- 2024-11-12
- 阅读量：5011
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜史润梅
以理性、创新、可持续的方式继续加注中国方场。
面对市场环境的不确定性以及消费者需求下降，包括高丝集团在内的国际化妆品企业，这两年在中国市场面临严峻挑战。如何应对挑战是全球美妆巨头面临的共同难题。
11月5日-10日，第七届中国国际进口博览会如期举行。日本高丝集团作为第四次参展的企业，不仅向中国消费者展示集团的创新和研发成果，同时也展示了深耕中国市场的决心。借此机会，CBO专访了高丝中国董事长兼总经理篠原和行，通过与他的对话，了解高丝在中国市场的最新战略及发力方向。
01
聚焦主力品牌
持续深耕中国高端市场
公开资料显示，高丝集团作为日本三大美妆集团之一，于1946年成立，旗下拥有众多品牌，包括黛珂、ALBION、ADDICTION、茵菲妮、JILL STUART、TARTE等超高附加价值品牌；雪肌精、ONE BY KOSE、ESPRIQUE等高端品牌；以及VISÉE、FASIO、MAKE KEEP、Suncut、Nail Holic等大众亲民品牌。
1988年，高丝进入中国市场，先后引入了雪肌精、润肌精、贝缔雅、黛珂、茵菲妮、高丝蕴一等品牌。2010年，高丝入驻天猫商城，开设高丝官方旗舰店。
但是随着中国消费市场的快速变化，高丝在国际美妆和本土美妆的“竞赛”中略显吃力。高丝在中国市场的弊端也显露出来：品牌多而不专，品牌和产品线较为混乱。
高丝集团也意识到了这些问题，放弃“广撒网”的多品牌策略，高丝开始在中国市场实行高端化策略，并加大对黛珂和雪肌精两大主力品牌的投注。
因此可以看到的是，从2017年雪肌精引入高端的谧雅系列、2018年黛珂上市了升级后的AQ新系列，到2020年引入高功效护肤品牌ONE BY KOSE（高丝蕴一）等，高丝在中国市场逐步完善了高端产品矩阵。
篠原和行对此表示：“在日本总部的领导下，我们在全集团范围内进行SKU管理和调整，以完善各品牌之间的产品类别和项目之间的竞争。在资源配置上，我们将大量资源投放在我们的主打品牌黛珂和雪肌精上，以期实现全球化增长。”
目前，黛珂和雪肌精两大主要品牌已经在天猫、京东和抖音上开设了旗舰店。在天猫平台，黛珂旗舰店的粉丝数量已经达到716万，雪肌精的粉丝也实现达到了299万。在抖音，黛珂品牌除了主账号之外，还建立了专门用于高端系列的子账号。
“未来，我们将进军新的平台以寻求扩大与目标消费群体的接触机会，并在各旗舰店之间实现产品展示和服务的差异化，这将是能保持持续增长的关键。”篠原和行对CBO表示。
值得一提的是，在今年的进博会中，高丝还展出了明年将在中国推出的雪肌精新系列——雪肌精BLUE，中文名为“雪肌精青粹”。据介绍，这是一个基于HOLISTIC KAMPOLOGY的功效型清洁美容系列，继承了品牌传统的汉方理念，注重肌肤、心灵和身体的整体和谐融合。通过改善肌肤的“气、血、水”平衡，提升自我美肌力。
此外，在今年的进博开幕式上，篠原和行强调了未来的中国高丝要尤为关注如何完成从“量的增长”到“质的增长”这一转变。与此同时，随着由消费升级转向消费降级，以及消费两极分化加剧的背景下，未来的产品开发必须更为贴合中国市场和消费者的需求。
02
兼顾高端美妆中的“理性”与“感性”
根据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2024中国护肤品消费趋势报告》，中国护肤品消费者购买护肤品时呈现“理性消费、关注自我”新风尚，“成分党”消费者的护肤科学化的需求也在不断增强，功效护肤观念深入消费者内心。
篠原和行认为，高档化妆品需要在理性和感性两方面都同时具备高水平的品质价值，这是关键。即“（理性的）一方面是诉诸效果和功能上的创新，（感性的）一方面是关注设计、触感和香气等带来的愉悦体验。此外，品牌的世界观和优质客户体验也是重要因素。”
在产品效果和功能方面，高丝集团主要聚焦于抗衰老和肌肤深层修复两大功效。
