• 2024-12-23
  • 阅读量:4891
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李硕

化妆品产业转型之战,从中国式先进制造开始。

两天前,国家统计局公布数据,今年11月化妆品零售额迎来年度最大跌幅:-26.4%。

2024年,电商平台的低价大战打了一轮又一轮,海外品牌、新锐品牌不约而同掀起闭店潮,企业低价出货的压力最终层层传导到整个市场。

市场寒意未散,焦急的心态在化妆品人中蔓延:“快速增长期告一段落,企业如何生存,如何发展?”

12月17日-18日,第十三届化妆品报年会在武汉举行,近千名化妆品人到场,暖流涌动的会场里,讨论着这个不算轻松的话题。

变局之下,历史齿轮轰然转动,化妆品产业转型之战悄然打响。

今年化妆品报年会选择以“中国式先进制造”为主题,从中国式先进制造、隐形冠军、新锐品牌突围、数智化转型等方面剖析行业痛点,共同寻找高质量发展突破口。期间,化妆品报重磅推出第八部专题纪录片《中国化妆品的先进制造之路》,揭开了中国化妆品先进制造的波澜壮阔的画卷。

01
数智化必修课

定义上,先进制造业与传统制造业相比,显著依赖于电子信息、计算机、机械、材料等高新技术的集成应用,全面实现了信息化、自动化、智能化、柔性化和生态化的生产模式。

近年来,人工智能、云计算、5G等数字技术在国内快速发展,而数字技术的一个重要特点就是规模收益递增。

会上,化妆品报社长杜伟在主题报告中谈到,作为全球第二大经济体,数字技术的广泛应用,正为中国企业带来一系列规模红利。例如,得益于算力水平的持续提升,中国大模型讯飞星火迅速迭代,在数学能力、代码能力上反超了美国的GPT-4o。

◤ 化妆品报社长杜伟

化妆品产业也正将数智化视为必修课。

上美掷下了一步“先手棋”。

会上,上美股份运营部副总经理戴礼东表示,独一无二的超级供应链,造就了上美的超级产品、超级品质。

屋型质量管理模式下,上美将消费及工业互联网贯穿研发设计,以产销供数字化联动为核心,推动企业的智能质造及数智化转型,打造强有力的供应链和多品牌竞争力,保障公司、顾客、供方、员工、社会五大相关方利益。

◤ 上美股份运营部副总经理戴礼东

“通过数智化,生产企业可实现智能调度,智能排产,精细化管理和运营,还可深度挖掘数据价值,实现资源的优化配置。”楚天科技中央技术研究院副院长陈衡山认为,提质增效、智造标杆,是超级美妆工厂的两项标准。

◤ 楚天科技中央技术研究院副院长陈衡山

德国赫尔曼·西蒙商学院(中方)常务院长林惠春认为,“隐形冠军”指那些在某一个细分市场或“利基”市场上拥有全国、甚至全球领袖者地位的中小企业。近年来,隐形冠军又添几大驱动力,其中就包括数字化智能化转型升级。

◤ 德国赫尔曼·西蒙商学院(中方)常务院长林惠春

数智化的意义不局限于破解生产计划不清晰、产品数据不准确、加工质量不稳定等生产问题,还包括生产前期的消费者洞察与产品开发。

美图宜肤智能驱动战略总监傅思颖表示:相比于传统方法,AI在皮肤分析与诊断领域的优势在于处理复杂数据的能力、自动化特征处理、持续学习与泛化能力。

◤ 美图宜肤智能驱动战略总监傅思颖

据美图宜肤首席皮肤科学研究员王馥迪介绍,基于AI技术的面部数据采集设备“宜肤v”能够在20秒内同时采集面部二维及三维数据。此外,AI模型在评测护肤品使用功效时可自动识别衰老变化区域、给出具体的变化细节和衰老得分。

