- 2025-01-15
- 阅读量：5056
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李茹慧
韩妆对中国大陆出口额下跌10%，对美出口额增长超50%。
据韩国食品医药品安全处数据，2024年，韩国化妆品出口额突破100亿美元，达到102亿美元（约合人民币747.82亿元），同比增长20.6%，刷新2021年（92亿美元）创下的历史最高业绩。
其中，韩国化妆品对中国大陆市场的出口额为25亿美元（约合人民币183.29亿元），连续五年居首位。美国、日本目前分别为韩国化妆品的第二、第三大出口国。
01
中国仍为韩妆第一大出口国
但占比再次下降
据韩联社，近五年来，除2022年出现下滑，韩国化妆品出口额一直保持着上涨趋势。按产品类别来看，出口规模最大的是护肤品（约77亿美元），其后为彩妆产品（约14亿美元）和个人护理产品（约5亿美元）等。护肤品持续表现强劲，个人护理产品出口额增幅最大。
以出口目的地来看，韩国化妆品对华出口额以25亿美元居首，面向美国（19亿美元）和日本（10亿美元）出口额分别为第二、三名，其中，出口额排名前十的地区占出口总额的77%。
此外，韩妆对越南、泰国、新加坡等东南亚国家的出口情况，较上年同期分别增长8%、17.1%、28.1%。
纵观近年来韩国化妆品出口中国大陆地区的数据，CBO统计发现，直到2021年，韩国对中国大陆地区的化妆品出口占比仍超过50%，进口额达到39亿美元，保持着增长态势。
2022年，韩国对中国大陆地区出口化妆品占比便下降为45.4%，2023年占比下降至32.8%，而今年，这一占比再次下降，至24.5%，出口额尽管比2023年下降速度放缓了一些，但仍同比下降了10%。
不难看到，曾经在华大热的韩妆对于中国大陆消费者的吸引力已大不如前。
近年来，The Face Shop、Etude House、Hera等韩妆品牌关停、撤柜的消息不断传来。
曾在5年内开出400家直营店，品牌会员突破1000万，销售额突破40亿元人民币，有着中国第一单品牌店之称的悦诗风吟，也在2022年被传因销售业绩不佳，在中国市场大规模“撤店”。
近日，兰芝也被曝出将于2024年年底全面撤出中国线下渠道。
对此，爱茉莉太平洋回应称：“兰芝品牌正对部分线下渠道进行优化与调整，并积极探索新的线下渠道，旨在构建一个更为丰富多元的线上线下相融合的新模式，以更好地顺应市场趋势并满足消费者的需求。”
韩妆在华“难”，已被写进韩妆巨头们的财报中。以爱茉莉太平洋为例，在过去三年中，爱茉莉太平洋在大中华区的业绩持续承压。2024年，公司在大中华地区的销售额已经连续三个季度呈现下降趋势。
其第三季度财报显示，2024年Q3公司EMEA（欧洲、中东和非洲）业绩同比暴涨339%，实现545亿韩元（约合人民币2.82亿元）的销售额。
相比之下，大中华区同期销售额仅为976亿韩元（约合人民币5.05亿元），同比下滑34%，亚洲其他地区（除中国外）销售额为1325亿韩元（约合人民币6.86亿元），同比增长52%。
02
强攻欧美，重塑全球平衡
相较于在华困境，数据显示，韩妆对美国市场的份额提升4.4%至2024年的18.7%，在增速上，同比增长57.0%，按照这个速度，明年，韩妆在美出口额或将要超过在华出口额。
事实上，韩国化妆品集团“重塑全球平衡”的计划以及对于欧美、日本以及东南亚市场的野心早就可见端倪。
2017年，爱茉莉太平洋旗下就有多个品牌进入欧美市场，如雪花秀欧洲首家专柜店在法国巴黎老佛爷百货开业、悦诗风吟美国首店在纽约联合广场开业、兰芝也正式进入美国市场。
近几年，爱茉莉太平洋发力欧美市场的动作更加明显。如雪花秀从2022年开始全面启动品牌焕新，去除包装上经典的“雪花秀”中文标识，仅保留亮橘色的“Sulwhasoo”字样。同时，品牌在线上线下加速开店，如逐步入驻Dermstore、SkinStore等美国电商平台。
除了拓展集团原本品牌和业务，爱茉莉太平洋也不断收购在北美与欧洲市场颇受欢迎的品牌。2022年和2023年，爱茉莉太平洋先后收购美国高端护肤品牌Tata Harper及功效护肤品牌COSRX。
趋势洞察平台CreatorIQ数据显示，2023年1月至9月，美国EMV（口碑媒体价值）排名前十的护肤品牌中，韩国品牌占据两席。其中，韩国护肤品牌Glow Recipe以高达8200万美元的EMV位居第一。