篠原和行进一步解释道，“尽管许多竞争对手的品牌都在对其标志性系列和产品进行升级换代，我们的高端品牌黛珂DECORTÉ则特别注重高端系列AQ的市场培养。”例如，去年9月，黛珂发布了AQ舒活凝光系列，而后在今年的9月则推出了AQ舒活耀白系列，实现了对产品的全方位升级。
“与日本消费者相比，中国消费者更加关注护肤产品的直接效果表现，特别是成分与效果之间的相互关系。他们希望直观且客观地了解这些成分的作用，以及该产品实际上能够起到什么改善效果。”篠原和行表示，这要求高丝在线下店铺宣传和在线推广方面，需要不断地进行创新和改进。
线下，高丝在线下门店的美容室和高档酒店的美容沙龙里，为顾客提供由品牌专属美容师使用AQ以及AQM系列产品进行的顶级护肤服务，强化了客户对产品的真实效果和品质的直接感受和体验。
同时，品牌还与流通渠道合作，邀请从未使用过DECORTÉ产品的VIP客户来到沙龙中。这部分顾客通常拥有专业的美容知识和丰富的美容经验，只有让她（他）们能感知到黛珂独特的KHIN（上乘的优雅）理念、个性以及特点，才能将之准确高效地被培养为品牌新的忠实粉丝。
线上，高丝则希望借助重视成分的KOL合作，以消费者易于理解的方式重新诠释雪肌精品牌，并继续对中国消费者关注的成分等进行客观且令人信服的说明。
“丰富的视频内容和KOL直播的增加也推动了销售的增长，双十一的大促也实现了超预期的销售业绩增长，今年雪肌精在抖音平台也取得了良好的业绩增长。”篠原和行表示。
值得一提的是，在今年的进博会中，高丝还特别设置了一个展区展示高丝各种产品对应的核心成分及其功效。例如，高丝的王牌美白成分——曲酸，高丝集团对其进行了长年深入的研究，并将其运用到护肤品当中。此外，还有用于改善真皮性皱纹的虾青素、提升肌肤屏障功能的黄兰花提取物、用于抗氧化的穿心莲精华等。通过对成分的直观展示，能够让消费者更加浅显易懂地感知到产品核心成分及其功效，满足消费者对理性选择产品的需求。
03
持续创新推动个性化美容产品生产
对于化妆品企业来说，尤其是专注于高端市场的高丝，创新成为其转型和解决困境的关键。
去年，iPS细胞研究推动皮肤抗老化研究成果首次亮相进博会。今年，应用iPS细胞研究成果开启定制美容商品服务在本次展会上全球首发。
与此同时，高丝集团联合I Peace和Reju两大公司，以前所未有的低价实现了个人iPS细胞以及iPS细胞提取成分的制作，从而让完全贴合不同个体肌肤状态和偏好的定制化制剂，成为现实。
据了解，iPS是“诱导性多功能干细胞”（Induced Pulripotent Stem cell）的简称，最早由当时在京都大学执教的山中伸弥（Yamanaka Shinya）的研究团队于2006年发现。
iPS是一种可以永久保存、无限扩增，并能“72变”的顶级干细胞，为再生医学以及探索美容未来领域提供了强大的武器。高丝集团将主要着眼在肌肤抗老化和个性化美容方面应用iPS研究成果，也将长期推进以iPS细胞为基础的皮肤科学研究。
在化妆品行业中，高丝是最早着手进行iPS细胞研究的企业。到目前为止，高丝在表皮细胞、真皮纤维芽细胞的制造上取得了扎实的研究成果，并且使用这些细胞模仿真人的皮肤完成了两种类型的皮肤模型。
在抵御老化护肤品的应用方面，黛珂品牌已将基于iPS细胞基础研究中所取得的突破性成果投入到了“iP.Shot”产品的研发中，并于2016年上市，目前已经经历了两轮升级。去年10月进入中国市场的黛珂抗皱赋活精华霜，实现了对肌肤皱纹的针对性改善。
谈及iPS实用化的意义，篠原和行表示：“iPS细胞研究成果的实用化最大意义在于实现真正个性化的美容产品。iPS细胞的研究得以实现其真正的商业价值，并为全球消费者最关心的抗衰老问题带来了新的可能性。”
同样值得一提的还有高丝集团所开发的全球首个可预测未来皱纹的方程式，以及将量子计算机应用于化妆品配方的设计等领域。这些创新不仅拓展了美的无限可能，也彰显了高丝集团在化妆品行业的前瞻思维与创新能力。
除此之外，高丝还带来了其目前兴建中的、位于日本山梨县南阿尔卑斯市的全新形态工厂的展出。该工厂以“自产自销模型”为理念，是实现低能源消耗的全新形态生产基地。
