- 2024-08-22
- 阅读量：3876
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜CBO
在小红书买的不仅仅是商品本身，而是一种向往的生活。
当下，社交媒体平台已成为品牌与消费者互动的关键阵地。小红书作为集合社交、分享、购物于一体的综合性平台，凭借其独特的内容生态和强大的用户基础，正逐步成为品牌破圈、市场渗透的重要舞台。具有内容基因的小红书不仅是搜索决策的一个重要平台，也开启了对内容电商转化路径的探索。
8月18日，以“抛鞋·择路”为主题的2024化妆品百强会议在上海锦江饭店召开，会议由CBO化妆品财经在线、中国百货商业协会联合主办。会议现场，小红书商业部国际美妆行业策略总监岑然就《以年轻新势力，焕起零售新「美」力》这一话题展开演讲。以下为演讲实录：
01
深入洞察平台趋势
小红书平台上体现出的消费趋势变化，体现为：
从用户需求端来看，变美成为情绪价值和功效为先的双向奔赴。在小红书，疗愈护肤的搜索量同比增长了274%，“重新养一次自己”话题搜索量同比增长了1200%，“轻医美”与“精简护肤”也成为用户热议话题。
同时，在小红书平台上，美护趋势日益专业化，用户更加关注产品的成分、配方，如“重组胶原蛋白”“珍白因”等，都成为了用户关注的热门话题。
当下用户诉求不断细分延展，向内观己，向外变美。用户的搜索行为也正在悄然改变，更多用户希望占据“搜索主动权”，精搜单品词前，消费者的品类相关词搜索行为多元化，用户们从搜产品转变为搜方法，品类品牌的搜索下降，需求和场景搜索上升。
在小红书平台，人群刻画也变得更科学精细，区别于传统对用户人群所在城市、年龄、消费力等层面的划分，小红书从生活方式出发深度理解人。例如对于美丽家庭人群，或者是活力运动人群，小红书会将其感兴趣的品牌与商品进行精准推送。
02
把握更加多元的用户需求
在小红书平台上用户需求的变化方面，首先，越来越多用户关注抗老产品。修护舒缓与抗老这两大功效依然稳定贡献大盘增长。抗老诉求更进阶，“淡纹”诉求驱动整体抗老增长。
其次，修护舒缓诉求更细分，用户期待通过修护解决细分痛点，不只是敏感限定诉求。修护作为最大细分功效，保持稳定增长。
护肤核心品类分布中用户心智有迁移。精华品类分区护理传统精华依然为主导品类，搜索同比负增长，精华水/精华油处于蓝海增长赛道。眼部相关品类搜索下降，但眼周护理功效诉求依然上涨，唇部护理品类搜索乘风上涨，需求旺盛。
面霜方面，高端面霜更重抗老，品类细分满足精细化养护诉求，成分开卷，胶原蛋白、玻色因等关键词成为用户热议词。精华方面，高端精华下细分抗老和提亮抗氧诉求增长，熬夜/旅行是top关注场景。
眼霜方面，淡化黑眼圈仍是痛点问题，淡纹需求日益高涨，精华油热度带动眼油诉求，产品搭配及按摩跟练高热。精华水需求中，抗老与保湿补水是top诉求，细分场景下追求精细化效果。
而精华油的需求也在增长，从以油养肤到以油养万物，情绪向油养routine正养成，功效持续细分，这与情绪护肤需求强相关。
03
KOS生态潜力显现
近年来，KOS（Key Opinion Sales，关键意见销售）在小红书中的迅速崛起，成为数字化营销领域的一个重要趋势。
KOS是指那些具备专业销售能力，且了解客户需求的优质内容创作者。他们通常在线下门店或品牌内部工作，拥有专业的产品知识和服务经验，能够以行内人的视角为消费者提供有价值的购买建议，并促进销售转化。
小红书KOS生态潜力显现，平台积极推广KOS模式，通过提供差异化营销优势，帮助解决品牌营销痛点，即线上线下流量壁垒和用户决策延滞问题，也为品牌和内容创作者提供了更多的合作机会和曝光渠道。此外，平台提供更加多元的美妆KOS应用场景，如线下服务、会员运营、会员节直播以及IP联动等，帮助品牌高效拉新。
群聊也成为了小红书平台带动品牌长期价值，沉淀品牌私域资产的重要途径。群聊用户「UV转化率」是大盘的2倍+，「30天复购率」是大盘用户的5倍+。
在直播间渠道，小红书开播供给规模迅速提升，涌现出破亿主理人与越来越多的新百万+买手，买手矩阵新且多元迸发，买手生态高速生长。
此外，在用户需求定位上小红书有着平台优势，能够帮助买手与品牌精准选品。通过洞悉20大生活方式特色人群心智，小红书精准匹配选品卖点，以人群资产为指标帮助品牌定位潜力品象限，差异化选品配合买手直播，打响宝藏潜力单品生意。