除欧美市场外，韩妆品牌对于日本、东南亚国家也在加速布局。
例如，据公开资料，在如今是韩国化妆品第三大出口国的日本，LG生活健康已推出了9个美妆品牌和9个家庭护理品牌，其日本独家产品VDL在推出三个月内在线销售额同比飙升282%。爱茉莉太平洋在继伊蒂之屋、悦诗风吟和兰芝后，也将Aestura和Hera引入日本市场，Aestura则已在日本铺设LOFT、Tokyu Hands和@cosme等300多家线下渠道。
在东南亚市场中，爱茉莉太平洋的业务已涉足到新加坡、马来西亚、越南、泰国、印度尼西亚五个国家。企业专为东南亚女性推出了符合当地气候和文化的产品，并于2023年进军东南亚网购商城“Shoppy”，希望借此打入印尼等市场，旗下品牌雪花秀更是在印尼开设了东南亚最大旗舰店。
那么，韩妆为何能够爆火这些海外市场？
高性价比或许是一大因素。Euromonitor International数据显示，在美国，韩国美妆品牌的平均售价为21美元，低于美国销量前10的品牌平均售价。在欧美社交平台中，大众常提到的诸如Innisfree、CosRx、Etude等品牌，其精华液、面霜等产品的定价也几乎都在25美元以下。
另一个较为明显的因素就是K-Pop偶像与代言人的巨大影响力。
近年来，韩国偶像团体加速闯荡欧美市场，产生了一些具有全球影响力的明星，而他们知名度与庞大粉丝群体成为了韩妆在美破圈的一大强劲助力。例如，雪花秀选用女团成员朴彩英为全球品牌代言人，兰芝选用男团成员金硕珍为全球品牌代言人等。
而韩妆品牌对于代言人的选择已不至于K-Pop偶像。在去年年初，兰芝官宣两次艾美奖提名演员——西德尼·斯威尼（Sydney Sweeney）担任兰芝全球品牌大使，以进一步增加品牌在海外市场知名度。
03
在华调整发展重心
两个月前，爱茉莉太平洋在官网上披露了集团《2024年企业价值提升计划》。文件明确指出将改变此前以中国市场为海外市场中心的战略，将重点发力美国、欧洲等市场。
而这并不意味着韩妆将放弃中国市场。相反，爱茉莉太平洋表示，将通过优化品牌战略等措施，实现大中华区的重新增长，并与全球其他市场形成更均衡的发展态势，以减少对特定地区的过度依赖。
例如，去年5月，爱茉莉太平洋集团官宣任命朴泰镐（Taeho Park）为爱茉莉太平洋中国总裁，全面负责中国区业务的发展与管理。去年7月，集团旗下高端护肤品牌AP嫒彬正式进军中国内地市场。
同样面临着营利双降的爱敬集团，在其公布的新闻稿中也表示：“在中国，由于消费环境恶化，增长放缓，但通过推出本地化产品和与著名网红合作等积极的营销活动后，业绩有所改善。”
值得一提的是，韩妆巨头中亦有在华实现逆势增长的集团。
财报显示，LG生活健康今年前三季度海外业务累计收入1.4942万亿韩元（约合人民币77.33亿元），同比增长1.3%。其中，中国市场收入5691亿韩元，同比增长8.9%，旗下高端品牌THE WHOO成为集团在华增长主力。
其在财报中表示：“在中国，由THE WHOO品牌带动的在线销售持续增长。与上季度一样，营销投入有所扩大，但随着海外盈利改善效果的体现，营业利润大幅增长。”
总的来说，随着全球消费市场的快速变化，美妆行业步入存量时代，市场竞争将进一步激化，寻找新的增长点，减少对特定市场的依赖不失为美妆集团应对激烈竞争的良策。而在未来，韩妆能否在全球化格局中进一步站位脚跟，抢占更多的市场份额，仍待观察。
其中，韩国化妆品对中国大陆市场的出口额为25亿美元（约合人民币183.29亿元），连续五年居首位。美国、日本目前分别为韩国化妆品的第二、第三大出口国。
01
中国仍为韩妆第一大出口国
但占比再次下降
据韩联社，近五年来，除2022年出现下滑，韩国化妆品出口额一直保持着上涨趋势。按产品类别来看，出口规模最大的是护肤品（约77亿美元），其后为彩妆产品（约14亿美元）和个人护理产品（约5亿美元）等。护肤品持续表现强劲，个人护理产品出口额增幅最大。
◤ 图源韩联社
以出口目的地来看，韩国化妆品对华出口额以25亿美元居首，面向美国（19亿美元）和日本（10亿美元）出口额分别为第二、三名，其中，出口额排名前十的地区占出口总额的77%。
此外，韩妆对越南、泰国、新加坡等东南亚国家的出口情况，较上年同期分别增长8%、17.1%、28.1%。
纵观近年来韩国化妆品出口中国大陆地区的数据，CBO统计发现，直到2021年，韩国对中国大陆地区的化妆品出口占比仍超过50%，进口额达到39亿美元，保持着增长态势。
