- 2024-12-11
- 阅读量：5336
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜柳佳惠
将优质产品以及消费者服务体验摆在首位。
欧睿国际数据显示，2022年，全球高端美妆市场份额达到了501亿美元（约合人民币3635.7亿元），预计在2023-2028年之间，复合年均增长率（CAGR）将达到4.9%。
在一众高端美妆品牌中，法国希思黎是不容忽视的存在。
作为法国顶级植物精粹美容品牌，法国希思黎在全球高端化妆品市场享有盛誉，自1976年创立以来，深受名流贵妇及明星们的喜爱，品牌足迹遍布五大洲。
2006年法国希思黎在上海开设首家专柜，正式进入中国，这个融合植物尖端科技和顶级护肤体验的品牌，以其独特魅力征服了众多中国消费者的心。“中国是法国希思黎品牌最大的市场之一，近三年依旧保持着高速增长。”法国希思黎亚太区总裁Nicolas Chesnier先前对外表示。
然而，随着市场环境的变化，不少高端美妆品牌在中国市场已经走过了消费升级的红利期，面临的挑战加剧。如何做好一个高端美妆品牌，又如何在中国市场赢得增长？
11月28日，法国希思黎全球总裁Philippe d’Ornano访华，借此机会，CBO通过与Philippe d’Ornano的对话试图进一步了解法国希思黎——一个关于植物智慧与前沿科技碰撞的高端美妆品牌，以及它在中国的下一步战略。
01
以植物美容学为核心
全品类多维度展开延伸
提到法国希思黎，大多数人联想到的第一个关键词就是“植物美容学”。
可以说，“植物美容学”是法国希思黎这一品牌创立的基础。1976年，在当时的人们还没有普遍接受植物疗法和芳香疗法时，Hubert d’Ornano伯爵经过大量的研究，率先提出将植物成分和植物精油运用在美妆产品中的大胆想法，并以此为基础创立了高品质的高端护肤品牌法国希思黎。
作为植物美容赛道的先驱者，法国希思黎一直以高科技的萃取方式，尽可能地将植物活性成分的效用发挥到最大，并将其运用到美妆产品之中。
近年来，随着可持续热潮的兴起，对于植物在美妆领域开发运用也引起了更多关注，当被问及如何保持产品的竞争力时，几十年来深耕植物美容学的积累也为法国希思黎在竞争中提供了底气，Philippe d’Ornano自信地表示：“从一个植物中可以提取出10万到20万种有效成分，不同的成分有着不同的作用机制，即使是使用同一种成分，浓度等因素也会影响着产品的效果与质量，我能保证的是我们的产品选用的是最好的成分。”
目前，在护肤领域，法国希思黎针对消费者焕亮、抗衰、修护、补水、美白等痛点，已经推出了黑玫瑰焕采系列、抗皱修活系列、致臻夜间系列、藏红花系列、植物焕白系列，以满足不同肤质以及不同年龄层消费者的护肤需求，并诞生了全能乳液、黑玫瑰焕采精华霜面霜等广受消费者认可的明星产品。
围绕着“植物美容学”这一关键词，法国希思黎同样展开了对于彩妆、香氛以及护发领域的探索。
法国希思黎将彩妆品类视作护肤的延伸，提出“彩妆亦护肤”的理念，为消费者提供养肤的彩妆配方。Philippe d’Ornano表示，法国希思黎彩妆在欧美市场排名中位列第二，在法国本土市场也是排名五、六的彩妆品牌。在中国市场，法国希思黎也在不断扩充专业彩妆师团队，将彩妆视作重要品类进行发展。
香水是法国希思黎最具有艺术气息的产品。不同的消费者对于香氛的偏好不同，比如，相较于其他国家，缘月香水在中国市场受到了前所未有的特别欢迎。因此，在香氛品类的打造上，法国希思黎的香氛不是受市场驱动的商业调香，而是旨在与消费者建立情感链接、更为强调个性以及彰显独特生活方式的创意作品。Philippe d’Ornano认为，香氛是一个充满着奥秘，值得探寻的领域，中国的香水市场非常具有潜力。
