- 2024-08-23
- 阅读量：4199
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜CBO
顾客身份会员化不是战术而是战略。
8月18日，由CBO化妆品财经在线、中国百货商业协会联合主办的2024化妆品百强会议在上海锦江饭店举行。会上，新疆色乐薇美妆连锁创始人刘昱希带来《发挥比较优势，盘活化妆品》的演讲，对主流线下市场业态进行了详尽分析，总结出不同实体零售阶段的经营核心与盈利结构，并结合色乐薇门店在疫情前后经营的实操经验，指出通过线上产品销售、品牌宣发、异业合作等方式，实现线上资源赋能实体化妆品门店。以下为演讲实录：
01
实体零售3.0阶段： 搭载数智化工具贯彻会员制
目前线下实体门店可以分为3种店铺类型：1、高化集合店，以丝芙兰和妍丽为代表，通过引进国际知名品牌，提供一站式的美妆购物体验；2、生活百货店铺，以KKV和美天惠为例，突出特点是多元化的商品策略和时尚化的场景营造，经营品类除了美妆商品之外，还引入了生活用品、食品等，满足了消费者一站式购物的需求；3、传统CS渠道化妆品集合店，以我自己的店铺——色乐薇为例。
通过对以上两种不同门店的分析，可以清晰地看到，它们的优势就是我们的短板，我们不可能以卵击石，那传统门店的优势在哪里？
一是，多年经营区域的口碑以及消费者口碑；二是，积累沉淀下来的资源；三是，与用户积累的优质客情；四是，我们坚持到现在的匠心精神和对美妆行业的热忱之心。
色乐薇在严峻的市场竞争下，也选择了差异化的经营道路。我们已经做了3年的精细化会员运营，主要通过提供功能性的商品组合和专业的技术服务，解决传统门店在集合能力上的短板，进而为消费者提供更有价值、更专业性的服务。
目前，实体零售已经从1.0商品化阶段进化到3.0数字化阶段，其经营逻辑是以会员为中心，依靠系统盈利。
在数字化阶段，色乐薇搭建了会员管理ERP系统，利用数字化工具，对会员的消费频次、留存活跃度、消费贡献等指标进行全方位数据分析，了解会员诉求。
色乐薇通过学习线上平台的会员管理，借鉴并应用线上平台的会员管理经验，给我们的会员打上标签，以便更好地了解会员的需求和偏好，实现精准营销和个性化服务，提高会员的满意度。
我认为传统门店最后一块阵地是在各自的私域，即会员才是我们最后的资产。因此，实现顾客身份会员化不是战术而是战略。
在过去，门店的会员机制办成了免费会员、折扣会员、积分会员、充值会员，由于会员机制的泛滥，让顾客不仅不重视，甚至对此无感。
会员并不等于优惠，而是一种特殊身份，意味着区别对待。而我们的会员运营就是私域流量密码，做好会员管理及互动，就是积累我们忠实的粉丝。
通过对色乐薇过往经营数据的总结，我们发现：1、维护一个老会员比新增一个会员所消耗的成本更低。2、顾客忠诚度在决定企业利润方面比市场份额更重要，当顾客忠诚度上升5%时，利润的上升幅度将达到25%-65%。
从经营商品到经营人的转变，并不能停留在喊口号上。经营人的核心在于从心出发，商家需要真诚地对待每一位消费者，提供有温度的服务，不是简单地模仿他人，而是要根据自身特点和优势，进行真正的改变。
以人为中心进行服务升级，首先需要完善货与服务，包括提供高品质的商品、个性化的服务、舒适的购物环境等，满足消费者的需求；其次要关注消费者情绪价值，商家需要打造具有社交属性的购物场景，如举办美妆课程、会员聚会等，增强消费者的社交体验和参与感。
02
色乐薇的转型： 开创全新门店模式、三维重构人货场
当前，美妆行业正经历着经济疲软、流量分散、同行内卷、产能过剩等诸多形势变化，面对消费需求与场景的快速迭代，色乐薇重新梳理经营模式，开创了全新的“美+护”前店前院轻护理模式，本着解决顾客一切问题的初心，重新定义人、货、场三维。
