• 2024-12-23
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

双11战线拉长,影响了11月化妆品零售额。

12月16日,据国家统计局数据,今年1—11月份,社会消费品零售总额442723亿元,同比增长3.5%。其中,11月份,社会消费品零售总额43763亿元,同比增长3.0%。

在大盘保持增长的同时,化妆品品类却没能延续增长势头。今年1-11月,化妆品总零售额为4015亿元,同比下滑1.3。其中,11月份化妆品零售额为434亿元,同比下滑26.4%。


自进入下半年以来,化妆品的月零售数据就跌宕起伏,先是四个月的负增长,创下多年连跌的记录,之后在10月份,又一度以40.1%的增长速度创下历年来的最高增幅。若按照此增长势头,今年的化妆品零售额将达到峰值。然而11月份,26.4%的负增长,再次创下疫情之后单月的最大跌幅。

因为双11的大促,11月份历来被视为美妆销售额提升的大好时机,对比近5年来,11月份的美妆零售额分别为511亿元、571亿元、562亿、548亿元、434亿元,今年也是五年来首次跌破500亿元。

这看似双十一的大促失灵,其实不然,由于今年的双十一玩法不同,拉长了大促的战线,部分数据统计在10月份。若对比10月和11月的总业绩,不难发现,今年10月和11月超过900亿的总零售额,实为近五年来之最。也就是说,双十一的大促,对于美妆来说,仍旧是业绩提升的机会。

值得一提的是,随着统计局11月份的数据出炉,美妆零售额今年已经突破4000亿。这个被视为零售额关口的数据,近年来反反复复,在2021年突破4000亿之后,在2022又跌破了4000亿,到2023年再次零售额达4142亿元。今年是否能突破这一数值,一直成为业内的关注焦点。


在划分的十八大类别中,除家用电器和音像器材类、家具类、粮油、食品类等保持了两位数的增长,11月份的其他类别都普遍陷入低迷,化妆品品类更是以-26.4%的下滑位于跌幅榜第一。

11月份线上总零售增长稳定,全网总零售额140308亿元,同比增长7.4%。其中,实物商品网上零售额118059亿元,增长6.8%,占社会消费品零售总额的比重为26.7%。在此背景下,11月份的线上美妆零售数据,同样“精彩”。

蝉魔方数据显示,11月份抖音平台GMV为100--250亿元,同比增长20.99%。相比上月30.49%的同比增速,有所放缓。其中,护肤类GMV超134.9亿元,同比增长7.77%。彩妆/香水GMV为50亿--75亿元,同比增长23.10%;美妆工具/美容仪器GMV为10亿--25亿元,同比下降23.18%。

在护肤品类中,霸榜13个月的韩束,在上个月被珀莱雅超越之后,仅过一个月,便以3.36%的市场份额,重新夺回美妆TOP1,再次巩固行业领头羊的地位。而珀莱雅在抖音的市场份额则从10月的3.46%掉至1.97%,退居第二位。


此外,在护肤TOP20品牌榜单中,除了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌表现出彩外,多个国货美妆品牌上榜,自然堂则跻身TOP5,其他如丸美、可复美、谷雨、欧诗漫、HBN、薇诺娜等品牌,均跻身榜单。

总体来看,11月份的美妆零售数据,符合了大促之后的趋势。当前,在消费者越来越理智,越来越重视产品功效,这也使得越来越多品牌意识到,只有不断创新,推出更多具有竞争力的产品,才能在市场中立足。随着各大品牌纷纷推出各种新产品,市场份额的争夺,将会更加的激烈。

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