- 2024-09-09
- 阅读量：13479
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
科学地讲好美妆品牌的背后故事。
前不久，一条“敷面膜会脱皮”的新闻，引发了美妆行业的关注。起因是抖音上有专家发视频称：“敷面膜会把皮肤细胞一层一层剥掉，要下面的细胞不断地顶上来，经过很多次后，细胞就没有了。”
在业内人士看来，这很明显就是一条缺乏科学依据的言论。针对此谬论，广东省化妆品质量管理协会亲自下场一一驳斥。可就是这样的一条“伪观点”，却在发布之后，收获了高达70多万的转发，以及近20万人的点赞，这不由让市场反思。
近年来，此类“伪科普”视频频现网络，诸如“一杯水测化妆品真假”“荧光剂肥皂事件”等等，在网络广泛传播的同时，也给品牌造成不小的“麻烦”。
在此背景下，“真科学”需要亲自下场了。当前，随着消费者越来越理性，对产品的研究也越来越深。如何做好科学传播是每个品牌面对的课题，特别是在功效护肤产品方面，如何讲好产品背后的研发、科技、成分的故事，显得尤为重要。
01
科学传播贯穿产品的上市全程
事实上，在化妆品行业，已有越来越多品牌通过构建自身的科学传播体系，不断深化消费者心目中的专业形象，比如国际日化巨头宝洁公司，其科学传播部门在中国的历史可以追溯到2001年。
自1988年正式进入中国内地市场，截至目前，宝洁在中国已经拥有8个生产基地、20多个分销中心，其中两个工厂已经获评世界经济论坛“灯塔工厂”称号。其位于北京的创新中心，拥有超800名科研人员，已实现95%产品的本地研发，年均助力100多款新品上市。
对于经常发布重大研发成果的宝洁公司，如何做好内容的科学传播，正在凸显着其科学传播部门的重要性。关于科学传播，宝洁大中华区科学传播总经理高培是这样理解的，他认为科学传播包含了两方面的内容，一是科学，二是传播。
“首先要保证这个内容是真正科学的，然后才去做内容的传播。”这个在宝洁工作已超过17年的资深人士，正带领着科学传播部门，以一种更具简单和直接的方式，向市场诠释宝洁旗下品牌的研发实力、成分优势、科技创新以及品牌价值。
在高培看来，科学传播涉及两个方向，一个方向是，从前期产品设计时，就跟市场研发以及其他团队一起把产品的科学故事基础构建好。另一个方向是，在后期去做产品科学以及皮肤知识的培训时，也会由科学传播部门去跟进。比如面向销售、客户或者是经销商时，需要讲解新品科技的部分都是由科学传播团队去讲解。
当商品呈现在市场的时候，哪怕只是一块小小的香皂，其背后都包含很多科技的内容。科学传播的工作就是能够把这些背后的内容，不仅仅是让消费者，还有行业更多的人能够了解到。而从这些了解中，去了解和体会宝洁为什么做这种长期的坚持。
02
优质的传播助消费者增强品牌记忆
7月底，宝洁旗下OLAY推出黑管淡纹精华，其最大的创新就是以“PHCA酸+植物A醇+胜肽”这样的复配来直击衰老的根源——衰老细胞。
那么，如何让消费者简单易懂地明白这个抗衰的原理和过程呢？
OLAY以生活中的一个事情类比，衰老细胞就好比是一个桃子坏掉的一部分，如果不及时处理掉，就会让整个桃子烂掉，衰老细胞就是通过传染，会对周围的健康细胞造成影响。“酸·A·肽”的目的就是消灭衰老细胞，让它不再传染，从而做到延缓肌肤衰老。
一个优质的传播内容，不仅能够撬动流量的叠加，还能让消费者这个产品、品牌产生很好的记忆点。
比如OLAY超抗小白瓶面部精华，在2024年的美白市场线上消费与行业洞察报告中，OLAY小白瓶因其卓越的市场表现和消费者的高度认可，成为了市场上的热门产品。而从科学传播的角度来看，OLAY小白瓶不失为一个经典的案例。
在早期的护肤产品中，消费者对美白的需求最盛，OLAY在长达十余年的一项针对中国女性肌肤的大型基础研究中发现，肤色暗沉发黄也是消费者美白的一大难题和困扰。随后，OLAY研发团队通过进一步分析和研究发现糖化是造成肌肤发黄的重要诱因，且这一问题普遍存在于生活之中。
在做过充分的市场调研之后，OLAY将“皮肤糖化”这个概念，定位为主要的宣传重点。通过皮肤的糖化机理，用烤面包、煮红烧肉等生活中的场景，给消费者展示糖化的过程，以及对皮肤造成的影响。进而再告诉消费者什么的成分和科技，能够帮助大家去解决这个问题。当消费者清楚了解到这种成分就是OLAY的某种产品主打成分时候，便能一下就记住品牌，产生了强烈的记忆点。
