- 2024-08-22
- 阅读量：4992
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李娜
隐藏在第10届金妆奖里的美妆小趋势。
2024年是充满严峻挑战的一年，美妆行业已进入存量时代，流量驱动逻辑已经失效。在此背景下，较之盲目追求增速，品牌更需要聚焦长期价值，建立结构性壁垒，以科学传播触达消费者心智，沉淀品牌资产。从第10届天猫金妆奖上，我们看到了基于长期价值的美妆生态打造。
8月19日，第十届天猫金妆奖在上海举行。今年的金妆奖，新增了“金妆十年品牌奖”、“年度中国品牌奖”等奖项，其中，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅斩获金妆10年品牌奖；珀莱雅、自然堂、薇诺娜、可复美、立白、自由点获得了“年度中国品牌奖”；MAC、科颜氏、彩棠，荣获“年度年轻人选择奖”。
CBO现场获悉，今年，参会品牌较去年翻番，品牌规模近年来最大；其次，奖项更为细分，更具行业/消费者参考性；第三，场外新增达人直播间，李佳琦助理旺旺、蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝、香菇来了等达播都全程直播，展现出天猫美妆达播生态。
“消费市场快速迭代，美妆品牌需要与时俱进，坚持为消费者创造长期价值，才能持续穿越多个周期。”淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊表示，每年金妆奖，都希望品牌商家在这里看见新趋势、新增长和新商机。
01
人群标签更新，价值用户细分化
会员成交双位数增长，10大策略人群精细化用户画像
天猫发现，在消费者搜索习惯和热词的背后，藏着诸多有意思的变化。如，最关注抗老的群体是年轻人，越来越多的年轻人开始预防老化，范围从皮肤到头皮；消费者对彩妆的选择不再被主流绑架，涌现了更多能够表达自我人格的热门妆容，例如E人妆、淡人系；家居生活和个人护理用品，提升情绪价值、治愈自己是第一要务，连厕纸也要高颜值，洗澡自带木质香；“打工人”们呼吁精简护肤、高效通勤，出现了像次抛精华、一次性浴巾这样的高增长赛道。
一组有趣的数据显示，50岁以上的新银发一族中，爱美大军日益壮大，他们购买美甲和假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍；爱干净的男士们购买内衣洗衣液的增速是女性的6倍，购买小白鞋清洁巾是女性的3倍；小镇青年们购买香水/香氛类产品的增速是大盘的10倍……天猫发现：每一个更精细的人群标签里，都藏着无限的新机。
基于此，天猫更新了自己的人群标签，在过去的8大策略人群，升级为崭新的10大策略人群，并构建了超过20个品类垂直场景标签。“我们希望，在更精准细分的人群标签运营下，实现人、货、场精准匹配，加速品牌生意增长，提升品牌长线经营效率，帮助品牌在‘掘金时代’赢得先机。”暮珊表示。
更精细化的人群标签运营带来了价值用户的增长。“我们看到了高价值用户的全面爆发，无论是用户规模、用户客单以及天猫的88VIP用户，都有双位数的增长。”暮珊表示，在新的人群策略下，品牌投放效率提升了超30%，会员成交呈双位数增长。
02
新品牌爆发，生意场亦是品牌场
73个新品牌成交额破亿元，且呈超50%的趋势增长
更细分的行业洞察，利于新品的孵化，帮助新品牌迎来爆发。
新的一年，天猫大快消将为商家重点运营货品，通过分层运营，加速各梯队货品成长及打爆。其中，全链路投入资源，提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品，持续丰富千万级、百万级新品梯队。针对超级单品，将重点加速孵化潜力超单，通过投放人群算法优化，大促按“款”维度入选超级单品加持平台资源，高增速超单定制标识，重点孵化1000款潜力超单。让品牌产品矩阵从“一超”转化为“多强”。通过打造商品矩阵分层运营体系，天猫让货品成长更快、更爆。
