- 2024-09-18
- 阅读量：7930
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李茹慧
国货香水进入故事下一章需要更多底牌。
近日，在央视网的报道下，#中式香氛爆火#的词条登上热搜。随着国潮文化兴起，中式香氛以其独特的感官体验和文化魅力俘获了众多消费者。
事实上，国产香水正迎来快速发展期，成为香水市场新的增长点。据Euromonitor统计，中国香氛市场预计2021-2025年的年复合增长率高达21.78%，超过全球香氛市场7%的平均增长水平，到2026年，中国香氛市场规模有望突破50亿美元（约合人民币322.89亿元）。
当下，中式香水不再只与“平价”挂钩，观夏、闻献为代表的高端东方香品牌崛起，大牌商业香主导的香水市场被中式香撕开一道口子。巨大商机下，欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头也纷纷下注“东方香”，抢占中国香氛市场。
01
“东方”语境下，中式香崛起
在当下这股“嗅觉经济”爆发的浪潮中，本土品牌与企业的崛起尤为引人注目。
企查查数据显示，截至目前，全国现存香水香氛相关企业32.8万余家。2013年新注册企业3495家，2017年新增企业注册数量突破万家，2023年新注册企业为9.7万家，相关企业注册数量保持连续十年上涨态势。
据CBO不完全统计，近年来至少兴起了19个定位于中式香水香氛的品牌。这些品牌囊括平价到高端，或是结合东方特定元素，定位于中式意境香，或是以东方植物为原料打造产品，讲述东方语境下的香水故事。
而这众多本土香水香氛品牌的共同特点，便是与生俱来拥有中式韵味，具有鲜明的东方特点，讲东方故事，契合中国消费者审美与喜好。
以闻献为例，其创立于2021年，独创“禅酷CHANKU”风格，主打15%-25%香精含量的高浓度香水产品，成立四年在北京、上海、深圳等六座城市的一线商圈开设10家直营门店，包括北京SKP-S、成都SKP等高端商场。据悉，闻献是首个进入北京SKP-S商场的国货美妆品牌。
在设计与命名层面，闻献的系列产品多以“人无完人”“人面兽心”等成语命名，为产品赋予东方韵味和情感价值。包装上，品牌常从中国古代建筑的榫卯结构汲取灵感，打造三角+圆等具传统韵味的瓶器造型，风格集古典美与前卫于一体。
而另一个常常与之进行比较的高端中式香水品牌观夏，同样擅长发挥自身文化基因，打造有辨识度与富有文化内涵的表达。
2019年1月，观夏推出首款以玻璃盅承载天然大颗原石的晶石情绪香薰，以鲜明的中式风格大获消费者喜爱，产品上架第一天就卖出1000件，主打单品创下了上线三秒就被抢空的记录。2020年，观夏年销售额突破1亿元。
此外，还有今年刚推出的本土高端香水品牌竹息竹兮，以“竹”为意象，创新型地提出东方香水独特的O型香气体验——不同于西方香水强调的前中后调，竹息竹兮系列香水提出更东方的圆型散香模型，给人以若隐若现的东方留白式想象空间。
从成分上来讲，中式香水品牌往往选择由表及里地打造东方香氛，多采用源自中国的香料调配香气。以观夏的昆仑煮雪为例，这是品牌第一款木质调香气。产品采用东方植物原料，融合松柏等来自东方的传统木质香味，还原中国人心中“风雪夜归人”“听风便知雪”意境。瓶盖灵感来自于东方八棱花窗，古风韵味十足。
在零售门店的宣传上，中式香水品牌强调东方叙事与体验式购物感受。
闻献往往采取特点鲜明、极具视觉冲击力的门店设计风格，基于当地特色，为消费者打造沉浸的试香体验。如其苏州门店，以“竹”为主题，打造充满绿意与自然之美的空间。