不仅如此，看中高端护发市场的潜力，法国希思黎于2019年推出了全新的品牌：Hair Rituel by Sisley法国希思黎睿秀护发品牌，并且开创性地提出“护发如护肤”的全新理念，为消费者提供多方位的护发方案。今年，睿秀护发品牌在中国市场的业务进一步拓展，在石家庄、深圳、郑州等不同城市新设了护发品牌的独立柜台以及专卖店。目前，睿秀护发品牌入驻了包括北京、上海、武汉、成都在内的10个城市，共拥有11家门店，Sku拓展至20个。明年，睿秀护发品牌也将依据品牌现有的研究，在中国以及全球范围内推出更多新产品。
可以看到，在新的市场背景下，法国希思黎正以植物美容学为核心，不断打破边界，拓展更广阔的产品线来多维度触达消费者，并借助彩妆、香水、护发等多个品类展示法国希思黎的全面实力，以及向多品牌集团发展的雄心。
02
不计成本的产品研发
“慢慢来，比较快”
Philippe d’Ornano在采访一开始就提出：“摆在我们的策略第一位的就是产品研发，我本人也对于创造产品有着独特的热情”。
接下来，在近一个半小时的采访中，“产品”一词，大约从Philippe d’Ornano口中出现了60次。这足以展现法国希思黎对于产品品质的执着。
在大多数品牌都在处在成分、技术、人才的内卷潮中，法国希思黎不追求研发速度，对于产品的底气则来自于一句“不计时间、不计成本”的核心精神。
Philippe d’Ornano分享了市面上第一款高端全效抗老面霜——法国希思黎抗皱活肤驻颜霜（即现在声名卓著的“S面霜”抗皱修活臻颜面霜的前身）背后的研发故事。
在1999年的欧洲护肤市场上，主流产品大多是几十欧一瓶的单效面霜。法国希思黎抗皱活肤驻颜霜曾一度因为其配方原料太过昂贵被研发部门担心，产品问世之后可能会因为其三百欧一瓶的高昂定价而无法被消费者接受。品牌创始人，Philippe d’Ornano的父亲Hubert d’Ornano伯爵则表示，研发部门不需要担心产品价格的昂贵，只需要考虑如何把最好的成分运用到产品之中。
所以，当这个产品应运而生的时候，虽然它的价格远远超出市面上其他护肤品，但因其蕴含了50种不同植物精粹成分的复合配方，能够针对性地对肌肤老化进程中的不同机制产生协同作用，全效抗老的优秀功效使其获得消费者一致好评，也成为了法国希思黎推出的首款标志性高端抗老护肤品。一直到现在，更新换代后的“S面霜”依旧是品牌王牌核心单品之一。
除了对于原料品质的追求，科研技术也是法国希思黎产品诞生过程中必不可少的一环。
法国希思黎实验室云集了顶尖的科学家，他们组成的科研团队，通过坚持不懈的研究，通过最高效的萃取方法，让植物成分发挥最好的协同作用。
如在“环境暴露”对于皮肤产生的危害以及皮肤相应的防御机制领域，法国希思黎进行了持续研究。在2005年推出的日间呵护精华乳中，法国希思黎利用独特的“微囊过滤系统”，阻挡紫外线，抵御肌肤老化的外在威胁。而今年全新升级的日间防护精华乳。更可以在肌肤表面形成一层保护膜，在原有的UV强阻隔、抗老化等基础上升级，强化了防御“环境暴露”和抑制刺激反应扩散的效果。
这也映证了Philippe d’Ornano所说的，“我们不是为了研发最贵的产品，而是要把最好的配方、最精准配比运用到我们产品之中”。
其次，法国希思黎对于产品的执着与自信还体现在“不随波逐流”。消费者所需要的，与品牌理念相契合的产品，才是品牌真正所追求的。
据悉，在了解到消费者对轻盈质地高端抗老产品的需求后，法国希思黎推出了“S面霜”继经典版和特润版之后的第三种质地——全新抗皱修活臻颜凝霜，这是品牌首次为一款单品推出第三种质地，以求更符合在气候、环境特征下影响下，偏油肤质消费者的多样性需求。
不止于护肤产品的革新，法国希思黎睿秀护发品牌的诞生同样源自于对于市场需求的敏锐捕捉。