数据显示，过去一年，天猫美妆有73个新品牌成交额破亿，且呈超50%的趋势增长，其中，超级单品贡献率超过30%。以珀莱雅为例，过去一年，珀莱雅超级单品红宝石面霜累计卖出超670万件，早 C晚A精华新品升级后卖出超60万件。接下来，天猫美妆将继续通过分层运营，加速品牌各梯队货品成长及打爆，重点加速孵化潜力超级单品，支持品牌走得更远、更稳。
独特艾琳近一年的增长主要来源于天猫官旗，同比增速300%+。从品类上看，在维持传统优势品类增长的前提下，身体洗护（沐浴露）同比增速1000%+。另外二梯队达播近一年表现优异，同比增速也超过100%，弥补了超头直播数据缺口。
03
直播新增量
垂类主播数增长150%！天猫美妆发力“店播+达播”双轮运转模式
“店播+达播双轮运转”模式，成为天猫美妆新的增量。
天猫通过足够“有诚意”的政策，驱动了店播和达播双轮运转。店播侧，将基于店播成交实行返佣激励，加码流量激励政策，扶持各梯队品牌店播成长；达播侧，将引入超100位新主播，日销+大促双线提升达人合作频次及深度，同时加码专项激励扶持，拓展达人直播合作模式，如品牌专场、超单专场、派样专场等模式创新拉动成交，共建品牌渠道新矩阵，联手品牌和达人一起共建共赢。
过去一年，天猫美妆诞生了500家以上的自播品牌，章小蕙、瑜大公子、千惠、仙姆老师等一系列的优质达人被引入，垂类主播不断被发掘和孵化。目前，天猫美妆已合作了超10万的垂类主播，整体合作人数同比增长了150%。
04
“日销+大促”双核运营
做大日销成为新策略
在营销矩阵上，天猫大快消曾在今年四月份的Toptalk上宣布升级“日销+大促”双核运营体系，全面升级三大举措实现人、货、场精准匹配，加速品牌生意增长，提升品牌长线经营效率。近半年过去，天猫美妆在金妆奖上交出了一份答卷——三大举措带来了全面增长。以巴黎欧莱雅为例，在将“做大日销”作为品牌增长新策略后，日销期生意增长贡献上升了351%。
05
细分赛道新商机
精华油品类同比增长近150%
细分赛道新主播的不断涌现，也带来了垂直品类成交的增长，如造型假发同比增长超4500%，美甲/穿戴甲同比增长445%，精华油品类同比增长近150%……
一切聚焦品牌增长，是天猫2024年的核心目标。“上半年，我们的平台投资接近翻倍，品牌的长线经营ROI在稳健增长；下半年，我们会进一步加大投资，为品牌的确定性增长保驾护航，”暮珊表示，“我们希望能与品牌携手创新，在不确定性的变化中，寻找确定性的增长路径。”
8月19日，第十届天猫金妆奖在上海举行。今年的金妆奖，新增了“金妆十年品牌奖”、“年度中国品牌奖”等奖项，其中，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅斩获金妆10年品牌奖；珀莱雅、自然堂、薇诺娜、可复美、立白、自由点获得了“年度中国品牌奖”；MAC、科颜氏、彩棠，荣获“年度年轻人选择奖”。
CBO现场获悉，今年，参会品牌较去年翻番，品牌规模近年来最大；其次，奖项更为细分，更具行业/消费者参考性；第三，场外新增达人直播间，李佳琦助理旺旺、蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝、香菇来了等达播都全程直播，展现出天猫美妆达播生态。
“消费市场快速迭代，美妆品牌需要与时俱进，坚持为消费者创造长期价值，才能持续穿越多个周期。”淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊表示，每年金妆奖，都希望品牌商家在这里看见新趋势、新增长和新商机。
01
人群标签更新，价值用户细分化
会员成交双位数增长，10大策略人群精细化用户画像
天猫发现，在消费者搜索习惯和热词的背后，藏着诸多有意思的变化。如，最关注抗老的群体是年轻人，越来越多的年轻人开始预防老化，范围从皮肤到头皮；消费者对彩妆的选择不再被主流绑架，涌现了更多能够表达自我人格的热门妆容，例如E人妆、淡人系；家居生活和个人护理用品，提升情绪价值、治愈自己是第一要务，连厕纸也要高颜值，洗澡自带木质香；“打工人”们呼吁精简护肤、高效通勤，出现了像次抛精华、一次性浴巾这样的高增长赛道。