观夏则是更加重视情景打造，将“中式”的理念落实至选址有历史感的门店、有故事的场景等方面。如在北京，观夏选址胡同中一个有百年历史的四合院，将隐私性更强的私宅改变为一间开放且有社区感的香水香氛门店，门店整体古色古香。
在调香师的选择上，近年来，本土调香师在这些品牌中不断露出。如观夏爆款“昆仑煮雪”“颐和金桂”皆是由华人调香师David Huang创作。此外，浮香堂fukudo、乂㸚制香、香气游园会等品牌皆曾透露会坚持使用本土调香师。
价格方面，除一些平价香水外，闻献、观夏、melt season等本土品牌以高端的定价，改变了大众对于国产香水的平价印象，拉高国产香水天花板。闻献香水类产品30ml售价980元，90ml售价1750元，观夏则是30ml售价598元，100ml售价1198元。
02
资本嗅到了“东方香”
这些中式香氛品牌在打破消费者对于国产香水的传统认知的同时，也获得了资本市场的青睐。
据公开数据，中国人口占世界人口的18%，而中国香水市场渗透率仅为5%。对比欧洲和美国香水市场高达42%和50%的渗透率，市场发展空间依然巨大。
2022年9月，欧莱雅中国旗下投资公司美次方宣布对闻献进行少数股权投资，这是欧莱雅在中国进行的第一笔风险投资。今年年初，闻献宣布获得新一轮融资，由国际新奢美妆品牌集团USHOPAL领投，这也是该集团对国内品牌的首次股权投资。
成立于2020年的国产香水品牌melt season，也已获得三轮融资，其中，在2023年末它获得了雅诗兰黛的少数股权投资。
今年年初，欧莱雅再出手，对观夏进行了少数股权投资，这也是过去60年间欧莱雅集团首次在年报中提及少数股权投资事件。
欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞表示：“此次对于观夏的投资是欧莱雅集团2023年在北亚市场最重要的投资之一。”进一步显示了海外美妆集团对中国高端香水香氛市场的重视与信心。
事实上，早在2020年国内外资本便开始关注国内香水香氛赛道。
2020年，源码资本投资了一家年轻的香水品牌——Scentooze三兔。创立于2019年，三兔定位“元气少女，专属体香”，致力于设计年轻消费者喜欢的、具有中国本土香文化的香水产品，曾推出过珍珠奶茶、爷爷家的阁楼等趣味性香水。这个较为小众的香水品牌，曾在两年内获得三轮融资。
2021年，RE调香室获得来自中信资本和悠可集团的战略融资。这是首家提出“轻沙龙”理念的本土香水品牌，2013年在上海诞生，2018年全国门店破百家。
2022年初，国际香水巨头Puig独家投资了气味图书馆。气味图书馆是国内最早涉足香水的品牌之一，成立于2009年，擅长“回忆杀”，致力于把中国人日常生活的味道放进香水研发中，旗下明星单品有大白兔“快乐童年”香氛系列及“凉白开”系列。
此外，还有2017年创立，以24节气为灵感做时令气息的节气盒子获得上海家化的战略投资。
这些纷纷宣布获得融资，还在成长着的品牌，悄然撑起着中国本土香氛的半边天。
03
市场美好，现实残酷
在“嗅觉经济”崛起与“新中式”概念大热的当下，中式香氛品牌应运而生。究其原因，离不开东方故事对年轻消费群体的吸引。研香实验室发布的《中国香水香氛消费者洞察》报告显示，喜爱高端香水的人群中，95后、00后用户以“悦己”为核心，追求以香水打造的人设与故事感，对东方香有更多需求。
然而想做好一个品牌，光靠讲好故事是不够的。
据魔镜洞察数据，今年上半年，全网香水类市场销售额达到55.4亿元，销量为6038.3万件。而在淘天、京东香水类TOP10品牌榜单中，国货品牌“全军覆没”，国际大牌仍然垄断香水市场。