据了解，该工厂预计将在2026年2月竣工，并计划在2026年上半年开始投入运营。
篠原和行向CBO介绍道，“我们设立了商品总部作为各个制造部门的“指挥塔”，强化各功能之间的协作，构建了能够快速、准确地提供产品的全球化组织体制。”
同时，新工厂的建成也将有助于个性化美容产品的生成。“从‘适应力’的角度出发，我们将提供满足各国和市场需求的服务，使高丝集团的各种品牌落地当地市场，当然也包括中国市场的需求。南阿尔卑斯工厂的建成将成为新生产机制的重要据点。该工厂具备小批量产品的生产和制造能力，非常适合针对小众市场的研发和生产。”篠原和行补充道。
04
关注可持续发展，继续投资中国市场
判断一个企业表现与成长性，早已经不以财务数据为唯一评判标准，高丝正以更加科学、严谨且具有前瞻性的方式加注中国市场，以期待走出长期主义的发展之路。
高丝以“纯美的智慧，为人类，为大地”为企业理念，在本次进博会上，公司也围绕这一企业主题进行了集中展示。
在可持续发展方面，十多年来，高丝的“SAVE THE BLUE”项目一直专注于地球的环境保护活动。在本次进博会的展位，高丝展示了自2012年以来在中国各地积极开展的沙漠绿化活动。例如，高丝在内蒙古自治区乌海和甘肃省的敦煌相继启动了“SAVE THE BLUE”项目，至今已在超过586英亩的土地上完成了植树活动。
此外，今年雪肌精品牌还在百货商店柜台和线上开展基于“SAVE THE BLUE”理念的空容器回收活动，以促进外包装的回收再利用。高丝向消费者持续传递着可持续发展的理念，致力于将可持续发展理念培养到消费者的生活习惯当中，实现消费者与品牌在可持续道路上的共同参与。
另一方面，黛珂品牌的紫丝带项目（“PURPLE RIBBON PROJECT”）则关注对人类社会的关怀和贡献。譬如在中国，品牌常年与上海宋庆龄基金会保持稳定的合作关系，每年将限量产品销售的一部分营业额无偿捐赠给该基金会。
篠原和行表示：“高丝集团希望通过积极参与基于企业理念的各种活动，不忘初心，牢记使命，砥砺前行，不断为造福人类社会做出自己应有的贡献。”
在中国行至36载，高丝正在用理性、创新、可持续的方式迎接其所面临的挑战，并不断贴合中国市场和中国消费者的需求，以更灵活的姿态应对中国市场。
11月5日-10日，第七届中国国际进口博览会如期举行。日本高丝集团作为第四次参展的企业，不仅向中国消费者展示集团的创新和研发成果，同时也展示了深耕中国市场的决心。借此机会，CBO专访了高丝中国董事长兼总经理篠原和行，通过与他的对话，了解高丝在中国市场的最新战略及发力方向。
01
聚焦主力品牌
持续深耕中国高端市场
公开资料显示，高丝集团作为日本三大美妆集团之一，于1946年成立，旗下拥有众多品牌，包括黛珂、ALBION、ADDICTION、茵菲妮、JILL STUART、TARTE等超高附加价值品牌；雪肌精、ONE BY KOSE、ESPRIQUE等高端品牌；以及VISÉE、FASIO、MAKE KEEP、Suncut、Nail Holic等大众亲民品牌。
1988年，高丝进入中国市场，先后引入了雪肌精、润肌精、贝缔雅、黛珂、茵菲妮、高丝蕴一等品牌。2010年，高丝入驻天猫商城，开设高丝官方旗舰店。
但是随着中国消费市场的快速变化，高丝在国际美妆和本土美妆的“竞赛”中略显吃力。高丝在中国市场的弊端也显露出来：品牌多而不专，品牌和产品线较为混乱。
高丝集团也意识到了这些问题，放弃“广撒网”的多品牌策略，高丝开始在中国市场实行高端化策略，并加大对黛珂和雪肌精两大主力品牌的投注。
因此可以看到的是，从2017年雪肌精引入高端的谧雅系列、2018年黛珂上市了升级后的AQ新系列，到2020年引入高功效护肤品牌ONE BY KOSE（高丝蕴一）等，高丝在中国市场逐步完善了高端产品矩阵。
篠原和行对此表示：“在日本总部的领导下，我们在全集团范围内进行SKU管理和调整，以完善各品牌之间的产品类别和项目之间的竞争。在资源配置上，我们将大量资源投放在我们的主打品牌黛珂和雪肌精上，以期实现全球化增长。”
