- 2024-09-29
- 阅读量：11135
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜秦空
前Aesop商务主管押注“伊索效应”，新创高端个护品牌To My Ships。
前Aesop高管Daniel Bense正将自己在澳大利亚品牌Aesop积累的经验，倾注于一家新的高端个人护理公司——To My Ships。尽管高档个护市场规模不大，但其增长势头不容忽视。
Daniel曾担任Aesop商务主管和Sunspel董事总经理。Daniel的愿景是将天然成分、精致香味与智能包装结合在一起，打造一个充满诗意的品牌。
01
产品线以香氛除臭为主打
To My Ships产品线由Daniel创立，明确将自己定位为药店产品的高端替代品。
Daniel希望在规模虽小但迅速增长的高端个人护理市场中占得一席之地，并计划将To My Ships拓展至更多品类。首发系列产品名为“Of The Gods”（以荷马史诗《伊利亚特》命名），包括一款售价39英镑的洗手液、沐浴露，以及一款售价170英镑的香水。
该品牌将于9月底在巴黎上市，Daniel聘请了曾为Loewe和Jo Malone London等品牌调制香水的调香师Céline Barel，来为香水产品调香。其香味源自一种玉竹属的植物，是铃兰的近亲。配方中使用天然成分，如发酵乳酸，以减少引起体味的细菌。
设计工作室Formafantasma的员工受邀参与设计，以他们特有的严谨态度深入研究所有设计决策。包装采用消费后回收和可回收的铝材，每件产品均可再填充。该团队与西班牙毕尔巴鄂的一家包装制造商合作，发现减小瓶子直径以采用更高、更纤细的比例可节省10%的材料使用量，从而打造出一系列精致美观的外包装。
在决定品牌发展方向时，Daniel考虑了身体的其他部位，但最终决定推出除臭剂。除臭剂有两种可再填充的形式：滚珠式和非气溶胶式喷雾。他表示，这是“自然而然的选择，因为这是出门必用的东西”。
To My Ships并不将除臭剂定位为香水或洗手液的次要产品，也不将其定位为冲动购买品，而是希望通过更狭窄的渠道进入消费者的日常生活，并以此为基础打造更大的品牌。这与古希腊的另一个伟大故事特洛伊木马的策略或许并无二致。目前，品牌从众多天使投资者那里筹集了150万英镑的资金。
Daniel表示，这个品牌的名称和概念是故意设计得异想天开。高端除臭剂仍是一个新兴领域。根据市场情报公司欧睿国际的数据，该领域约占整个除臭剂市场的3.2%，2023年的销售额达到8.42亿美元。不过，该领域仍有增长空间：2018年至2023年间，其复合年增长率是标准市场的两倍多，增长了5.2%。
02
押注“伊索效应”
尽管规模很小，但竞争对手和口碑并不缺乏。Curie、Hume、Salt & Stone、Akt和Get Fussy等公司都提供更现代的除臭剂，从乳霜和香膏到售价不到20美元的“全身”除臭剂。
Daniel表示，To My Ships的差异化在于它比其他高端品牌更胜一筹。“To My Ships有自己的优势，在这个高端领域，没有多少品牌能与之匹敌。”他说道，其客户将更加成熟、不循规蹈矩。
在创建To My Ships的过程中，Daniel依靠的是他的人脉和在Aesop工作期间获得的经验。他在Aesop工作了十多年，负责管理批发和DTC业务，启动Aesop的美国业务和电子商务网站，并帮助其开拓英国业务。他说，由于他在香水界的人脉，芳香产品是自然而然的选择。而Aesop的前同事、博士Kate Forbes是该品牌的顾问科学家，参与了产品的配方设计，以确保产品的功效。
To My Ships的调性与创始人的前东家Aesop有异曲同工之妙，同样注重极简中性的环保包装和不落俗套的香味体验。
Aesop诞生于充满活力的澳大利亚墨尔本，不仅吸引了欧莱雅、奢侈品巨头LVMH和日本资生堂等美容巨头的关注，还在狂热消费者中引起了轰动。Aesop标志性的极简主义风格体现在其茶黑色“药瓶”上，配以浅棕色标签，经过精心设计，可防紫外线、防止水分流失并确保产品使用寿命。
Aesop的香水与主流不同，它引入了湿润的土壤、辛辣的草本味和果酸味。正是这种独特的嗅觉体验让Aesop立刻成为人们的最爱。一些媒体称赞该品牌是“努力不成为时尚的品牌”。
