- 2024-10-11
- 阅读量：6691
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜柳佳惠
市场竞争加剧，被淘汰不如体面告别。
10月10日，国货彩妆品牌HEDONE发布公告，宣布将于2024年11月9日正式结业，服务期将延长至11月30日。
前几日，HEDONE曾于小红书平台更新动态，这是品牌自2022年断更后，时隔两年在该平台发布帖文，不少消费者在评论区发布“求复产”“能不能重新上架摩登系列？”等留言表达对于品牌产品的喜爱。
但最终，消费者没有等到品牌的回归，而是正式告别。
此前，HEDONE品牌曾因「内心戏唇蜜」系列产品断货不补，被传品牌倒闭、老板去非洲救大象等。其京东官方旗舰店也已于2023年正式停止营业。
截至发稿前，HEDONE天猫旗舰店有170万粉丝，店铺内仅剩“结业典礼”产品链接，链接内5个色号累计销量已超100万。
公开资料显示，HEDONE创立于2014年，于2018年初正式推出彩妆产品，其创始人Rachel曾在伦敦欧莱雅工作，回国后创办该品牌，旨在打造真正适合国人的优质彩妆产品。
“HEDONE”一名来自希腊欢乐女神赫朵涅。创始人Rachel曾表示，“没有虚构的品牌故事，拥抱变化的HEDONE所不变的只有品牌价值观——追逐极致自我，以及三个品牌词‘大胆、深刻、有趣’，藏在我们的每个产品当中。”
HEDONE也将极致自我这一品牌价值观贯彻于产品的文案以及视觉传达上。品牌上新的第一个实验彩妆系列1986，其系列灵感来源于《西游记》，不规则图案搭配烫金数字，在社交媒体收获了一众好评，此后推出的摩登时代眼影盘也为品牌收获了一波忠实粉丝。
而HEDONE也凭借其内容以及定位优势，受到资本青睐，2017、2018年先后获得澎湃资本A轮投资和红杉资本的B轮投资。
在市场上，品牌也赢得了消费者的高度关注，自2018年入驻天猫平台后，在不到6个月的时间内，月销售额由49万快速增长至超千万，被视为国货美妆界的一匹“黑马”。
发展势头良好的HEDONE为何会走向关停？
HEDONE在闭店公告中已经给出了答案，“HEDONE上次的新品发售还停留在2022年。靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多，甚至过多。坦诚地说，任何具备真切立意的创造行为，都无法以‘看起来不错的概念’‘看起来有声势的市场宣发’‘尚且能继续经营下去的公司’等作为初心与缘由，让创造美好自然发生。所以，我们决定为它画上终止符号。”
品牌对国内化妆品市场现状有着清晰的认知。据尼尔森《中国美妆个护行业趋势与展望报告》，以全年销售额1亿人民币为节点：2023年市场规模1亿元以下的小品牌市场份额同比上涨12.3%，达到50.5%，大中品牌同比下滑3%，市场份额为49.5%。这也就意味着，在中国市场，声量较小的美妆品牌已经占据了超一半的市场份额。
虽然市场上中小企业的数量仍占据着大多数，但他们面临的困境也不容忽视。新锐国货的市场红利退却后，中小品牌的发展之路艰难，2024年开年以来包括VNK、查尔文等一众国货品牌倒下。
此外，在市场大浪淘沙的过程中，曾在市场上受欢迎的大品牌也面临“至暗时刻”。欧莱雅旗下的彩妆品牌NYX、LVMH旗下的benefit贝玲妃接连宣布闭店，或缩减渠道，或退出中国市场。
可见，在市场竞争日益激烈、产品同质化之下，消费者在面临多样化选择的同时，对于品牌营销的敏感和理性也在增强。即使成功的营销能为品牌带来一定机遇，但并不足以支撑品牌一直走下去，产品品质提升、上新率的维持、新颖的创意、营销资金、研发创新等都是摆在想要长远发展的品牌面前的难题。
前几日，HEDONE曾于小红书平台更新动态，这是品牌自2022年断更后，时隔两年在该平台发布帖文，不少消费者在评论区发布“求复产”“能不能重新上架摩登系列？”等留言表达对于品牌产品的喜爱。
但最终，消费者没有等到品牌的回归，而是正式告别。
此前，HEDONE品牌曾因「内心戏唇蜜」系列产品断货不补，被传品牌倒闭、老板去非洲救大象等。其京东官方旗舰店也已于2023年正式停止营业。
截至发稿前，HEDONE天猫旗舰店有170万粉丝，店铺内仅剩“结业典礼”产品链接，链接内5个色号累计销量已超100万。
公开资料显示，HEDONE创立于2014年，于2018年初正式推出彩妆产品，其创始人Rachel曾在伦敦欧莱雅工作，回国后创办该品牌，旨在打造真正适合国人的优质彩妆产品。
“HEDONE”一名来自希腊欢乐女神赫朵涅。创始人Rachel曾表示，“没有虚构的品牌故事，拥抱变化的HEDONE所不变的只有品牌价值观——追逐极致自我，以及三个品牌词‘大胆、深刻、有趣’，藏在我们的每个产品当中。”
HEDONE也将极致自我这一品牌价值观贯彻于产品的文案以及视觉传达上。品牌上新的第一个实验彩妆系列1986，其系列灵感来源于《西游记》，不规则图案搭配烫金数字，在社交媒体收获了一众好评，此后推出的摩登时代眼影盘也为品牌收获了一波忠实粉丝。
而HEDONE也凭借其内容以及定位优势，受到资本青睐，2017、2018年先后获得澎湃资本A轮投资和红杉资本的B轮投资。
在市场上，品牌也赢得了消费者的高度关注，自2018年入驻天猫平台后，在不到6个月的时间内，月销售额由49万快速增长至超千万，被视为国货美妆界的一匹“黑马”。
发展势头良好的HEDONE为何会走向关停？
HEDONE在闭店公告中已经给出了答案，“HEDONE上次的新品发售还停留在2022年。靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多，甚至过多。坦诚地说，任何具备真切立意的创造行为，都无法以‘看起来不错的概念’‘看起来有声势的市场宣发’‘尚且能继续经营下去的公司’等作为初心与缘由，让创造美好自然发生。所以，我们决定为它画上终止符号。”
品牌对国内化妆品市场现状有着清晰的认知。据尼尔森《中国美妆个护行业趋势与展望报告》，以全年销售额1亿人民币为节点：2023年市场规模1亿元以下的小品牌市场份额同比上涨12.3%，达到50.5%，大中品牌同比下滑3%，市场份额为49.5%。这也就意味着，在中国市场，声量较小的美妆品牌已经占据了超一半的市场份额。
虽然市场上中小企业的数量仍占据着大多数，但他们面临的困境也不容忽视。新锐国货的市场红利退却后，中小品牌的发展之路艰难，2024年开年以来包括VNK、查尔文等一众国货品牌倒下。
此外，在市场大浪淘沙的过程中，曾在市场上受欢迎的大品牌也面临“至暗时刻”。欧莱雅旗下的彩妆品牌NYX、LVMH旗下的benefit贝玲妃接连宣布闭店，或缩减渠道，或退出中国市场。
可见，在市场竞争日益激烈、产品同质化之下，消费者在面临多样化选择的同时，对于品牌营销的敏感和理性也在增强。即使成功的营销能为品牌带来一定机遇，但并不足以支撑品牌一直走下去，产品品质提升、上新率的维持、新颖的创意、营销资金、研发创新等都是摆在想要长远发展的品牌面前的难题。
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