其中，香奈儿位居上述两大平台双榜榜首。两大平台TOP10的香水品牌高度重合，包括香奈儿、迪奥、爱马仕、祖玛珑、范思哲等品牌。
上文所提到的曾获多轮融资的国货香水品牌Scentooze三兔，也曾一度登上天猫细分品类榜香薰膏类目TOP1，遗憾的是，在市场洪流波动下，2023年9月，因经营策略调整等因素，品牌宣布停止运营。
今年5月，一向获得市场看好的高端香水品牌闻献，关闭了位于上海淮海中路的线下门店“夜庙Temple”。这是闻献开设的首家线下门店，对于品牌具有里程碑意义。
而这并非闻献首次闭店。去年12月，闻献便关闭了成都IFS门店，该店也是品牌西南地区首店，开业仅一年时间。
相比线上业务，线下零售因租金、客流等多种外部因素面临更高的经营风险。业内人士推测，这一系列闭店举措除了渠道调整外，与不断变动的市场形势和品牌决策失误有关。这意味着，除了融入东方美学元素的产品，渠道策略及经营效率是国货香水不得不思考的问题。
当前国内香水与美妆市场的竞争日益白热化，今年以来奢侈品、美妆巨头持续加码高端香水市场。
6月，Fendi全新高定香水系列正式开售，庆祝品牌即将到来的百年华诞的同时，也是对阔别香水市场十余年的一次重大回归；同月，Celine时隔近5年推出的高定香水新作zouzou正式上线；同样也是6月，欧莱雅旗下的Mugler日前在在上海芮欧百货开设中国首家时装与香水店铺。
同时，开云集团6月也宣布收购法国香水品牌Matière Première的少数股权，并计划下半年为Bottega Veneta推出高定香水线，而巴黎世家Balenciaga和亚历山大麦昆Alexander McQueen的香水也将在2025年推出。
增长速度快和低渗透率是中国香水香氛市场的两大特征，在追求个性化与品质化的消费趋势下，国货香水品牌如何占领消费者心智，打开增长的新局面，仍待时间验证。
事实上，国产香水正迎来快速发展期，成为香水市场新的增长点。据Euromonitor统计，中国香氛市场预计2021-2025年的年复合增长率高达21.78%，超过全球香氛市场7%的平均增长水平，到2026年，中国香氛市场规模有望突破50亿美元（约合人民币322.89亿元）。
当下，中式香水不再只与“平价”挂钩，观夏、闻献为代表的高端东方香品牌崛起，大牌商业香主导的香水市场被中式香撕开一道口子。巨大商机下，欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头也纷纷下注“东方香”，抢占中国香氛市场。
01
“东方”语境下，中式香崛起
在当下这股“嗅觉经济”爆发的浪潮中，本土品牌与企业的崛起尤为引人注目。
企查查数据显示，截至目前，全国现存香水香氛相关企业32.8万余家。2013年新注册企业3495家，2017年新增企业注册数量突破万家，2023年新注册企业为9.7万家，相关企业注册数量保持连续十年上涨态势。
据CBO不完全统计，近年来至少兴起了19个定位于中式香水香氛的品牌。这些品牌囊括平价到高端，或是结合东方特定元素，定位于中式意境香，或是以东方植物为原料打造产品，讲述东方语境下的香水故事。
而这众多本土香水香氛品牌的共同特点，便是与生俱来拥有中式韵味，具有鲜明的东方特点，讲东方故事，契合中国消费者审美与喜好。
以闻献为例，其创立于2021年，独创“禅酷CHANKU”风格，主打15%-25%香精含量的高浓度香水产品，成立四年在北京、上海、深圳等六座城市的一线商圈开设10家直营门店，包括北京SKP-S、成都SKP等高端商场。据悉，闻献是首个进入北京SKP-S商场的国货美妆品牌。