过去十几年，虚的东西太多了，商品价格体系的虚化，人与人的感情虚化等等，我认为在2024年用两个字更能打动消费者，那就是“真实”。
结合色乐薇的具体转型举措来看：
首先是员工思维的转变，色乐薇的员工需要从销售商品的思维转变为销售解决问题的方案思维，提升全员专业素养，我现在对导购的称呼不是导购，而是“消费管家”，所谓消费管家，就是要真正帮助我们的用户解决问题，全方位管理好他们的皮肤。
其次是功能性商品的精准定位，色乐薇通过精准定位，提供一盘可以真正解决顾客需求和问题的功能性商品，作为集合店，我们集了一盘子货，就应该站在消费者的角度，去选择好货品，建立用户的信任，做好情感链接，才能够长期的发展。
最后是舒适且专业的门店场景，色乐薇打造舒适且体现专业的门店场景，提升消费者的购物体验，打造具有社交属性的购物场景，如举办美妆沙龙会。
03
借助全域推广，破局增长困境
2023年，色乐薇在商城板块销售额突破145.8万元，多次登顶抖音吃喝玩乐榜、美容美体好评、人气榜，色乐薇主要通过搭建传播矩阵、异业合作来保证业绩，比如与当地的达人团队展开战略合作进行品牌宣发，实现了品牌本地超千万的曝光量，各平台区域排名稳步提升至区域第一名。
从线上转化线下来看，2023年，色乐薇用了9个月的时间将4家门店上线，在美团、抖音两大平台，实现新客引流到店3347人，转化成交153万元。
这套经验总结下来就是：线上带得来，线下接得住。
从线上导流来看，通过各平台帮助品牌门店进行曝光、展现、引流最大化，在市场下行阶段，保证店铺流量和品牌力持续提升，保证业绩成交额持续增加，通过品牌力和多渠道增量，让门店盈利能力持续增强。
从线下服务来看，凭借门店人员专业度、服务力，提升引流到店顾客的幸福感和满意度，进一步增加顾客对品牌的感知，通过进一步的信任积累，让顾客对品牌的认可度提升，从而成为品牌会员，更好地感受品牌差异。
不管是当下认为好的，不好的，在时间的长河里最终都是美好的经历，越是不容易的时候，越需要从当下找到美好来滋养自己。只有美好感觉才能吸引美好的事情发生。自我调整是关键，线下实体一起加油。
（记者刘娟整理）
01
实体零售3.0阶段： 搭载数智化工具贯彻会员制
目前线下实体门店可以分为3种店铺类型：1、高化集合店，以丝芙兰和妍丽为代表，通过引进国际知名品牌，提供一站式的美妆购物体验；2、生活百货店铺，以KKV和美天惠为例，突出特点是多元化的商品策略和时尚化的场景营造，经营品类除了美妆商品之外，还引入了生活用品、食品等，满足了消费者一站式购物的需求；3、传统CS渠道化妆品集合店，以我自己的店铺——色乐薇为例。
通过对以上两种不同门店的分析，可以清晰地看到，它们的优势就是我们的短板，我们不可能以卵击石，那传统门店的优势在哪里？
一是，多年经营区域的口碑以及消费者口碑；二是，积累沉淀下来的资源；三是，与用户积累的优质客情；四是，我们坚持到现在的匠心精神和对美妆行业的热忱之心。
色乐薇在严峻的市场竞争下，也选择了差异化的经营道路。我们已经做了3年的精细化会员运营，主要通过提供功能性的商品组合和专业的技术服务，解决传统门店在集合能力上的短板，进而为消费者提供更有价值、更专业性的服务。
目前，实体零售已经从1.0商品化阶段进化到3.0数字化阶段，其经营逻辑是以会员为中心，依靠系统盈利。
在数字化阶段，色乐薇搭建了会员管理ERP系统，利用数字化工具，对会员的消费频次、留存活跃度、消费贡献等指标进行全方位数据分析，了解会员诉求。
色乐薇通过学习线上平台的会员管理，借鉴并应用线上平台的会员管理经验，给我们的会员打上标签，以便更好地了解会员的需求和偏好，实现精准营销和个性化服务，提高会员的满意度。
