- 2024-07-18
- 阅读量：6657
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜史润梅
新领导者如何重振品牌？
7月15日，据Cosmetics Business报道，高端沙龙护发品牌Olaplex欧拉裴发生了两起高层人事变动，旨在让公司重回销售和利润增长的轨道。
Katie Gohman被任命为品牌首席营销官，负责该品牌的全球营销工作，7月15日起生效。Catherine Dunleavy将担任品牌的首席运营官和首席财务官，负责监督Olaplex欧拉裴的业务运营，旨在协调所有职能，以执行战略和推动成果，8月13日起生效。
据悉，Katie Gohman曾在欧莱雅、Ralph Lauren和Coach担任市场营销领导职务，拥有丰富的零售和美容品牌管理的经验。Catherine Dunleavy在面向消费者的品牌领域拥有超过20年的经验。
首席执行官Amanda Baldwin对此表示：“Katie Gohman的营销和创意才智将有助于我们最大限度地发挥Olaplex欧拉裴品牌的力量”，并补充道：“Catherine是一位久经考验的领导者，在全球一些知名的品牌中，她在大规模执行具有影响力的战略、运营和财务举措方面有着良好的业绩记录。”
值得注意的是，Olaplex的首席执行官在今年也进行了调整。去年10月，连续担任三年的首席执行官Jue Wong辞职，接替她的是在美容业具有资深实力的Amanda Baldwin，于今年1月正式上任。
在担任Olaplex欧拉裴首席执行官之前，Amanda Baldwin在美容方面拥有着丰富的工作经验。她曾在L Catterton投资公司担任高级副总裁，在2008年至2012年期间领导迪奥美妆的全渠道营销策略，在市场营销、产品开发和执行方面拥有宝贵的综合优势。
01
曾做到丝芙兰护发类目第一
公开资料显示，Olaplex欧拉裴品牌创办于2014年，总部位于美国加州Santa Barbara，是美国知名的护发品牌。品牌由创始人Dean和Darcy Christal夫妇与化学家Eric Pressly博士及Craig Hawker博士联合研发。
Olaplex欧拉裴产品品类涉及洗发水、护发素、发膜和护发精油。品牌包含了10个系列的全线护发产品，每个系列都是由数字命名，分别是0号强韧助推剂、3号结构还原剂、4号修护洗发水、4C深层净油洗发水、4P漂染去黄洗发水、4D免洗干发喷雾、5号修护护发素、6号抗毛躁免洗发膜、7号修护光感发油和9号秀发隔离精华。
Olaplex欧拉裴定位高端，据Olaplex欧拉裴天猫海外旗舰店页面信息，Olaplex欧拉裴经典产品4号、5号洗发水和护发素价格为250ml/288元，主要针对漂染烫造成的受损发质进行修护。品牌核心成分Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate，能从分子结构上修复发芯强韧的关键“二硫键”。
最初，作为专业的沙龙美发品牌，Olaplex欧拉裴的销售渠道主要是专业沙龙渠道。2018年以后，品牌开始开拓专业零售渠道和DTC渠道。2020年，Olaplex欧拉裴跃升为丝芙兰排名第一的护发品牌。除了线下渠道，Olaplex欧拉裴也全面布局线上渠道。
在中国市场，Olaplex欧拉裴于2020年正式入驻天猫开设海外旗舰店，目前在抖音、京东、小红书、天猫均已开设品牌海外旗舰店。线下，Olaplex欧拉裴还入驻了西安SKP SELECT BEAUTY、成都SKP SELECT BEAUTY。此外，Olaplex欧拉裴还将线下渠道授权给了丝芙兰。今年4月，Olaplex欧拉裴与仪菲集团建立合作，后者成为品牌在中国的线上分销独家合作伙伴，为其在中国的销售提供助力。