在设计与命名层面，闻献的系列产品多以“人无完人”“人面兽心”等成语命名，为产品赋予东方韵味和情感价值。包装上，品牌常从中国古代建筑的榫卯结构汲取灵感，打造三角+圆等具传统韵味的瓶器造型，风格集古典美与前卫于一体。
而另一个常常与之进行比较的高端中式香水品牌观夏，同样擅长发挥自身文化基因，打造有辨识度与富有文化内涵的表达。
2019年1月，观夏推出首款以玻璃盅承载天然大颗原石的晶石情绪香薰，以鲜明的中式风格大获消费者喜爱，产品上架第一天就卖出1000件，主打单品创下了上线三秒就被抢空的记录。2020年，观夏年销售额突破1亿元。
此外，还有今年刚推出的本土高端香水品牌竹息竹兮，以“竹”为意象，创新型地提出东方香水独特的O型香气体验——不同于西方香水强调的前中后调，竹息竹兮系列香水提出更东方的圆型散香模型，给人以若隐若现的东方留白式想象空间。
从成分上来讲，中式香水品牌往往选择由表及里地打造东方香氛，多采用源自中国的香料调配香气。以观夏的昆仑煮雪为例，这是品牌第一款木质调香气。产品采用东方植物原料，融合松柏等来自东方的传统木质香味，还原中国人心中“风雪夜归人”“听风便知雪”意境。瓶盖灵感来自于东方八棱花窗，古风韵味十足。
在零售门店的宣传上，中式香水品牌强调东方叙事与体验式购物感受。
闻献往往采取特点鲜明、极具视觉冲击力的门店设计风格，基于当地特色，为消费者打造沉浸的试香体验。如其苏州门店，以“竹”为主题，打造充满绿意与自然之美的空间。
● 闻献苏州“竹堂空间”门店
观夏则是更加重视情景打造，将“中式”的理念落实至选址有历史感的门店、有故事的场景等方面。如在北京，观夏选址胡同中一个有百年历史的四合院，将隐私性更强的私宅改变为一间开放且有社区感的香水香氛门店，门店整体古色古香。
● 观夏北京门店
在调香师的选择上，近年来，本土调香师在这些品牌中不断露出。如观夏爆款“昆仑煮雪”“颐和金桂”皆是由华人调香师David Huang创作。此外，浮香堂fukudo、乂㸚制香、香气游园会等品牌皆曾透露会坚持使用本土调香师。
价格方面，除一些平价香水外，闻献、观夏、melt season等本土品牌以高端的定价，改变了大众对于国产香水的平价印象，拉高国产香水天花板。闻献香水类产品30ml售价980元，90ml售价1750元，观夏则是30ml售价598元，100ml售价1198元。
02
资本嗅到了“东方香”
这些中式香氛品牌在打破消费者对于国产香水的传统认知的同时，也获得了资本市场的青睐。
据公开数据，中国人口占世界人口的18%，而中国香水市场渗透率仅为5%。对比欧洲和美国香水市场高达42%和50%的渗透率，市场发展空间依然巨大。
2022年9月，欧莱雅中国旗下投资公司美次方宣布对闻献进行少数股权投资，这是欧莱雅在中国进行的第一笔风险投资。今年年初，闻献宣布获得新一轮融资，由国际新奢美妆品牌集团USHOPAL领投，这也是该集团对国内品牌的首次股权投资。
成立于2020年的国产香水品牌melt season，也已获得三轮融资，其中，在2023年末它获得了雅诗兰黛的少数股权投资。
今年年初，欧莱雅再出手，对观夏进行了少数股权投资，这也是过去60年间欧莱雅集团首次在年报中提及少数股权投资事件。
欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞表示：“此次对于观夏的投资是欧莱雅集团2023年在北亚市场最重要的投资之一。”进一步显示了海外美妆集团对中国高端香水香氛市场的重视与信心。
事实上，早在2020年国内外资本便开始关注国内香水香氛赛道。