Aesop的成功故事在化妆品行业中也独树一帜。他们不依赖名人代言或华而不实的在线营销。即使是他们的招牌香水也不仅仅是为了散发香味。Aesop的香水具有出人意料的特色，人们选择这些香水是为了其对皮肤和头发的益处，而不是为了迎合主流的芳香趋势。这些香味可能不符合传统的“芳香”模式，但它们是为使用者的健康而选择的。这种真实性吸引了一批忠实的追随者，他们被Aesop的非传统方法所吸引。
Daniel认为，Aesop对品牌建设的投入也让其与众不同。该品牌于2023年以创纪录的25亿美元的价格卖给了欧莱雅，他渴望复制这种策略。“他们做生意的方式非常大胆，对价值观和原则有着坚定的信念，”他说，“我学到了很多关于品牌与商业的差异，以及如何执行品牌与商业。”
为此，To My Ships专注于通过小型社区活动来宣传其发布，而不是通过大量有影响力的人物赠送礼物或户外广告。Daniel表示，此次发布会瞄准了适合的渠道和地区，并补充说，他正在与知名零售商Dover Street Market、Liberty和Mecca以及伦敦的Egg和美国的Bluemercury等热门商店进行洽谈。
03
高端个护市场待挖掘
在消费者可自由支配的支出减少、购物者开始有所降低消费的时期，昂贵的除臭剂品牌可能会让不符合人们的消费预期。然而，Daniel认为，该品牌的吸引力不限于美容爱好者，还吸引了生活方式鉴赏家。
虽然绝大多数人都在药店和超市等地方购买化妆品，但对于那些想要在化妆和护肤方面获得奢华体验的人来说，高级个人护理产品便是他们的选择。
根据statista的数据，2022年，奢侈品和高端美容市场创造了约623亿美元的收入，预计到2028年这一数字将增长到约870亿美元。高端产品的销售价值很大一部分归功于高端护肤品。目前美国是全球高端化妆品和香水行业最突出的国家，截至2022年，其收入接近120亿美元。
人们对高端产品的胃口显然没有减弱，总有人愿意购买香奈儿的指甲油去除剂和爱马仕的AirPods保护套，而香氛蜡烛也逐渐成为一种流行的奢侈品，其中Loewe和Fornasetti等品牌的独特包装版本最受追捧。随着高端香氛类别的不断增长，To My Ships与高级香水的关联产生的光环效应对品牌来说也可能是一种福音。
Daniel曾担任Aesop商务主管和Sunspel董事总经理。Daniel的愿景是将天然成分、精致香味与智能包装结合在一起，打造一个充满诗意的品牌。
01
产品线以香氛除臭为主打
To My Ships产品线由Daniel创立，明确将自己定位为药店产品的高端替代品。
Daniel希望在规模虽小但迅速增长的高端个人护理市场中占得一席之地，并计划将To My Ships拓展至更多品类。首发系列产品名为“Of The Gods”（以荷马史诗《伊利亚特》命名），包括一款售价39英镑的洗手液、沐浴露，以及一款售价170英镑的香水。
该品牌将于9月底在巴黎上市，Daniel聘请了曾为Loewe和Jo Malone London等品牌调制香水的调香师Céline Barel，来为香水产品调香。其香味源自一种玉竹属的植物，是铃兰的近亲。配方中使用天然成分，如发酵乳酸，以减少引起体味的细菌。
设计工作室Formafantasma的员工受邀参与设计，以他们特有的严谨态度深入研究所有设计决策。包装采用消费后回收和可回收的铝材，每件产品均可再填充。该团队与西班牙毕尔巴鄂的一家包装制造商合作，发现减小瓶子直径以采用更高、更纤细的比例可节省10%的材料使用量，从而打造出一系列精致美观的外包装。
在决定品牌发展方向时，Daniel考虑了身体的其他部位，但最终决定推出除臭剂。除臭剂有两种可再填充的形式：滚珠式和非气溶胶式喷雾。他表示，这是“自然而然的选择，因为这是出门必用的东西”。
To My Ships并不将除臭剂定位为香水或洗手液的次要产品，也不将其定位为冲动购买品，而是希望通过更狭窄的渠道进入消费者的日常生活，并以此为基础打造更大的品牌。这与古希腊的另一个伟大故事特洛伊木马的策略或许并无二致。目前，品牌从众多天使投资者那里筹集了150万英镑的资金。