法国希思黎科研团队发现，护肤品中的活性成分同样可以被运用至头皮上，且经过市场调研，发现有90%的消费者对于头发和头皮具有一定的保养意识。d’Ornano家族敏锐地察觉到了市场对于高端护发产品的需求——当品牌所积累的专业知识、所拥有的技术可以支撑一个全新的高端护发品牌的发展，于是他们当机立断下定决心推出这一全新护发品牌。
“我们一定不会随波逐流，同时，我们也不是为了创造某种潮流，我们只是根据自己研发的结果来推出适合我们品牌的产品。”Philippe d’Ornano补充道。
03
关注消费者
全渠道提供优质服务体验
产品质量、服务体验等因素共同构成了消费者对品牌身份认同的多元价值体系。《2023高端奢华美妆报告》调查显示，60%的高端护肤用户享受过线下美容坊的护理服务，在未来一年内消费者愿意尝试或增加这类服务的预算的意愿很强，并且有很大上升空间。
法国希思黎同样意识到，在高端美妆领域，除了产品质量本身，重视消费者、重视服务，同样也是推动品牌发展不可或缺的一部分。
Philippe d’Ornano强调：“好的服务并不是要将最畅销的产品推荐给消费者，而是需要为消费者提供合适的肌肤咨询，对症下药，为消费者找到最合适的产品。”
在线下渠道，法国希思黎已经入驻银泰百货、万象城、SKP等大型高端商超。目前，包含睿秀护发品牌在内，法国希思黎在全国30个省市，拥有专柜、专卖店以及希思黎之家等不同形式的门店约140家。
在线下美容坊内，法国希思黎面向不同年龄段以及不同类型肌肤的消费者提供针对性的护肤方案，消费者还能体验整套面部及身体护理服务。消费者亦可在睿秀护发品牌的Hair Spa房内享受独特的法式头皮护理，全程护均使用法国希思黎睿秀护发品牌富含植物活性成分的护发产品，头皮护理流程结束后，更可根据顾客的需求提供吹发及造型服务。
通过派样服务、产品体验服务、个性化肌肤咨询以及美容坊、水疗中心等一系列服务，消费者对于品牌的产品和整体调性也有了更为深入的了解。
与此同时，法国希思黎也通过线下渠道传递着品牌精神。
作为品牌特色，希思黎之家旨在为消费者提供一个沉浸式身心治愈的场所，目前，约有15-20家的希思黎之家分布在世界各地。2023年初，法国希思黎亚太区首家希思黎之家在上海张园开幕，在Philippe d’Ornano看来，这个落座于上海张园的希思黎之家就像一个小小的桥梁，将法式生活理念与中国传统文化有效结合起来。未来，希思黎之家也会不断扩充，有计划开往中国的其他城市。
其次，在数字媒体高度发展的背景下，新一代消费者接触信息的媒介发生了巨大的变化，线上线下的界限越来越模糊，Philippe d’Ornano认为，线上渠道是一种媒介，为品牌提供了更多机会。即使在那些没有线下门店的城市，通过数字媒体，品牌也能与消费者进行直接的沟通与交流。因此，将线上线下结合起来，全渠道运营才是关键。
在线上渠道，法国希思黎积极拥抱消费者，开通了包括但不限于官网、天猫、京东、微信小程序、抖音等多渠道在内的线上店铺，也在如微博、小红书等广受欢迎的社交媒体开设账号，为消费者打开了解品牌资讯的窗口，以便随时和消费者深度交流。
线上线下合二为一，消费者在线上了解产品，在线下体验服务，全渠道运营构建完整的高端品牌形象，增强消费者粘性，正是法国希思黎能在中国快速发展的原因之一。
尽管不少国际品牌纷纷“喊难”中国市场，进入中国市场近20年的法国希思黎依旧对中国市场持有积极态度。Philippe d’Ornano表示：“我每年都来中国，在我看来，中国市场是非常活跃的，消费者对于化妆品仍保持着热情。所以即使现在中国高端美妆市场增速有所放缓，但这并不妨碍我们展望未来，继续投资中国市场。”
历经50年发展，时至今日，法国希思黎依然坚守着以植物美容学为基础，将产品与消费者服务体验作为品牌发展的核心目标。正如Philippe d’Ornano所言：“作为家族企业我们有着更强的凝聚力，以产品为核心，追求长期利益。我们希望能把品牌理念、新的科技、新的产品带给大家。”正是这种对品质的坚持与追求，使得法国希思黎在竞争激烈的高端市场中始终保持着独特的魅力。