在品牌传播方面，Olaplex欧拉裴先后签约了周柯宇、翟潇闻、成毅等流量明星为中国区的品牌大使和品牌代言人。但是，Olaplex欧拉裴在中国的反响并不高，在高端沙龙护发领域，远比不上卡诗、欧莱雅Pro、馥绿德雅这些品牌的知名度，拥有最多粉丝数的天猫海外旗舰店粉丝仅25.9万。
02
7年时间成功上市
Olaplex走红源于好莱坞御用造型师Tracey Cunningham将Olaplex欧拉裴应用到其妆发，在这之后品牌迅速赢得了专业人士和漂染爱好者的认可与喜爱。因其产品具有超强的修复能力，Olaplex在社交媒体上也收获一众粉丝，并很快成为美国漂染烫修复界的头部知名名牌。
2015年，欧莱雅看中Olaplex欧拉裴品牌的发展潜力，并与其洽谈收购事宜，但是这项收购计划并没有最终达成。在这之后不久，Olaplex欧拉裴就因欧莱雅侵犯其品牌专利，而向欧莱雅美国子公司提起了跨国诉讼。
2019年，美国特拉华州联邦陪审团判处欧莱雅败诉，裁定欧莱雅窃取商业机密及侵犯Olaplex欧拉裴两项护发行业专利，并必须向其支付9140万美元的伤害赔偿。
经过此次诉讼案，Olaplex欧拉裴也因此获得了更多关注。
同年，Olaplex欧拉裴被Advent International收购。被Advent International收购之后，创始人夫妇不再参与公司的工作，后由Jue Wong担任品牌的首席执行官。Jue Wong在职的3年期间，Olaplex欧拉裴也迈入了一个新的辉煌发展阶段。
在Jue Wong的带领下，以及Advent International的助力，品牌得到快速增长。财报显示，Olaplex欧拉裴2021年上半年的净销售额同比增长171%至2.7亿美元。
同年9月，Olapex欧拉裴凭借这股发展势头在纳斯达克交易所成功上市，股票代码为OLPX。截至当日收盘，Olaplex股价增长16.67%，市值高达158.8亿美元，市盈率超过150倍。
与此同时，品牌的当年营收更是暴涨112%，达到高达5.984亿美元。在疫情期间，品牌业绩能发展到一个新高度确实能证明其不俗的实力。
03
深陷泥沼，负面缠身
不过这样的辉煌，并没有持续太久。品牌在2022年第三季度业绩保持微增，鉴于此，Olaplex欧拉裴下调了2022年全年业绩的预期。公司表示，下调预期的主要原因是宏观经济压力所导致的销售增势放缓、包括折扣在内的竞争性活动增加、新客获取放缓等，以及部分客户开始调整库存来应对宏观经济压力。
这一消息公布后，多位华尔街分析师随后下调了Olaplex欧拉裴的评级。有分析师表示：“充满挑战的大环境之下，一些消费者降低了头发护理的频次，零售商开始重新调整库存平衡，导致Olaplex欧拉裴难以获得新客。”但也指出，护发作为美容行业增速最快的品类之一，对其未来前景持乐观态度。
过去一年，Olaplex欧拉裴一直深陷业绩危机和诉讼的负面影响。据Olaplex欧拉裴公开披露的财报信息，自2022年第四季度以来，已经连续6个季度业绩和净利润呈现同比下滑状态。Olaplex欧拉裴最新的财报显示，2024年Q1总营收9890.6万美元，同比下滑13.08%，净利润达774.6万美元，大跌63.05%。
去年2月，Olaplex欧拉裴还受到该公司还被30名消费者集体起诉，原因是这些消费者声称Olaplex欧拉裴0至9号产品造成出现了“脱发、起皮、起水泡和头皮屑更为严重”等现象，要求赔偿7.5万多美元。尽管最后法院批准了Olaplex欧拉裴提出的切断和驳回索赔的动议，但是显然品牌受到不少负面影响。
根据用户说数据监测，2023年洗护发线上市场规模已接近300亿元，同比增长11%。随着消费需求的升级，产品也必将朝着更加精细化和差异化发展，高端洗护市场必然会成为品牌发力的重点。Olaplex欧拉裴作为专业级高端护发品牌，在定位和产品力上具备一定的翻身实力，但也面临更加激烈、复杂的市场环境。