面对网络上越来越多的“伪科普”，高培更愿意相信，这是由于他们获取信息渠道的不对称，对信息的了解不够全面，让他们在这个传播的过程中，背离了最初想表达的意思。
有鉴于此，高培更感觉到，在品牌的科学传播上，需要品牌方来专业地去表达。而在形式上，这将不仅局限于文本，还将可以通过更多种的方式，比如KOL种草、学术讨论、短视频等可视化内容，这些都会以后的工作中实现。
03
科学传播是沟通前端和后台的桥梁
近年来中国护肤市场消费者对功效的关注，使得一些“强功效”产品在市场被热捧，同时，在社交媒体有大量的关于功效的讨论，她们关注该功效是不是有足够的科学实证，对人体是不是足够安全，以及在实现功效的过程中，会给皮肤带来是哪些问题。
这让一些品牌开始对功效的宣称上，有了更加严谨的态度。“在品牌的传播过程中，科学是需要百分之百的，不能有一丁点的水分。若是内容不够科学的话，后期就会导致很多的一些误解。”高培表示，一个产品，只是采取了某一个片面的了解，这样即使是科学的，最后也只是做了一个片面的传播效果，相反随着传播范围加深，误解越大。
事实上，对于一个美妆品牌，特别是在研发上有所建树的品牌，关于科学的内容有很多，比如文献，临床研究、成分等等。品牌面对的不仅是终端市场的消费者，还有在品牌传播过程中的各个阶层的人。如何将这些讯息分别传达给它的受众呢？
高培认为，传播讲究分层，对专业人士和对普通消费者，同样的内容太专业的话，消费者听不懂，太肤浅的话，专业人士又觉得不够深入。
“就好比举办一个抗衰大会，面对的受众是皮肤科医生，就需要更学术的内容，才能达到一个更好的交流目的。当品牌面对的受众是意见领袖KOL的话，就需要一种科学又有逻辑有体系的理论，因为是希望他们能够帮品牌去传播的一些思想，面对的是消费者的话，则是需要一个更直接、更简单，更易懂，但又有意思的这样一个方式。”高培说道。
科学传播是沟通前端和后台的桥梁，前端就是终端市场的消费者，后台则是产品的科研人员。不仅将后端的产品，科学地介绍给消费者。而且洞察到前端的消费者需求之后，将这种需求反馈给后台的研发人员，研究出什么样的产品，才能满足他们。
当前，国内也有不少美妆企业开始正视对品牌的科学传播，这也体现了在时代的需求下，品牌方更愿意花时间和精力，科学客观正确地去传播品牌的理念，相信只有让市场和消费者懂得品牌，才能避免一些对品牌伤害的“谎言”满天飞。而也只有让消费者读懂了品牌，品牌的最大价值才能绽放。
在业内人士看来，这很明显就是一条缺乏科学依据的言论。针对此谬论，广东省化妆品质量管理协会亲自下场一一驳斥。可就是这样的一条“伪观点”，却在发布之后，收获了高达70多万的转发，以及近20万人的点赞，这不由让市场反思。
近年来，此类“伪科普”视频频现网络，诸如“一杯水测化妆品真假”“荧光剂肥皂事件”等等，在网络广泛传播的同时，也给品牌造成不小的“麻烦”。
在此背景下，“真科学”需要亲自下场了。当前，随着消费者越来越理性，对产品的研究也越来越深。如何做好科学传播是每个品牌面对的课题，特别是在功效护肤产品方面，如何讲好产品背后的研发、科技、成分的故事，显得尤为重要。
01
科学传播贯穿产品的上市全程
事实上，在化妆品行业，已有越来越多品牌通过构建自身的科学传播体系，不断深化消费者心目中的专业形象，比如国际日化巨头宝洁公司，其科学传播部门在中国的历史可以追溯到2001年。
自1988年正式进入中国内地市场，截至目前，宝洁在中国已经拥有8个生产基地、20多个分销中心，其中两个工厂已经获评世界经济论坛“灯塔工厂”称号。其位于北京的创新中心，拥有超800名科研人员，已实现95%产品的本地研发，年均助力100多款新品上市。
对于经常发布重大研发成果的宝洁公司，如何做好内容的科学传播，正在凸显着其科学传播部门的重要性。关于科学传播，宝洁大中华区科学传播总经理高培是这样理解的，他认为科学传播包含了两方面的内容，一是科学，二是传播。
“首先要保证这个内容是真正科学的，然后才去做内容的传播。”这个在宝洁工作已超过17年的资深人士，正带领着科学传播部门，以一种更具简单和直接的方式，向市场诠释宝洁旗下品牌的研发实力、成分优势、科技创新以及品牌价值。
在高培看来，科学传播涉及两个方向，一个方向是，从前期产品设计时，就跟市场研发以及其他团队一起把产品的科学故事基础构建好。另一个方向是，在后期去做产品科学以及皮肤知识的培训时，也会由科学传播部门去跟进。比如面向销售、客户或者是经销商时，需要讲解新品科技的部分都是由科学传播团队去讲解。