◤ 美图宜肤首席皮肤科学研究员王馥迪

上线于2019年的千瓜数据是一款基于小红书平台的数智分析与营销管理工具。会上,千瓜数据营销总监雷宏宇表示,随着个体自我表达的需求越来越旺盛,用户会根据自身MBTI来选择妆容。捕捉到这一趋势,卡姿兰通过自然旷野色彩新品,布局更具风格的妆容,满足了消费者对个性化、人格化彩妆的需求。

◤ 千瓜数据营销总监雷宏宇

此外,基于小红书美妆种草分析,妆养一体趋势下,彩妆市场正涌现出养肤遮瑕、养肤口红等新兴品类。例如,2023年,完美日记创新研发仿生膜口红,并于2024年推出二代产品先行占据唇部肌肤抗老心智。

02
拥挤的市场,奔腾的技术

2012年化妆品报年会曾以“科学技术与化妆品”为主题,对科技发展与化妆品产业的密切关系进行了深入探讨,最终得出结论:唯有科技创新、商业模式创新,中国化妆品才能走向强大。

这次大讨论后,近十年来国内企业大幅加强了对科研的关注和投入,从玻尿酸到重组胶原蛋白,越来越多化妆品基础研究与原始创新突破的背后,有了中国企业的身影。

作为本土品牌中研究推广377美白成分的先行者与引领者,肌肤未来展现出对核心成分的“饱和”进攻姿态,实现了从0到1的快速发展。今年品牌开发二代377,再次带动肌肤未来核心大单品全面升级。

会上,环亚集团营销总裁、肌肤未来创始人胡根华透露,化妆品报年会同期,环亚上市了防晒新品牌“地壳”,该品牌采用独家超声微流体乳化工艺技术,打破传统防晒霜防护力、安全、肤感无法兼顾的不可能三角。“我们要做中国最好的专业防晒品牌,打破‘中国做不出好防晒’‘物理防晒一定是假白’的魔咒”,胡根华表示。

◤ 环亚集团营销总裁、肌肤未来创始人胡根华

诞生于2020年的新锐品牌PMPM偏偏持续开发专属中国年轻人的创新护肤解决方案,创新推出了油液精华品类。目前,品牌拥有4条产品线超40款产品,累计销售额达40亿元。

◤ PMPM偏偏联合创始人兼CMO郭文慈

“打造中国原创消费品牌,要创造新价值,不内卷固有地盘。”PMPM偏偏联合创始人兼CMO郭文慈表示:品牌站在科研巨人的肩膀上创新,团队汇聚了多位全球顶尖科学家,并自建研发实验室。

“天以新为运,人以新为生。”在多维度、多学科交叉的化妆品行业,人工智能、生物技术、材料学等领域的融合,正赋予化妆品产业创新空间,而在自主创新的路上,硬实力叠加巧方法是制胜关键。

尽管日化市场步入低增长期,但并非没有新机会可寻。红海市场迅速突围的案例就在家清行业发生,蔬果园品牌创始人赖钟鑫表示,推动蔬果园快速成长的力量包括C位产品、C位流量、C位代言、C位广告。其中,在产品维度,畅销品到长销品的发展历程中,需要具备性价比、颜价比、心价比的条件。“蔬果园希望在未来3-5年成为中国洗衣凝珠第一品牌。”赖钟鑫称。

◤ 蔬果园品牌创始人赖钟鑫

03
跳出内卷,迈向先进

2024年,国内化妆品行业竞争激烈程度有增无减,消费环境的转变正在逼迫所有的企业迅速调整。

广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉用“垂死挣扎、向死而生”形容其代理商业务经营的状态。为应对市场挑战,今年聂峰辉成立了一家面向全国做分销的新公司——得沁美域(上海)美妆供应链管理公司,并将其定位为四个锚点:基于工业成本基础上战略合作;以消费者需求为导向、抗衰基础上的功效生物科技前沿技术;文创情绪价值;数智技术加持。