Daniel表示，这个品牌的名称和概念是故意设计得异想天开。高端除臭剂仍是一个新兴领域。根据市场情报公司欧睿国际的数据，该领域约占整个除臭剂市场的3.2%，2023年的销售额达到8.42亿美元。不过，该领域仍有增长空间：2018年至2023年间，其复合年增长率是标准市场的两倍多，增长了5.2%。
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押注“伊索效应”
尽管规模很小，但竞争对手和口碑并不缺乏。Curie、Hume、Salt & Stone、Akt和Get Fussy等公司都提供更现代的除臭剂，从乳霜和香膏到售价不到20美元的“全身”除臭剂。
Daniel表示，To My Ships的差异化在于它比其他高端品牌更胜一筹。“To My Ships有自己的优势，在这个高端领域，没有多少品牌能与之匹敌。”他说道，其客户将更加成熟、不循规蹈矩。
在创建To My Ships的过程中，Daniel依靠的是他的人脉和在Aesop工作期间获得的经验。他在Aesop工作了十多年，负责管理批发和DTC业务，启动Aesop的美国业务和电子商务网站，并帮助其开拓英国业务。他说，由于他在香水界的人脉，芳香产品是自然而然的选择。而Aesop的前同事、博士Kate Forbes是该品牌的顾问科学家，参与了产品的配方设计，以确保产品的功效。
To My Ships的调性与创始人的前东家Aesop有异曲同工之妙，同样注重极简中性的环保包装和不落俗套的香味体验。
Aesop诞生于充满活力的澳大利亚墨尔本，不仅吸引了欧莱雅、奢侈品巨头LVMH和日本资生堂等美容巨头的关注，还在狂热消费者中引起了轰动。Aesop标志性的极简主义风格体现在其茶黑色“药瓶”上，配以浅棕色标签，经过精心设计，可防紫外线、防止水分流失并确保产品使用寿命。
Aesop的香水与主流不同，它引入了湿润的土壤、辛辣的草本味和果酸味。正是这种独特的嗅觉体验让Aesop立刻成为人们的最爱。一些媒体称赞该品牌是“努力不成为时尚的品牌”。
Aesop的成功故事在化妆品行业中也独树一帜。他们不依赖名人代言或华而不实的在线营销。即使是他们的招牌香水也不仅仅是为了散发香味。Aesop的香水具有出人意料的特色，人们选择这些香水是为了其对皮肤和头发的益处，而不是为了迎合主流的芳香趋势。这些香味可能不符合传统的“芳香”模式，但它们是为使用者的健康而选择的。这种真实性吸引了一批忠实的追随者，他们被Aesop的非传统方法所吸引。
Daniel认为，Aesop对品牌建设的投入也让其与众不同。该品牌于2023年以创纪录的25亿美元的价格卖给了欧莱雅，他渴望复制这种策略。“他们做生意的方式非常大胆，对价值观和原则有着坚定的信念，”他说，“我学到了很多关于品牌与商业的差异，以及如何执行品牌与商业。”
为此，To My Ships专注于通过小型社区活动来宣传其发布，而不是通过大量有影响力的人物赠送礼物或户外广告。Daniel表示，此次发布会瞄准了适合的渠道和地区，并补充说，他正在与知名零售商Dover Street Market、Liberty和Mecca以及伦敦的Egg和美国的Bluemercury等热门商店进行洽谈。
03
高端个护市场待挖掘
在消费者可自由支配的支出减少、购物者开始有所降低消费的时期，昂贵的除臭剂品牌可能会让不符合人们的消费预期。然而，Daniel认为，该品牌的吸引力不限于美容爱好者，还吸引了生活方式鉴赏家。
虽然绝大多数人都在药店和超市等地方购买化妆品，但对于那些想要在化妆和护肤方面获得奢华体验的人来说，高级个人护理产品便是他们的选择。
根据statista的数据，2022年，奢侈品和高端美容市场创造了约623亿美元的收入，预计到2028年这一数字将增长到约870亿美元。高端产品的销售价值很大一部分归功于高端护肤品。目前美国是全球高端化妆品和香水行业最突出的国家，截至2022年，其收入接近120亿美元。
人们对高端产品的胃口显然没有减弱，总有人愿意购买香奈儿的指甲油去除剂和爱马仕的AirPods保护套，而香氛蜡烛也逐渐成为一种流行的奢侈品，其中Loewe和Fornasetti等品牌的独特包装版本最受追捧。随着高端香氛类别的不断增长，To My Ships与高级香水的关联产生的光环效应对品牌来说也可能是一种福音。
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