2020年，源码资本投资了一家年轻的香水品牌——Scentooze三兔。创立于2019年，三兔定位“元气少女，专属体香”，致力于设计年轻消费者喜欢的、具有中国本土香文化的香水产品，曾推出过珍珠奶茶、爷爷家的阁楼等趣味性香水。这个较为小众的香水品牌，曾在两年内获得三轮融资。
2021年，RE调香室获得来自中信资本和悠可集团的战略融资。这是首家提出“轻沙龙”理念的本土香水品牌，2013年在上海诞生，2018年全国门店破百家。
2022年初，国际香水巨头Puig独家投资了气味图书馆。气味图书馆是国内最早涉足香水的品牌之一，成立于2009年，擅长“回忆杀”，致力于把中国人日常生活的味道放进香水研发中，旗下明星单品有大白兔“快乐童年”香氛系列及“凉白开”系列。
此外，还有2017年创立，以24节气为灵感做时令气息的节气盒子获得上海家化的战略投资。
这些纷纷宣布获得融资，还在成长着的品牌，悄然撑起着中国本土香氛的半边天。
03
市场美好，现实残酷
在“嗅觉经济”崛起与“新中式”概念大热的当下，中式香氛品牌应运而生。究其原因，离不开东方故事对年轻消费群体的吸引。研香实验室发布的《中国香水香氛消费者洞察》报告显示，喜爱高端香水的人群中，95后、00后用户以“悦己”为核心，追求以香水打造的人设与故事感，对东方香有更多需求。
然而想做好一个品牌，光靠讲好故事是不够的。
据魔镜洞察数据，今年上半年，全网香水类市场销售额达到55.4亿元，销量为6038.3万件。而在淘天、京东香水类TOP10品牌榜单中，国货品牌“全军覆没”，国际大牌仍然垄断香水市场。
其中，香奈儿位居上述两大平台双榜榜首。两大平台TOP10的香水品牌高度重合，包括香奈儿、迪奥、爱马仕、祖玛珑、范思哲等品牌。
上文所提到的曾获多轮融资的国货香水品牌Scentooze三兔，也曾一度登上天猫细分品类榜香薰膏类目TOP1，遗憾的是，在市场洪流波动下，2023年9月，因经营策略调整等因素，品牌宣布停止运营。
今年5月，一向获得市场看好的高端香水品牌闻献，关闭了位于上海淮海中路的线下门店“夜庙Temple”。这是闻献开设的首家线下门店，对于品牌具有里程碑意义。
而这并非闻献首次闭店。去年12月，闻献便关闭了成都IFS门店，该店也是品牌西南地区首店，开业仅一年时间。
相比线上业务，线下零售因租金、客流等多种外部因素面临更高的经营风险。业内人士推测，这一系列闭店举措除了渠道调整外，与不断变动的市场形势和品牌决策失误有关。这意味着，除了融入东方美学元素的产品，渠道策略及经营效率是国货香水不得不思考的问题。
当前国内香水与美妆市场的竞争日益白热化，今年以来奢侈品、美妆巨头持续加码高端香水市场。
6月，Fendi全新高定香水系列正式开售，庆祝品牌即将到来的百年华诞的同时，也是对阔别香水市场十余年的一次重大回归；同月，Celine时隔近5年推出的高定香水新作zouzou正式上线；同样也是6月，欧莱雅旗下的Mugler日前在在上海芮欧百货开设中国首家时装与香水店铺。
同时，开云集团6月也宣布收购法国香水品牌Matière Première的少数股权，并计划下半年为Bottega Veneta推出高定香水线，而巴黎世家Balenciaga和亚历山大麦昆Alexander McQueen的香水也将在2025年推出。
增长速度快和低渗透率是中国香水香氛市场的两大特征，在追求个性化与品质化的消费趋势下，国货香水品牌如何占领消费者心智，打开增长的新局面，仍待时间验证。
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