- 2024-12-24
- 阅读量：4946
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜柳佳惠
提出“以零售体验为中心”的品牌理念，是Aesop的灵魂人物。
据外媒报道，近日，欧莱雅集团（L’Oréal）旗下澳大利亚美妆品牌Aesop伊索在位22年的首席执行官Michael O’Keeffe宣布离职。
Michael O’Keeffe向《澳大利亚金融评论报》（Australian Financial Review）表示：“我需要休息和休假，需要向下一个项目进发。”
在Michael O’Keeffe的领导下，目前，Aesop拥有4500多名员工，门店遍布美洲、欧洲、澳大利亚、新西兰和亚洲，且取得了一系列辉煌成绩：销售额增长300多倍、获得B Corp认证、成立Aesop基金会等。
据悉，除Aesop以外，Michael O’Keeffe还通过家族办公室进行了其他投资，包括持有英国时尚品牌Sunspel 30%的股份等。
01
任职22年，奠定品牌理念
Aesop由墨尔本美发师Dennis Paphitis创立于1987年。在创立之初，Aesop也和大多数美妆护肤品牌一样，采取“以商品为中心”的传统商业模式，通过渠道出售产品、打广告、找名人代言的方式吸引顾客购买。
直至2003年，Michael O’Keeffe加入Aesop，并担任品牌首席执行官，致力于将品牌从一家独立的沙龙公司发展为奢侈护肤巨头。创始人Dennis Paphitis则更多地担任顾问的角色。彼时，Aesop还是一家只有10名员工的小公司，Michael O’Keeffe提出“以零售体验为中心”的策略，构建起以设计和内容为主的品牌哲学，是品牌名副其实的“操盘手”。
正如Aesop源于伊索寓言，讲故事同样成为伊索文化组成的核心部分。
在“以零售体验为中心”策略的指导下，线下门店成为了伊索品牌不可或缺的销售场景。伊索遵循在地化门店设计，依据自身风格和在地文化进行门店设计，以尊重当地环境、街道景观、建筑历史和居民需求，并通过在门店内并展示与艺术家、设计师合作呈现手工编织或再生的艺术作品，让其成为空间语言的一部分。
Michael O’Keeffe指出：“我们（在营销方面）采取了非常不同的方法，”他说，“不仅仅是名人的代言和推广；而是从产品的角度邀请人们进入伊索的世界，这也与我们商店、我们与社区的联系、我们认可的事业以及我们对世界的更广泛看法有关。”
凭借着独特的品牌风格，Aesop被资本看好，并逐步实现业绩增长。
2012年，Aesop被巴西美妆集团Natura&Co.以7160万美元的价格收购了65%的股份，并在四年后收购其剩余股份。加入Natura&Co.后，Aesop品牌和团队保持着极高经营自主性，并成为其业绩增长的主要动力，甚至成为了Natura&Co.旗下2022年唯一实现增长的品牌。
2023年4月，欧莱雅集团以25.25亿美元的（约合人民币173亿元）收购Aesop，并将其纳入高档化妆品部门，成为集团史上最大一笔收购。
02
在维持品牌风格的基础上持续扩张
在欧莱雅奢侈品部门总裁Cyril Chapuy看来，Aesop具有较大增长潜力且弥补了集团品牌组合，根据集团计划，Aesop未来会继续向中国有潜力的市场渗透，目标是进入十亿欧元俱乐部。
Cyril Chapuy表示，“我们在考虑可能的收购时，有两个标准：未来的有机增长潜力和对我们投资组合的互补性，Aesop更兼两者的优点。我们非常高兴Aesop品牌加入欧莱雅集团高档化妆品部，期待Aesop品牌首席执行官Michael O’Keeffe及其经验丰富、充满热情的团队加入欧莱雅大家庭，共同谱写这一标志性的品牌新篇章。”
Michael O’Keeffe则计划借助欧莱雅的收购将Aesop扩展到新市场，并升级品牌产品种类。
在欧莱雅的支持下，自2023年下半年开始，Aesop伊索持续布局线下，开店节奏明显加快，2024年前五个月分别在北京王府中环、成都远洋太古里、成都双流机场、广州东山口开出四家品牌专卖店。
截至目前，Aesop已经在中国大陆地区7个城市拥有16家店铺。在线上渠道，除了入驻京东、淘宝等购物平台外，还入驻了受年轻消费者欢迎的小红书、微博等社交平台。
据Cyril Chapuy透露，在收购完成后的四个月内，Aesop的营收增长达到了两位数，50%来自亚洲市场。
加入欧莱雅后，Aesop仍维持着自身独特的风格，通过产品、线下门店、品牌活动等各种方式，Aesop与消费者建立起诗意的对话交流。
今年的国际妇女节，Aesop第二年举办Aesop伊索女性文学图书馆活动。活动期间，品牌门店货架上的产品被替换成为由女性创作、或与女性主题相关的精选书籍。参观者无需消费即可带走一本女性主题书籍，并通过线下读书分享会，邀请艺术评论家兼策展人以及作家分享她们的故事与观点。
巨头与小众高端品牌之间的磨合从来都不是一件简单的事情，目前，从品牌运营思路来看，极具个性的Aesop并没有与以快节奏扩张著称的欧莱雅产生较大运营分歧。而此次品牌核心人物Michael O’Keeffe的离开是否会给品牌运营带来影响，仍待观察。