目前，黛珂和雪肌精两大主要品牌已经在天猫、京东和抖音上开设了旗舰店。在天猫平台，黛珂旗舰店的粉丝数量已经达到716万，雪肌精的粉丝也实现达到了299万。在抖音，黛珂品牌除了主账号之外，还建立了专门用于高端系列的子账号。
“未来，我们将进军新的平台以寻求扩大与目标消费群体的接触机会，并在各旗舰店之间实现产品展示和服务的差异化，这将是能保持持续增长的关键。”篠原和行对CBO表示。
值得一提的是，在今年的进博会中，高丝还展出了明年将在中国推出的雪肌精新系列——雪肌精BLUE，中文名为“雪肌精青粹”。据介绍，这是一个基于HOLISTIC KAMPOLOGY的功效型清洁美容系列，继承了品牌传统的汉方理念，注重肌肤、心灵和身体的整体和谐融合。通过改善肌肤的“气、血、水”平衡，提升自我美肌力。
此外，在今年的进博开幕式上，篠原和行强调了未来的中国高丝要尤为关注如何完成从“量的增长”到“质的增长”这一转变。与此同时，随着由消费升级转向消费降级，以及消费两极分化加剧的背景下，未来的产品开发必须更为贴合中国市场和消费者的需求。
02
兼顾高端美妆中的“理性”与“感性”
根据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2024中国护肤品消费趋势报告》，中国护肤品消费者购买护肤品时呈现“理性消费、关注自我”新风尚，“成分党”消费者的护肤科学化的需求也在不断增强，功效护肤观念深入消费者内心。
篠原和行认为，高档化妆品需要在理性和感性两方面都同时具备高水平的品质价值，这是关键。即“（理性的）一方面是诉诸效果和功能上的创新，（感性的）一方面是关注设计、触感和香气等带来的愉悦体验。此外，品牌的世界观和优质客户体验也是重要因素。”
在产品效果和功能方面，高丝集团主要聚焦于抗衰老和肌肤深层修复两大功效。
篠原和行进一步解释道，“尽管许多竞争对手的品牌都在对其标志性系列和产品进行升级换代，我们的高端品牌黛珂DECORTÉ则特别注重高端系列AQ的市场培养。”例如，去年9月，黛珂发布了AQ舒活凝光系列，而后在今年的9月则推出了AQ舒活耀白系列，实现了对产品的全方位升级。
“与日本消费者相比，中国消费者更加关注护肤产品的直接效果表现，特别是成分与效果之间的相互关系。他们希望直观且客观地了解这些成分的作用，以及该产品实际上能够起到什么改善效果。”篠原和行表示，这要求高丝在线下店铺宣传和在线推广方面，需要不断地进行创新和改进。
线下，高丝在线下门店的美容室和高档酒店的美容沙龙里，为顾客提供由品牌专属美容师使用AQ以及AQM系列产品进行的顶级护肤服务，强化了客户对产品的真实效果和品质的直接感受和体验。
同时，品牌还与流通渠道合作，邀请从未使用过DECORTÉ产品的VIP客户来到沙龙中。这部分顾客通常拥有专业的美容知识和丰富的美容经验，只有让她（他）们能感知到黛珂独特的KHIN（上乘的优雅）理念、个性以及特点，才能将之准确高效地被培养为品牌新的忠实粉丝。
线上，高丝则希望借助重视成分的KOL合作，以消费者易于理解的方式重新诠释雪肌精品牌，并继续对中国消费者关注的成分等进行客观且令人信服的说明。
“丰富的视频内容和KOL直播的增加也推动了销售的增长，双十一的大促也实现了超预期的销售业绩增长，今年雪肌精在抖音平台也取得了良好的业绩增长。”篠原和行表示。
值得一提的是，在今年的进博会中，高丝还特别设置了一个展区展示高丝各种产品对应的核心成分及其功效。例如，高丝的王牌美白成分——曲酸，高丝集团对其进行了长年深入的研究，并将其运用到护肤品当中。此外，还有用于改善真皮性皱纹的虾青素、提升肌肤屏障功能的黄兰花提取物、用于抗氧化的穿心莲精华等。通过对成分的直观展示，能够让消费者更加浅显易懂地感知到产品核心成分及其功效，满足消费者对理性选择产品的需求。
03
持续创新推动个性化美容产品生产
对于化妆品企业来说，尤其是专注于高端市场的高丝，创新成为其转型和解决困境的关键。
去年，iPS细胞研究推动皮肤抗老化研究成果首次亮相进博会。今年，应用iPS细胞研究成果开启定制美容商品服务在本次展会上全球首发。
与此同时，高丝集团联合I Peace和Reju两大公司，以前所未有的低价实现了个人iPS细胞以及iPS细胞提取成分的制作，从而让完全贴合不同个体肌肤状态和偏好的定制化制剂，成为现实。
