”
去年12月，欧莱雅开始布局银发护肤领域，其旗下唯一的中式高端美妆品牌羽西推出了“50+熟龄肌专属”的升级版人参系列，产品明确标注“50+熟龄肌专属”的标签，使用高浓15%人参皂苷活性成分，以人参微囊精粹搭配西域圣女花成分，激发胶原母细胞活性，以求从根源紧塑银发群体面部支撑结构。
此外，德国也有专为深熟龄肌肤而设计的高奢护肤品牌Dr.Joanna蝶安娜。产品采用德国微晶仿生包裹技术，将人体不能自动合成的Omega-3脂肪酸和超过300种天然植物多肽送至皮肤，为中老年人群带来护肤解决方案。在大受德国银发群体欢迎的同时，该品牌也进入中国，展开市场布局。
03
仍有待开发的国内“蓝海”
《中国老龄产业发展报告》（2021—2022）预测，到2030年我国老龄产业规模将达到15万亿元，2050年将超过50万亿元，银发经济发展潜力巨大。
按照国际通用的代际划分法，通常分为X世代（1965年-1979年）、Y世代（1980年-1994年）和Z世代（1995年-2009年）。过去，化妆品品牌目标客群主要集中在Y世代和Z世代，而从现在开始，品牌更要盯紧X世代。
我国法定退休年龄规定，男性60周岁退休，女性（管理岗）55周岁、（非管理岗）50周岁退休。这意味着，从2023年开始，未来十年将迎来一大波退休高峰。在各行各业都在争夺存量市场之下，X世代是当前最具确定性的增量市场。
有钱有闲的银发人群购买力不容小觑，Ageclub市场调研数据显示，100位生活在一线城市的50-70岁的老年人中，护肤化妆的比例达到100%，55%的中老年人年消费个人护理产品金额在1000-4000元人民币，4000元以上的占比23%。
相关调研显示，“悦己情绪”是银发人群关注的一大重点。新一代银发人群认为，良好的心情有助于保持身心健康、提高生活质量，并能增强自信和幸福感，更愿意在让自己变美的领域投入时间、精力与资金。
针对这一群体，国内已有企业展开探索。2017年，北京最美芳华生物科技有限公司率先入局，推出老年日常护理品牌——芳华，产品包括护肤品和洗护用品。核心产品芳华老年润肤乳，针对老年人皮肤特点研发，如今已获得老年润肤国家专利技术保护。保湿、抗皱为该产品主要功效，核心成分乳酸菌溶胞脂提取物是一种天然的抑菌剂，它能够粘附于表皮细胞，从而形成对皮肤的保护屏障，改善老年皮肤微生态。
2021年，立白科技集团推出“半月浮生”与“吾时佳”两个个护品牌，针对50+人群推出专研的爽肤水、身体乳、牙膏等产品。2021年，上美集团推出以年龄划分系列、全线产品主打抗衰的品牌PP2A，分龄提供产品，包括专门针对50岁以上女性年龄群的产品系列。2023年，背靠协和药业，肤恩从我国中老年人群皮肤特质出发，聚焦50岁+老年人护肤需求，推出首发单品——肤恩中老年身体乳。
今年1月，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，其中，发展抗衰老产业被作为潜力产业提出，并鼓励推进抗衰老类化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发等，正式为银发美妆市场的发展提供了政策支持。
在“银发经济”规模持续扩大的基础上，加上国家政策的支持，银发美妆个护市场前景一片向好。
然而，市场发展是一个渐进的过程，国内银发美妆个护市场仍未完全爆发。
业内人士认为，由于除皱、祛斑产品研发门槛较高、受众群体更加细分，目前国内主动布局专研银发人群的美妆企业和品牌仍然不多。
率先探路者也面临一定阻碍，如上文提到的立白推出的两个品牌发展并不顺利，目前，“半月浮生”天猫旗舰店已关闭，而尚存的吾时佳天猫旗舰店，粉丝量仅9000+，其中销量最高的产品润唇膏，销量也未突破50。
对于当前的美妆消费企业而言，面对潜力巨大的市场，不仅要洞悉银发群体的真实需求，在产品研发上下更多功夫，打造针对性的产品，也需要在营销和品牌传播上与这一群体做好有效连接，方能抓住市场机遇。
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