一组有趣的数据显示，50岁以上的新银发一族中，爱美大军日益壮大，他们购买美甲和假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍；爱干净的男士们购买内衣洗衣液的增速是女性的6倍，购买小白鞋清洁巾是女性的3倍；小镇青年们购买香水/香氛类产品的增速是大盘的10倍……天猫发现：每一个更精细的人群标签里，都藏着无限的新机。
基于此，天猫更新了自己的人群标签，在过去的8大策略人群，升级为崭新的10大策略人群，并构建了超过20个品类垂直场景标签。“我们希望，在更精准细分的人群标签运营下，实现人、货、场精准匹配，加速品牌生意增长，提升品牌长线经营效率，帮助品牌在‘掘金时代’赢得先机。”暮珊表示。
更精细化的人群标签运营带来了价值用户的增长。“我们看到了高价值用户的全面爆发，无论是用户规模、用户客单以及天猫的88VIP用户，都有双位数的增长。”暮珊表示，在新的人群策略下，品牌投放效率提升了超30%，会员成交呈双位数增长。
02
新品牌爆发，生意场亦是品牌场
73个新品牌成交额破亿元，且呈超50%的趋势增长
更细分的行业洞察，利于新品的孵化，帮助新品牌迎来爆发。
新的一年，天猫大快消将为商家重点运营货品，通过分层运营，加速各梯队货品成长及打爆。其中，全链路投入资源，提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品，持续丰富千万级、百万级新品梯队。针对超级单品，将重点加速孵化潜力超单，通过投放人群算法优化，大促按“款”维度入选超级单品加持平台资源，高增速超单定制标识，重点孵化1000款潜力超单。让品牌产品矩阵从“一超”转化为“多强”。通过打造商品矩阵分层运营体系，天猫让货品成长更快、更爆。
数据显示，过去一年，天猫美妆有73个新品牌成交额破亿，且呈超50%的趋势增长，其中，超级单品贡献率超过30%。以珀莱雅为例，过去一年，珀莱雅超级单品红宝石面霜累计卖出超670万件，早 C晚A精华新品升级后卖出超60万件。接下来，天猫美妆将继续通过分层运营，加速品牌各梯队货品成长及打爆，重点加速孵化潜力超级单品，支持品牌走得更远、更稳。
独特艾琳近一年的增长主要来源于天猫官旗，同比增速300%+。从品类上看，在维持传统优势品类增长的前提下，身体洗护（沐浴露）同比增速1000%+。另外二梯队达播近一年表现优异，同比增速也超过100%，弥补了超头直播数据缺口。
03
直播新增量
垂类主播数增长150%！天猫美妆发力“店播+达播”双轮运转模式
“店播+达播双轮运转”模式，成为天猫美妆新的增量。
天猫通过足够“有诚意”的政策，驱动了店播和达播双轮运转。店播侧，将基于店播成交实行返佣激励，加码流量激励政策，扶持各梯队品牌店播成长；达播侧，将引入超100位新主播，日销+大促双线提升达人合作频次及深度，同时加码专项激励扶持，拓展达人直播合作模式，如品牌专场、超单专场、派样专场等模式创新拉动成交，共建品牌渠道新矩阵，联手品牌和达人一起共建共赢。
过去一年，天猫美妆诞生了500家以上的自播品牌，章小蕙、瑜大公子、千惠、仙姆老师等一系列的优质达人被引入，垂类主播不断被发掘和孵化。目前，天猫美妆已合作了超10万的垂类主播，整体合作人数同比增长了150%。
04
“日销+大促”双核运营
做大日销成为新策略
在营销矩阵上，天猫大快消曾在今年四月份的Toptalk上宣布升级“日销+大促”双核运营体系，全面升级三大举措实现人、货、场精准匹配，加速品牌生意增长，提升品牌长线经营效率。近半年过去，天猫美妆在金妆奖上交出了一份答卷——三大举措带来了全面增长。以巴黎欧莱雅为例，在将“做大日销”作为品牌增长新策略后，日销期生意增长贡献上升了351%。
05
细分赛道新商机
精华油品类同比增长近150%
细分赛道新主播的不断涌现，也带来了垂直品类成交的增长，如造型假发同比增长超4500%，美甲/穿戴甲同比增长445%，精华油品类同比增长近150%……
一切聚焦品牌增长，是天猫2024年的核心目标。“上半年，我们的平台投资接近翻倍，品牌的长线经营ROI在稳健增长；下半年，我们会进一步加大投资，为品牌的确定性增长保驾护航，”暮珊表示，“我们希望能与品牌携手创新，在不确定性的变化中，寻找确定性的增长路径。”
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