Michael O’Keeffe向《澳大利亚金融评论报》（Australian Financial Review）表示：“我需要休息和休假，需要向下一个项目进发。”
◤ Michael O’Keeffe
在Michael O’Keeffe的领导下，目前，Aesop拥有4500多名员工，门店遍布美洲、欧洲、澳大利亚、新西兰和亚洲，且取得了一系列辉煌成绩：销售额增长300多倍、获得B Corp认证、成立Aesop基金会等。
据悉，除Aesop以外，Michael O’Keeffe还通过家族办公室进行了其他投资，包括持有英国时尚品牌Sunspel 30%的股份等。
01
任职22年，奠定品牌理念
Aesop由墨尔本美发师Dennis Paphitis创立于1987年。在创立之初，Aesop也和大多数美妆护肤品牌一样，采取“以商品为中心”的传统商业模式，通过渠道出售产品、打广告、找名人代言的方式吸引顾客购买。
直至2003年，Michael O’Keeffe加入Aesop，并担任品牌首席执行官，致力于将品牌从一家独立的沙龙公司发展为奢侈护肤巨头。创始人Dennis Paphitis则更多地担任顾问的角色。彼时，Aesop还是一家只有10名员工的小公司，Michael O’Keeffe提出“以零售体验为中心”的策略，构建起以设计和内容为主的品牌哲学，是品牌名副其实的“操盘手”。
正如Aesop源于伊索寓言，讲故事同样成为伊索文化组成的核心部分。
在“以零售体验为中心”策略的指导下，线下门店成为了伊索品牌不可或缺的销售场景。伊索遵循在地化门店设计，依据自身风格和在地文化进行门店设计，以尊重当地环境、街道景观、建筑历史和居民需求，并通过在门店内并展示与艺术家、设计师合作呈现手工编织或再生的艺术作品，让其成为空间语言的一部分。
Michael O’Keeffe指出：“我们（在营销方面）采取了非常不同的方法，”他说，“不仅仅是名人的代言和推广；而是从产品的角度邀请人们进入伊索的世界，这也与我们商店、我们与社区的联系、我们认可的事业以及我们对世界的更广泛看法有关。”
凭借着独特的品牌风格，Aesop被资本看好，并逐步实现业绩增长。
2012年，Aesop被巴西美妆集团Natura&Co.以7160万美元的价格收购了65%的股份，并在四年后收购其剩余股份。加入Natura&Co.后，Aesop品牌和团队保持着极高经营自主性，并成为其业绩增长的主要动力，甚至成为了Natura&Co.旗下2022年唯一实现增长的品牌。
2023年4月，欧莱雅集团以25.25亿美元的（约合人民币173亿元）收购Aesop，并将其纳入高档化妆品部门，成为集团史上最大一笔收购。
02
在维持品牌风格的基础上持续扩张
在欧莱雅奢侈品部门总裁Cyril Chapuy看来，Aesop具有较大增长潜力且弥补了集团品牌组合，根据集团计划，Aesop未来会继续向中国有潜力的市场渗透，目标是进入十亿欧元俱乐部。
Cyril Chapuy表示，“我们在考虑可能的收购时，有两个标准：未来的有机增长潜力和对我们投资组合的互补性，Aesop更兼两者的优点。我们非常高兴Aesop品牌加入欧莱雅集团高档化妆品部，期待Aesop品牌首席执行官Michael O’Keeffe及其经验丰富、充满热情的团队加入欧莱雅大家庭，共同谱写这一标志性的品牌新篇章。”
Michael O’Keeffe则计划借助欧莱雅的收购将Aesop扩展到新市场，并升级品牌产品种类。
在欧莱雅的支持下，自2023年下半年开始，Aesop伊索持续布局线下，开店节奏明显加快，2024年前五个月分别在北京王府中环、成都远洋太古里、成都双流机场、广州东山口开出四家品牌专卖店。
截至目前，Aesop已经在中国大陆地区7个城市拥有16家店铺。在线上渠道，除了入驻京东、淘宝等购物平台外，还入驻了受年轻消费者欢迎的小红书、微博等社交平台。
据Cyril Chapuy透露，在收购完成后的四个月内，Aesop的营收增长达到了两位数，50%来自亚洲市场。
加入欧莱雅后，Aesop仍维持着自身独特的风格，通过产品、线下门店、品牌活动等各种方式，Aesop与消费者建立起诗意的对话交流。
今年的国际妇女节，Aesop第二年举办Aesop伊索女性文学图书馆活动。活动期间，品牌门店货架上的产品被替换成为由女性创作、或与女性主题相关的精选书籍。参观者无需消费即可带走一本女性主题书籍，并通过线下读书分享会，邀请艺术评论家兼策展人以及作家分享她们的故事与观点。
巨头与小众高端品牌之间的磨合从来都不是一件简单的事情，目前，从品牌运营思路来看，极具个性的Aesop并没有与以快节奏扩张著称的欧莱雅产生较大运营分歧。而此次品牌核心人物Michael O’Keeffe的离开是否会给品牌运营带来影响，仍待观察。
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