在一众高端美妆品牌中，法国希思黎是不容忽视的存在。
作为法国顶级植物精粹美容品牌，法国希思黎在全球高端化妆品市场享有盛誉，自1976年创立以来，深受名流贵妇及明星们的喜爱，品牌足迹遍布五大洲。
2006年法国希思黎在上海开设首家专柜，正式进入中国，这个融合植物尖端科技和顶级护肤体验的品牌，以其独特魅力征服了众多中国消费者的心。“中国是法国希思黎品牌最大的市场之一，近三年依旧保持着高速增长。”法国希思黎亚太区总裁Nicolas Chesnier先前对外表示。
然而，随着市场环境的变化，不少高端美妆品牌在中国市场已经走过了消费升级的红利期，面临的挑战加剧。如何做好一个高端美妆品牌，又如何在中国市场赢得增长？
11月28日，法国希思黎全球总裁Philippe d’Ornano访华，借此机会，CBO通过与Philippe d’Ornano的对话试图进一步了解法国希思黎——一个关于植物智慧与前沿科技碰撞的高端美妆品牌，以及它在中国的下一步战略。
01
以植物美容学为核心
全品类多维度展开延伸
提到法国希思黎，大多数人联想到的第一个关键词就是“植物美容学”。
可以说，“植物美容学”是法国希思黎这一品牌创立的基础。1976年，在当时的人们还没有普遍接受植物疗法和芳香疗法时，Hubert d’Ornano伯爵经过大量的研究，率先提出将植物成分和植物精油运用在美妆产品中的大胆想法，并以此为基础创立了高品质的高端护肤品牌法国希思黎。
作为植物美容赛道的先驱者，法国希思黎一直以高科技的萃取方式，尽可能地将植物活性成分的效用发挥到最大，并将其运用到美妆产品之中。
近年来，随着可持续热潮的兴起，对于植物在美妆领域开发运用也引起了更多关注，当被问及如何保持产品的竞争力时，几十年来深耕植物美容学的积累也为法国希思黎在竞争中提供了底气，Philippe d’Ornano自信地表示：“从一个植物中可以提取出10万到20万种有效成分，不同的成分有着不同的作用机制，即使是使用同一种成分，浓度等因素也会影响着产品的效果与质量，我能保证的是我们的产品选用的是最好的成分。”
目前，在护肤领域，法国希思黎针对消费者焕亮、抗衰、修护、补水、美白等痛点，已经推出了黑玫瑰焕采系列、抗皱修活系列、致臻夜间系列、藏红花系列、植物焕白系列，以满足不同肤质以及不同年龄层消费者的护肤需求，并诞生了全能乳液、黑玫瑰焕采精华霜面霜等广受消费者认可的明星产品。
围绕着“植物美容学”这一关键词，法国希思黎同样展开了对于彩妆、香氛以及护发领域的探索。
法国希思黎将彩妆品类视作护肤的延伸，提出“彩妆亦护肤”的理念，为消费者提供养肤的彩妆配方。Philippe d’Ornano表示，法国希思黎彩妆在欧美市场排名中位列第二，在法国本土市场也是排名五、六的彩妆品牌。在中国市场，法国希思黎也在不断扩充专业彩妆师团队，将彩妆视作重要品类进行发展。
香水是法国希思黎最具有艺术气息的产品。不同的消费者对于香氛的偏好不同，比如，相较于其他国家，缘月香水在中国市场受到了前所未有的特别欢迎。因此，在香氛品类的打造上，法国希思黎的香氛不是受市场驱动的商业调香，而是旨在与消费者建立情感链接、更为强调个性以及彰显独特生活方式的创意作品。Philippe d’Ornano认为，香氛是一个充满着奥秘，值得探寻的领域，中国的香水市场非常具有潜力。
不仅如此，看中高端护发市场的潜力，法国希思黎于2019年推出了全新的品牌：Hair Rituel by Sisley法国希思黎睿秀护发品牌，并且开创性地提出“护发如护肤”的全新理念，为消费者提供多方位的护发方案。今年，睿秀护发品牌在中国市场的业务进一步拓展，在石家庄、深圳、郑州等不同城市新设了护发品牌的独立柜台以及专卖店。目前，睿秀护发品牌入驻了包括北京、上海、武汉、成都在内的10个城市，共拥有11家门店，Sku拓展至20个。明年，睿秀护发品牌也将依据品牌现有的研究，在中国以及全球范围内推出更多新产品。