在小红书买的不仅仅是商品本身，而是一种向往的生活。社区丰富的内容版图延展出万千生活方式，用户能够在小红书找到匹配个性化场景需求的商品。目前小红书电商还处在一个快速发展的起步阶段，希望未来可以有更多的品牌，甚至是零售商，可以在小红书上跟用户走得更近，把我们的声量做得更大，生意做得更好。
（记者李茹慧整理）
8月18日，以“抛鞋·择路”为主题的2024化妆品百强会议在上海锦江饭店召开，会议由CBO化妆品财经在线、中国百货商业协会联合主办。会议现场，小红书商业部国际美妆行业策略总监岑然就《以年轻新势力，焕起零售新「美」力》这一话题展开演讲。以下为演讲实录：
01
深入洞察平台趋势
小红书平台上体现出的消费趋势变化，体现为：
从用户需求端来看，变美成为情绪价值和功效为先的双向奔赴。在小红书，疗愈护肤的搜索量同比增长了274%，“重新养一次自己”话题搜索量同比增长了1200%，“轻医美”与“精简护肤”也成为用户热议话题。
同时，在小红书平台上，美护趋势日益专业化，用户更加关注产品的成分、配方，如“重组胶原蛋白”“珍白因”等，都成为了用户关注的热门话题。
当下用户诉求不断细分延展，向内观己，向外变美。用户的搜索行为也正在悄然改变，更多用户希望占据“搜索主动权”，精搜单品词前，消费者的品类相关词搜索行为多元化，用户们从搜产品转变为搜方法，品类品牌的搜索下降，需求和场景搜索上升。
在小红书平台，人群刻画也变得更科学精细，区别于传统对用户人群所在城市、年龄、消费力等层面的划分，小红书从生活方式出发深度理解人。例如对于美丽家庭人群，或者是活力运动人群，小红书会将其感兴趣的品牌与商品进行精准推送。
02
把握更加多元的用户需求
在小红书平台上用户需求的变化方面，首先，越来越多用户关注抗老产品。修护舒缓与抗老这两大功效依然稳定贡献大盘增长。抗老诉求更进阶，“淡纹”诉求驱动整体抗老增长。
其次，修护舒缓诉求更细分，用户期待通过修护解决细分痛点，不只是敏感限定诉求。修护作为最大细分功效，保持稳定增长。
护肤核心品类分布中用户心智有迁移。精华品类分区护理传统精华依然为主导品类，搜索同比负增长，精华水/精华油处于蓝海增长赛道。眼部相关品类搜索下降，但眼周护理功效诉求依然上涨，唇部护理品类搜索乘风上涨，需求旺盛。
面霜方面，高端面霜更重抗老，品类细分满足精细化养护诉求，成分开卷，胶原蛋白、玻色因等关键词成为用户热议词。精华方面，高端精华下细分抗老和提亮抗氧诉求增长，熬夜/旅行是top关注场景。
眼霜方面，淡化黑眼圈仍是痛点问题，淡纹需求日益高涨，精华油热度带动眼油诉求，产品搭配及按摩跟练高热。精华水需求中，抗老与保湿补水是top诉求，细分场景下追求精细化效果。
而精华油的需求也在增长，从以油养肤到以油养万物，情绪向油养routine正养成，功效持续细分，这与情绪护肤需求强相关。
03
KOS生态潜力显现
近年来，KOS（Key Opinion Sales，关键意见销售）在小红书中的迅速崛起，成为数字化营销领域的一个重要趋势。
KOS是指那些具备专业销售能力，且了解客户需求的优质内容创作者。他们通常在线下门店或品牌内部工作，拥有专业的产品知识和服务经验，能够以行内人的视角为消费者提供有价值的购买建议，并促进销售转化。
小红书KOS生态潜力显现，平台积极推广KOS模式，通过提供差异化营销优势，帮助解决品牌营销痛点，即线上线下流量壁垒和用户决策延滞问题，也为品牌和内容创作者提供了更多的合作机会和曝光渠道。此外，平台提供更加多元的美妆KOS应用场景，如线下服务、会员运营、会员节直播以及IP联动等，帮助品牌高效拉新。
群聊也成为了小红书平台带动品牌长期价值，沉淀品牌私域资产的重要途径。群聊用户「UV转化率」是大盘的2倍+，「30天复购率」是大盘用户的5倍+。
在直播间渠道，小红书开播供给规模迅速提升，涌现出破亿主理人与越来越多的新百万+买手，买手矩阵新且多元迸发，买手生态高速生长。
此外，在用户需求定位上小红书有着平台优势，能够帮助买手与品牌精准选品。通过洞悉20大生活方式特色人群心智，小红书精准匹配选品卖点，以人群资产为指标帮助品牌定位潜力品象限，差异化选品配合买手直播，打响宝藏潜力单品生意。
在小红书买的不仅仅是商品本身，而是一种向往的生活。社区丰富的内容版图延展出万千生活方式，用户能够在小红书找到匹配个性化场景需求的商品。目前小红书电商还处在一个快速发展的起步阶段，希望未来可以有更多的品牌，甚至是零售商，可以在小红书上跟用户走得更近，把我们的声量做得更大，生意做得更好。
（记者李茹慧整理）
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