此次，Olaplex欧拉裴接连进行高层人事的重组，不难看出其欲摆脱品牌业绩接连下滑的困局。新的领导者能否带领失意的Olaplex欧拉裴走出泥沼，CBO将持续关注。
Katie Gohman被任命为品牌首席营销官，负责该品牌的全球营销工作，7月15日起生效。Catherine Dunleavy将担任品牌的首席运营官和首席财务官，负责监督Olaplex欧拉裴的业务运营，旨在协调所有职能，以执行战略和推动成果，8月13日起生效。
据悉，Katie Gohman曾在欧莱雅、Ralph Lauren和Coach担任市场营销领导职务，拥有丰富的零售和美容品牌管理的经验。Catherine Dunleavy在面向消费者的品牌领域拥有超过20年的经验。
首席执行官Amanda Baldwin对此表示：“Katie Gohman的营销和创意才智将有助于我们最大限度地发挥Olaplex欧拉裴品牌的力量”，并补充道：“Catherine是一位久经考验的领导者，在全球一些知名的品牌中，她在大规模执行具有影响力的战略、运营和财务举措方面有着良好的业绩记录。”
● 首席执行官Amanda Baldwin
值得注意的是，Olaplex的首席执行官在今年也进行了调整。去年10月，连续担任三年的首席执行官Jue Wong辞职，接替她的是在美容业具有资深实力的Amanda Baldwin，于今年1月正式上任。
在担任Olaplex欧拉裴首席执行官之前，Amanda Baldwin在美容方面拥有着丰富的工作经验。她曾在L Catterton投资公司担任高级副总裁，在2008年至2012年期间领导迪奥美妆的全渠道营销策略，在市场营销、产品开发和执行方面拥有宝贵的综合优势。
01
曾做到丝芙兰护发类目第一
公开资料显示，Olaplex欧拉裴品牌创办于2014年，总部位于美国加州Santa Barbara，是美国知名的护发品牌。品牌由创始人Dean和Darcy Christal夫妇与化学家Eric Pressly博士及Craig Hawker博士联合研发。
Olaplex欧拉裴产品品类涉及洗发水、护发素、发膜和护发精油。品牌包含了10个系列的全线护发产品，每个系列都是由数字命名，分别是0号强韧助推剂、3号结构还原剂、4号修护洗发水、4C深层净油洗发水、4P漂染去黄洗发水、4D免洗干发喷雾、5号修护护发素、6号抗毛躁免洗发膜、7号修护光感发油和9号秀发隔离精华。
Olaplex欧拉裴定位高端，据Olaplex欧拉裴天猫海外旗舰店页面信息，Olaplex欧拉裴经典产品4号、5号洗发水和护发素价格为250ml/288元，主要针对漂染烫造成的受损发质进行修护。品牌核心成分Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate，能从分子结构上修复发芯强韧的关键“二硫键”。
最初，作为专业的沙龙美发品牌，Olaplex欧拉裴的销售渠道主要是专业沙龙渠道。2018年以后，品牌开始开拓专业零售渠道和DTC渠道。2020年，Olaplex欧拉裴跃升为丝芙兰排名第一的护发品牌。除了线下渠道，Olaplex欧拉裴也全面布局线上渠道。
在中国市场，Olaplex欧拉裴于2020年正式入驻天猫开设海外旗舰店，目前在抖音、京东、小红书、天猫均已开设品牌海外旗舰店。线下，Olaplex欧拉裴还入驻了西安SKP SELECT BEAUTY、成都SKP SELECT BEAUTY。此外，Olaplex欧拉裴还将线下渠道授权给了丝芙兰。今年4月，Olaplex欧拉裴与仪菲集团建立合作，后者成为品牌在中国的线上分销独家合作伙伴，为其在中国的销售提供助力。
在品牌传播方面，Olaplex欧拉裴先后签约了周柯宇、翟潇闻、成毅等流量明星为中国区的品牌大使和品牌代言人。但是，Olaplex欧拉裴在中国的反响并不高，在高端沙龙护发领域，远比不上卡诗、欧莱雅Pro、馥绿德雅这些品牌的知名度，拥有最多粉丝数的天猫海外旗舰店粉丝仅25.9万。
02