◤ 广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉

旺香婷美妆连锁创始人兼董事长黎明的另一个身份——卿慕品牌创始人愈发为人熟知。会上,黎明表示,如今,线上引流、线下循环成为行业趋势,卿慕双美双线营销循环可实现线上流量与线下留存,同时还能通过温暖触点为顾客提供情绪价值,这之所以关键是因为,美妆店与线上能够竞争的只有项目和有温度的服务。

◤ 旺香婷美妆连锁创始人兼董事长黎明

WOW COLOUR商品总监TINA CHEN认为,移动互联网驱动下,消费者对美的知识获取成本极度廉价,由此出现成分党,功效党,背后的本质是工业成本在消费者前面逐渐透明化。因此,消费者必须感觉到“很值”才能感觉到“不被伤害”。

◤ WOW COLOUR商品总监TINA CHEN

“WOW COLOUR不卷价格,只卷价值。”TINA CHEN表示:“我们致力于中国美业健康有序的发展,极致卷价格带来的伤害不是短期内对同行的伤害,是对整个行业长远发展的伤害,是对出海时中国制造的伤害。”

难的不仅是线下,2024年电商行业同样越来越“累”,越来越低效行业净利润无限趋近于2%的生产端效率。厦门集美区化妆品协会秘书长、井心董事长屈明进表示:曾经大家通过拒绝拼多多,来显示自己的消费形象,但近年来越来越多的白领拥抱了拼多多。消费者行为巨变,推动品牌逻辑巨变,进而带动渠道重新整合。“厦门品牌打法的成功公式是流量效率+内容生产,核心能力是内容+效率。”屈明进称。

◤ 厦门集美区化妆品协会秘书长、井心董事长屈明进

“破‘卷’的方法千万种,归根到底就一条:各做各的卷子。”珈蔻品牌创始人杨建国表示,珈蔻的愿景是成为更健康更长久的企业,品牌成立之初,就始终坚持以客户需求为导向,秉持与全球顶尖供应商的战略合作,打造高品质产品,这是珈蔻一直活下来的理由。

◤ 珈蔻品牌创始人杨建国

美团创始人王兴曾说:大多数人以为战争由拼搏组成,其实战争是由等待和煎熬组成。

在内卷加剧的市场环境中,企业如何应对?主题对话环节,宜格集团首席科学家李慧良表示:化妆品行业一直比较焦躁,但站在科研角度,做产品反而要静下心来,寻求真正的创新突破与高度差异化的路。诺斯贝尔研发高级经理彭心宇认为,从应用、配方技术上,中国化妆品已不输国外,未来只有更重视基础研究环节,才能源源不断为行业输送动力。

武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬表示,2024年化妆品行业寒意阵阵,竞争一直都在,比起看到各种眼花缭乱的促销、转型、动作,企业更应该静下心来从内部复盘,找准生意的节奏,做到攻守兼备。内蒙古康缇美妆连锁总经理邹本生谈到,西方有个商业魔咒,叫降价逼死。因此,美妆店要避免盲目的价格竞争,而是要卷品质、创新与服务。


北京亿莎集团常务副总经理杜建强谈到,零售1.0模式已经结束,技术性动作已经很难解决零售底层逻辑。6年前,亿莎全面向护理+零售转型,努力将会员、品牌、团队资产留存下来。河南科万实业集团有限公司总经理张玉宝认为,卷分为良性的卷、恶性的卷两种,代理企业要理性看待生存发展问题,更多关注运营细节与体验价值。

一个朴素而深刻的道理直抵人心:在 “价格战” 面前,往往不会有真正的赢家,无论是巨头还是中小企业都会遭到重击。

在这个告别2024,迎接未知的2025的节点,今年化妆品报年会之所以要以“中国式先进制造”为主题,就是因为增长动力切换过程中,高质量发展是化妆品产业的必由之路,从工厂到品牌,从代理商到零售人都不得不调整姿态,适应这个新的现实。

我们接下来的选择和动作,将不仅关系市场份额的多少,也关系着公司的去留。

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