可以看到，在新的市场背景下，法国希思黎正以植物美容学为核心，不断打破边界，拓展更广阔的产品线来多维度触达消费者，并借助彩妆、香水、护发等多个品类展示法国希思黎的全面实力，以及向多品牌集团发展的雄心。
02
不计成本的产品研发
“慢慢来，比较快”
Philippe d’Ornano在采访一开始就提出：“摆在我们的策略第一位的就是产品研发，我本人也对于创造产品有着独特的热情”。
接下来，在近一个半小时的采访中，“产品”一词，大约从Philippe d’Ornano口中出现了60次。这足以展现法国希思黎对于产品品质的执着。
在大多数品牌都在处在成分、技术、人才的内卷潮中，法国希思黎不追求研发速度，对于产品的底气则来自于一句“不计时间、不计成本”的核心精神。
Philippe d’Ornano分享了市面上第一款高端全效抗老面霜——法国希思黎抗皱活肤驻颜霜（即现在声名卓著的“S面霜”抗皱修活臻颜面霜的前身）背后的研发故事。
在1999年的欧洲护肤市场上，主流产品大多是几十欧一瓶的单效面霜。法国希思黎抗皱活肤驻颜霜曾一度因为其配方原料太过昂贵被研发部门担心，产品问世之后可能会因为其三百欧一瓶的高昂定价而无法被消费者接受。品牌创始人，Philippe d’Ornano的父亲Hubert d’Ornano伯爵则表示，研发部门不需要担心产品价格的昂贵，只需要考虑如何把最好的成分运用到产品之中。
所以，当这个产品应运而生的时候，虽然它的价格远远超出市面上其他护肤品，但因其蕴含了50种不同植物精粹成分的复合配方，能够针对性地对肌肤老化进程中的不同机制产生协同作用，全效抗老的优秀功效使其获得消费者一致好评，也成为了法国希思黎推出的首款标志性高端抗老护肤品。一直到现在，更新换代后的“S面霜”依旧是品牌王牌核心单品之一。
除了对于原料品质的追求，科研技术也是法国希思黎产品诞生过程中必不可少的一环。
法国希思黎实验室云集了顶尖的科学家，他们组成的科研团队，通过坚持不懈的研究，通过最高效的萃取方法，让植物成分发挥最好的协同作用。
如在“环境暴露”对于皮肤产生的危害以及皮肤相应的防御机制领域，法国希思黎进行了持续研究。在2005年推出的日间呵护精华乳中，法国希思黎利用独特的“微囊过滤系统”，阻挡紫外线，抵御肌肤老化的外在威胁。而今年全新升级的日间防护精华乳。更可以在肌肤表面形成一层保护膜，在原有的UV强阻隔、抗老化等基础上升级，强化了防御“环境暴露”和抑制刺激反应扩散的效果。
这也映证了Philippe d’Ornano所说的，“我们不是为了研发最贵的产品，而是要把最好的配方、最精准配比运用到我们产品之中”。
其次，法国希思黎对于产品的执着与自信还体现在“不随波逐流”。消费者所需要的，与品牌理念相契合的产品，才是品牌真正所追求的。
据悉，在了解到消费者对轻盈质地高端抗老产品的需求后，法国希思黎推出了“S面霜”继经典版和特润版之后的第三种质地——全新抗皱修活臻颜凝霜，这是品牌首次为一款单品推出第三种质地，以求更符合在气候、环境特征下影响下，偏油肤质消费者的多样性需求。
不止于护肤产品的革新，法国希思黎睿秀护发品牌的诞生同样源自于对于市场需求的敏锐捕捉。
法国希思黎科研团队发现，护肤品中的活性成分同样可以被运用至头皮上，且经过市场调研，发现有90%的消费者对于头发和头皮具有一定的保养意识。d’Ornano家族敏锐地察觉到了市场对于高端护发产品的需求——当品牌所积累的专业知识、所拥有的技术可以支撑一个全新的高端护发品牌的发展，于是他们当机立断下定决心推出这一全新护发品牌。