当商品呈现在市场的时候，哪怕只是一块小小的香皂，其背后都包含很多科技的内容。科学传播的工作就是能够把这些背后的内容，不仅仅是让消费者，还有行业更多的人能够了解到。而从这些了解中，去了解和体会宝洁为什么做这种长期的坚持。
02
优质的传播助消费者增强品牌记忆
7月底，宝洁旗下OLAY推出黑管淡纹精华，其最大的创新就是以“PHCA酸+植物A醇+胜肽”这样的复配来直击衰老的根源——衰老细胞。
那么，如何让消费者简单易懂地明白这个抗衰的原理和过程呢？
OLAY以生活中的一个事情类比，衰老细胞就好比是一个桃子坏掉的一部分，如果不及时处理掉，就会让整个桃子烂掉，衰老细胞就是通过传染，会对周围的健康细胞造成影响。“酸·A·肽”的目的就是消灭衰老细胞，让它不再传染，从而做到延缓肌肤衰老。
一个优质的传播内容，不仅能够撬动流量的叠加，还能让消费者这个产品、品牌产生很好的记忆点。
比如OLAY超抗小白瓶面部精华，在2024年的美白市场线上消费与行业洞察报告中，OLAY小白瓶因其卓越的市场表现和消费者的高度认可，成为了市场上的热门产品。而从科学传播的角度来看，OLAY小白瓶不失为一个经典的案例。
在早期的护肤产品中，消费者对美白的需求最盛，OLAY在长达十余年的一项针对中国女性肌肤的大型基础研究中发现，肤色暗沉发黄也是消费者美白的一大难题和困扰。随后，OLAY研发团队通过进一步分析和研究发现糖化是造成肌肤发黄的重要诱因，且这一问题普遍存在于生活之中。
在做过充分的市场调研之后，OLAY将“皮肤糖化”这个概念，定位为主要的宣传重点。通过皮肤的糖化机理，用烤面包、煮红烧肉等生活中的场景，给消费者展示糖化的过程，以及对皮肤造成的影响。进而再告诉消费者什么的成分和科技，能够帮助大家去解决这个问题。当消费者清楚了解到这种成分就是OLAY的某种产品主打成分时候，便能一下就记住品牌，产生了强烈的记忆点。
面对网络上越来越多的“伪科普”，高培更愿意相信，这是由于他们获取信息渠道的不对称，对信息的了解不够全面，让他们在这个传播的过程中，背离了最初想表达的意思。
有鉴于此，高培更感觉到，在品牌的科学传播上，需要品牌方来专业地去表达。而在形式上，这将不仅局限于文本，还将可以通过更多种的方式，比如KOL种草、学术讨论、短视频等可视化内容，这些都会以后的工作中实现。
03
科学传播是沟通前端和后台的桥梁
近年来中国护肤市场消费者对功效的关注，使得一些“强功效”产品在市场被热捧，同时，在社交媒体有大量的关于功效的讨论，她们关注该功效是不是有足够的科学实证，对人体是不是足够安全，以及在实现功效的过程中，会给皮肤带来是哪些问题。
这让一些品牌开始对功效的宣称上，有了更加严谨的态度。“在品牌的传播过程中，科学是需要百分之百的，不能有一丁点的水分。若是内容不够科学的话，后期就会导致很多的一些误解。”高培表示，一个产品，只是采取了某一个片面的了解，这样即使是科学的，最后也只是做了一个片面的传播效果，相反随着传播范围加深，误解越大。
事实上，对于一个美妆品牌，特别是在研发上有所建树的品牌，关于科学的内容有很多，比如文献，临床研究、成分等等。品牌面对的不仅是终端市场的消费者，还有在品牌传播过程中的各个阶层的人。如何将这些讯息分别传达给它的受众呢？
高培认为，传播讲究分层，对专业人士和对普通消费者，同样的内容太专业的话，消费者听不懂，太肤浅的话，专业人士又觉得不够深入。
“就好比举办一个抗衰大会，面对的受众是皮肤科医生，就需要更学术的内容，才能达到一个更好的交流目的。当品牌面对的受众是意见领袖KOL的话，就需要一种科学又有逻辑有体系的理论，因为是希望他们能够帮品牌去传播的一些思想，面对的是消费者的话，则是需要一个更直接、更简单，更易懂，但又有意思的这样一个方式。”高培说道。
科学传播是沟通前端和后台的桥梁，前端就是终端市场的消费者，后台则是产品的科研人员。不仅将后端的产品，科学地介绍给消费者。而且洞察到前端的消费者需求之后，将这种需求反馈给后台的研发人员，研究出什么样的产品，才能满足他们。
当前，国内也有不少美妆企业开始正视对品牌的科学传播，这也体现了在时代的需求下，品牌方更愿意花时间和精力，科学客观正确地去传播品牌的理念，相信只有让市场和消费者懂得品牌，才能避免一些对品牌伤害的“谎言”满天飞。而也只有让消费者读懂了品牌，品牌的最大价值才能绽放。
推荐阅读