我认为传统门店最后一块阵地是在各自的私域，即会员才是我们最后的资产。因此，实现顾客身份会员化不是战术而是战略。
在过去，门店的会员机制办成了免费会员、折扣会员、积分会员、充值会员，由于会员机制的泛滥，让顾客不仅不重视，甚至对此无感。
会员并不等于优惠，而是一种特殊身份，意味着区别对待。而我们的会员运营就是私域流量密码，做好会员管理及互动，就是积累我们忠实的粉丝。
通过对色乐薇过往经营数据的总结，我们发现：1、维护一个老会员比新增一个会员所消耗的成本更低。2、顾客忠诚度在决定企业利润方面比市场份额更重要，当顾客忠诚度上升5%时，利润的上升幅度将达到25%-65%。
从经营商品到经营人的转变，并不能停留在喊口号上。经营人的核心在于从心出发，商家需要真诚地对待每一位消费者，提供有温度的服务，不是简单地模仿他人，而是要根据自身特点和优势，进行真正的改变。
以人为中心进行服务升级，首先需要完善货与服务，包括提供高品质的商品、个性化的服务、舒适的购物环境等，满足消费者的需求；其次要关注消费者情绪价值，商家需要打造具有社交属性的购物场景，如举办美妆课程、会员聚会等，增强消费者的社交体验和参与感。
02
色乐薇的转型： 开创全新门店模式、三维重构人货场
当前，美妆行业正经历着经济疲软、流量分散、同行内卷、产能过剩等诸多形势变化，面对消费需求与场景的快速迭代，色乐薇重新梳理经营模式，开创了全新的“美+护”前店前院轻护理模式，本着解决顾客一切问题的初心，重新定义人、货、场三维。
过去十几年，虚的东西太多了，商品价格体系的虚化，人与人的感情虚化等等，我认为在2024年用两个字更能打动消费者，那就是“真实”。
结合色乐薇的具体转型举措来看：
首先是员工思维的转变，色乐薇的员工需要从销售商品的思维转变为销售解决问题的方案思维，提升全员专业素养，我现在对导购的称呼不是导购，而是“消费管家”，所谓消费管家，就是要真正帮助我们的用户解决问题，全方位管理好他们的皮肤。
其次是功能性商品的精准定位，色乐薇通过精准定位，提供一盘可以真正解决顾客需求和问题的功能性商品，作为集合店，我们集了一盘子货，就应该站在消费者的角度，去选择好货品，建立用户的信任，做好情感链接，才能够长期的发展。
最后是舒适且专业的门店场景，色乐薇打造舒适且体现专业的门店场景，提升消费者的购物体验，打造具有社交属性的购物场景，如举办美妆沙龙会。
03
借助全域推广，破局增长困境
2023年，色乐薇在商城板块销售额突破145.8万元，多次登顶抖音吃喝玩乐榜、美容美体好评、人气榜，色乐薇主要通过搭建传播矩阵、异业合作来保证业绩，比如与当地的达人团队展开战略合作进行品牌宣发，实现了品牌本地超千万的曝光量，各平台区域排名稳步提升至区域第一名。
从线上转化线下来看，2023年，色乐薇用了9个月的时间将4家门店上线，在美团、抖音两大平台，实现新客引流到店3347人，转化成交153万元。
这套经验总结下来就是：线上带得来，线下接得住。
从线上导流来看，通过各平台帮助品牌门店进行曝光、展现、引流最大化，在市场下行阶段，保证店铺流量和品牌力持续提升，保证业绩成交额持续增加，通过品牌力和多渠道增量，让门店盈利能力持续增强。
从线下服务来看，凭借门店人员专业度、服务力，提升引流到店顾客的幸福感和满意度，进一步增加顾客对品牌的感知，通过进一步的信任积累，让顾客对品牌的认可度提升，从而成为品牌会员，更好地感受品牌差异。
不管是当下认为好的，不好的，在时间的长河里最终都是美好的经历，越是不容易的时候，越需要从当下找到美好来滋养自己。只有美好感觉才能吸引美好的事情发生。自我调整是关键，线下实体一起加油。
（记者刘娟整理）
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