“我们一定不会随波逐流，同时，我们也不是为了创造某种潮流，我们只是根据自己研发的结果来推出适合我们品牌的产品。”Philippe d’Ornano补充道。
03
关注消费者
全渠道提供优质服务体验
产品质量、服务体验等因素共同构成了消费者对品牌身份认同的多元价值体系。《2023高端奢华美妆报告》调查显示，60%的高端护肤用户享受过线下美容坊的护理服务，在未来一年内消费者愿意尝试或增加这类服务的预算的意愿很强，并且有很大上升空间。
法国希思黎同样意识到，在高端美妆领域，除了产品质量本身，重视消费者、重视服务，同样也是推动品牌发展不可或缺的一部分。
Philippe d’Ornano强调：“好的服务并不是要将最畅销的产品推荐给消费者，而是需要为消费者提供合适的肌肤咨询，对症下药，为消费者找到最合适的产品。”
在线下渠道，法国希思黎已经入驻银泰百货、万象城、SKP等大型高端商超。目前，包含睿秀护发品牌在内，法国希思黎在全国30个省市，拥有专柜、专卖店以及希思黎之家等不同形式的门店约140家。
在线下美容坊内，法国希思黎面向不同年龄段以及不同类型肌肤的消费者提供针对性的护肤方案，消费者还能体验整套面部及身体护理服务。消费者亦可在睿秀护发品牌的Hair Spa房内享受独特的法式头皮护理，全程护均使用法国希思黎睿秀护发品牌富含植物活性成分的护发产品，头皮护理流程结束后，更可根据顾客的需求提供吹发及造型服务。
通过派样服务、产品体验服务、个性化肌肤咨询以及美容坊、水疗中心等一系列服务，消费者对于品牌的产品和整体调性也有了更为深入的了解。
与此同时，法国希思黎也通过线下渠道传递着品牌精神。
作为品牌特色，希思黎之家旨在为消费者提供一个沉浸式身心治愈的场所，目前，约有15-20家的希思黎之家分布在世界各地。2023年初，法国希思黎亚太区首家希思黎之家在上海张园开幕，在Philippe d’Ornano看来，这个落座于上海张园的希思黎之家就像一个小小的桥梁，将法式生活理念与中国传统文化有效结合起来。未来，希思黎之家也会不断扩充，有计划开往中国的其他城市。
其次，在数字媒体高度发展的背景下，新一代消费者接触信息的媒介发生了巨大的变化，线上线下的界限越来越模糊，Philippe d’Ornano认为，线上渠道是一种媒介，为品牌提供了更多机会。即使在那些没有线下门店的城市，通过数字媒体，品牌也能与消费者进行直接的沟通与交流。因此，将线上线下结合起来，全渠道运营才是关键。
在线上渠道，法国希思黎积极拥抱消费者，开通了包括但不限于官网、天猫、京东、微信小程序、抖音等多渠道在内的线上店铺，也在如微博、小红书等广受欢迎的社交媒体开设账号，为消费者打开了解品牌资讯的窗口，以便随时和消费者深度交流。
线上线下合二为一，消费者在线上了解产品，在线下体验服务，全渠道运营构建完整的高端品牌形象，增强消费者粘性，正是法国希思黎能在中国快速发展的原因之一。
尽管不少国际品牌纷纷“喊难”中国市场，进入中国市场近20年的法国希思黎依旧对中国市场持有积极态度。Philippe d’Ornano表示：“我每年都来中国，在我看来，中国市场是非常活跃的，消费者对于化妆品仍保持着热情。所以即使现在中国高端美妆市场增速有所放缓，但这并不妨碍我们展望未来，继续投资中国市场。”
历经50年发展，时至今日，法国希思黎依然坚守着以植物美容学为基础，将产品与消费者服务体验作为品牌发展的核心目标。正如Philippe d’Ornano所言：“作为家族企业我们有着更强的凝聚力，以产品为核心，追求长期利益。我们希望能把品牌理念、新的科技、新的产品带给大家。”正是这种对品质的坚持与追求，使得法国希思黎在竞争激烈的高端市场中始终保持着独特的魅力。
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