据了解，iPS是“诱导性多功能干细胞”（Induced Pulripotent Stem cell）的简称，最早由当时在京都大学执教的山中伸弥（Yamanaka Shinya）的研究团队于2006年发现。
iPS是一种可以永久保存、无限扩增，并能“72变”的顶级干细胞，为再生医学以及探索美容未来领域提供了强大的武器。高丝集团将主要着眼在肌肤抗老化和个性化美容方面应用iPS研究成果，也将长期推进以iPS细胞为基础的皮肤科学研究。
在化妆品行业中，高丝是最早着手进行iPS细胞研究的企业。到目前为止，高丝在表皮细胞、真皮纤维芽细胞的制造上取得了扎实的研究成果，并且使用这些细胞模仿真人的皮肤完成了两种类型的皮肤模型。
在抵御老化护肤品的应用方面，黛珂品牌已将基于iPS细胞基础研究中所取得的突破性成果投入到了“iP.Shot”产品的研发中，并于2016年上市，目前已经经历了两轮升级。去年10月进入中国市场的黛珂抗皱赋活精华霜，实现了对肌肤皱纹的针对性改善。
谈及iPS实用化的意义，篠原和行表示：“iPS细胞研究成果的实用化最大意义在于实现真正个性化的美容产品。iPS细胞的研究得以实现其真正的商业价值，并为全球消费者最关心的抗衰老问题带来了新的可能性。”
同样值得一提的还有高丝集团所开发的全球首个可预测未来皱纹的方程式，以及将量子计算机应用于化妆品配方的设计等领域。这些创新不仅拓展了美的无限可能，也彰显了高丝集团在化妆品行业的前瞻思维与创新能力。
除此之外，高丝还带来了其目前兴建中的、位于日本山梨县南阿尔卑斯市的全新形态工厂的展出。该工厂以“自产自销模型”为理念，是实现低能源消耗的全新形态生产基地。
据了解，该工厂预计将在2026年2月竣工，并计划在2026年上半年开始投入运营。
篠原和行向CBO介绍道，“我们设立了商品总部作为各个制造部门的“指挥塔”，强化各功能之间的协作，构建了能够快速、准确地提供产品的全球化组织体制。”
同时，新工厂的建成也将有助于个性化美容产品的生成。“从‘适应力’的角度出发，我们将提供满足各国和市场需求的服务，使高丝集团的各种品牌落地当地市场，当然也包括中国市场的需求。南阿尔卑斯工厂的建成将成为新生产机制的重要据点。该工厂具备小批量产品的生产和制造能力，非常适合针对小众市场的研发和生产。”篠原和行补充道。
04
关注可持续发展，继续投资中国市场
判断一个企业表现与成长性，早已经不以财务数据为唯一评判标准，高丝正以更加科学、严谨且具有前瞻性的方式加注中国市场，以期待走出长期主义的发展之路。
高丝以“纯美的智慧，为人类，为大地”为企业理念，在本次进博会上，公司也围绕这一企业主题进行了集中展示。
在可持续发展方面，十多年来，高丝的“SAVE THE BLUE”项目一直专注于地球的环境保护活动。在本次进博会的展位，高丝展示了自2012年以来在中国各地积极开展的沙漠绿化活动。例如，高丝在内蒙古自治区乌海和甘肃省的敦煌相继启动了“SAVE THE BLUE”项目，至今已在超过586英亩的土地上完成了植树活动。
此外，今年雪肌精品牌还在百货商店柜台和线上开展基于“SAVE THE BLUE”理念的空容器回收活动，以促进外包装的回收再利用。高丝向消费者持续传递着可持续发展的理念，致力于将可持续发展理念培养到消费者的生活习惯当中，实现消费者与品牌在可持续道路上的共同参与。
另一方面，黛珂品牌的紫丝带项目（“PURPLE RIBBON PROJECT”）则关注对人类社会的关怀和贡献。譬如在中国，品牌常年与上海宋庆龄基金会保持稳定的合作关系，每年将限量产品销售的一部分营业额无偿捐赠给该基金会。
篠原和行表示：“高丝集团希望通过积极参与基于企业理念的各种活动，不忘初心，牢记使命，砥砺前行，不断为造福人类社会做出自己应有的贡献。”
在中国行至36载，高丝正在用理性、创新、可持续的方式迎接其所面临的挑战，并不断贴合中国市场和中国消费者的需求，以更灵活的姿态应对中国市场。
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