7年时间成功上市
Olaplex走红源于好莱坞御用造型师Tracey Cunningham将Olaplex欧拉裴应用到其妆发，在这之后品牌迅速赢得了专业人士和漂染爱好者的认可与喜爱。因其产品具有超强的修复能力，Olaplex在社交媒体上也收获一众粉丝，并很快成为美国漂染烫修复界的头部知名名牌。
2015年，欧莱雅看中Olaplex欧拉裴品牌的发展潜力，并与其洽谈收购事宜，但是这项收购计划并没有最终达成。在这之后不久，Olaplex欧拉裴就因欧莱雅侵犯其品牌专利，而向欧莱雅美国子公司提起了跨国诉讼。
2019年，美国特拉华州联邦陪审团判处欧莱雅败诉，裁定欧莱雅窃取商业机密及侵犯Olaplex欧拉裴两项护发行业专利，并必须向其支付9140万美元的伤害赔偿。
经过此次诉讼案，Olaplex欧拉裴也因此获得了更多关注。
同年，Olaplex欧拉裴被Advent International收购。被Advent International收购之后，创始人夫妇不再参与公司的工作，后由Jue Wong担任品牌的首席执行官。Jue Wong在职的3年期间，Olaplex欧拉裴也迈入了一个新的辉煌发展阶段。
● Jue Wong
在Jue Wong的带领下，以及Advent International的助力，品牌得到快速增长。财报显示，Olaplex欧拉裴2021年上半年的净销售额同比增长171%至2.7亿美元。
同年9月，Olapex欧拉裴凭借这股发展势头在纳斯达克交易所成功上市，股票代码为OLPX。截至当日收盘，Olaplex股价增长16.67%，市值高达158.8亿美元，市盈率超过150倍。
与此同时，品牌的当年营收更是暴涨112%，达到高达5.984亿美元。在疫情期间，品牌业绩能发展到一个新高度确实能证明其不俗的实力。
03
深陷泥沼，负面缠身
不过这样的辉煌，并没有持续太久。品牌在2022年第三季度业绩保持微增，鉴于此，Olaplex欧拉裴下调了2022年全年业绩的预期。公司表示，下调预期的主要原因是宏观经济压力所导致的销售增势放缓、包括折扣在内的竞争性活动增加、新客获取放缓等，以及部分客户开始调整库存来应对宏观经济压力。
这一消息公布后，多位华尔街分析师随后下调了Olaplex欧拉裴的评级。有分析师表示：“充满挑战的大环境之下，一些消费者降低了头发护理的频次，零售商开始重新调整库存平衡，导致Olaplex欧拉裴难以获得新客。”但也指出，护发作为美容行业增速最快的品类之一，对其未来前景持乐观态度。
过去一年，Olaplex欧拉裴一直深陷业绩危机和诉讼的负面影响。据Olaplex欧拉裴公开披露的财报信息，自2022年第四季度以来，已经连续6个季度业绩和净利润呈现同比下滑状态。Olaplex欧拉裴最新的财报显示，2024年Q1总营收9890.6万美元，同比下滑13.08%，净利润达774.6万美元，大跌63.05%。
去年2月，Olaplex欧拉裴还受到该公司还被30名消费者集体起诉，原因是这些消费者声称Olaplex欧拉裴0至9号产品造成出现了“脱发、起皮、起水泡和头皮屑更为严重”等现象，要求赔偿7.5万多美元。尽管最后法院批准了Olaplex欧拉裴提出的切断和驳回索赔的动议，但是显然品牌受到不少负面影响。
根据用户说数据监测，2023年洗护发线上市场规模已接近300亿元，同比增长11%。随着消费需求的升级，产品也必将朝着更加精细化和差异化发展，高端洗护市场必然会成为品牌发力的重点。Olaplex欧拉裴作为专业级高端护发品牌，在定位和产品力上具备一定的翻身实力，但也面临更加激烈、复杂的市场环境。
此次，Olaplex欧拉裴接连进行高层人事的重组，不难看出其欲摆脱品牌业绩接连下滑的困局。新的领导者能否带领失意的Olaplex欧拉裴走出泥沼，CBO将持续关注。
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