2022年，韩国对中国大陆地区出口化妆品占比便下降为45.4%，2023年占比下降至32.8%，而今年，这一占比再次下降，至24.5%，出口额尽管比2023年下降速度放缓了一些，但仍同比下降了10%。
不难看到，曾经在华大热的韩妆对于中国大陆消费者的吸引力已大不如前。
近年来，The Face Shop、Etude House、Hera等韩妆品牌关停、撤柜的消息不断传来。
曾在5年内开出400家直营店，品牌会员突破1000万，销售额突破40亿元人民币，有着中国第一单品牌店之称的悦诗风吟，也在2022年被传因销售业绩不佳，在中国市场大规模“撤店”。
近日，兰芝也被曝出将于2024年年底全面撤出中国线下渠道。
对此，爱茉莉太平洋回应称：“兰芝品牌正对部分线下渠道进行优化与调整，并积极探索新的线下渠道，旨在构建一个更为丰富多元的线上线下相融合的新模式，以更好地顺应市场趋势并满足消费者的需求。”
韩妆在华“难”，已被写进韩妆巨头们的财报中。以爱茉莉太平洋为例，在过去三年中，爱茉莉太平洋在大中华区的业绩持续承压。2024年，公司在大中华地区的销售额已经连续三个季度呈现下降趋势。
其第三季度财报显示，2024年Q3公司EMEA（欧洲、中东和非洲）业绩同比暴涨339%，实现545亿韩元（约合人民币2.82亿元）的销售额。
相比之下，大中华区同期销售额仅为976亿韩元（约合人民币5.05亿元），同比下滑34%，亚洲其他地区（除中国外）销售额为1325亿韩元（约合人民币6.86亿元），同比增长52%。
02
强攻欧美，重塑全球平衡
相较于在华困境，数据显示，韩妆对美国市场的份额提升4.4%至2024年的18.7%，在增速上，同比增长57.0%，按照这个速度，明年，韩妆在美出口额或将要超过在华出口额。
事实上，韩国化妆品集团“重塑全球平衡”的计划以及对于欧美、日本以及东南亚市场的野心早就可见端倪。
2017年，爱茉莉太平洋旗下就有多个品牌进入欧美市场，如雪花秀欧洲首家专柜店在法国巴黎老佛爷百货开业、悦诗风吟美国首店在纽约联合广场开业、兰芝也正式进入美国市场。
近几年，爱茉莉太平洋发力欧美市场的动作更加明显。如雪花秀从2022年开始全面启动品牌焕新，去除包装上经典的“雪花秀”中文标识，仅保留亮橘色的“Sulwhasoo”字样。同时，品牌在线上线下加速开店，如逐步入驻Dermstore、SkinStore等美国电商平台。
除了拓展集团原本品牌和业务，爱茉莉太平洋也不断收购在北美与欧洲市场颇受欢迎的品牌。2022年和2023年，爱茉莉太平洋先后收购美国高端护肤品牌Tata Harper及功效护肤品牌COSRX。
趋势洞察平台CreatorIQ数据显示，2023年1月至9月，美国EMV（口碑媒体价值）排名前十的护肤品牌中，韩国品牌占据两席。其中，韩国护肤品牌Glow Recipe以高达8200万美元的EMV位居第一。
除欧美市场外，韩妆品牌对于日本、东南亚国家也在加速布局。
例如，据公开资料，在如今是韩国化妆品第三大出口国的日本，LG生活健康已推出了9个美妆品牌和9个家庭护理品牌，其日本独家产品VDL在推出三个月内在线销售额同比飙升282%。爱茉莉太平洋在继伊蒂之屋、悦诗风吟和兰芝后，也将Aestura和Hera引入日本市场，Aestura则已在日本铺设LOFT、Tokyu Hands和@cosme等300多家线下渠道。
在东南亚市场中，爱茉莉太平洋的业务已涉足到新加坡、马来西亚、越南、泰国、印度尼西亚五个国家。企业专为东南亚女性推出了符合当地气候和文化的产品，并于2023年进军东南亚网购商城“Shoppy”，希望借此打入印尼等市场，旗下品牌雪花秀更是在印尼开设了东南亚最大旗舰店。
那么，韩妆为何能够爆火这些海外市场？
高性价比或许是一大因素。Euromonitor International数据显示，在美国，韩国美妆品牌的平均售价为21美元，低于美国销量前10的品牌平均售价。在欧美社交平台中，大众常提到的诸如Innisfree、CosRx、Etude等品牌，其精华液、面霜等产品的定价也几乎都在25美元以下。
另一个较为明显的因素就是K-Pop偶像与代言人的巨大影响力。
近年来，韩国偶像团体加速闯荡欧美市场，产生了一些具有全球影响力的明星，而他们知名度与庞大粉丝群体成为了韩妆在美破圈的一大强劲助力。例如，雪花秀选用女团成员朴彩英为全球品牌代言人，兰芝选用男团成员金硕珍为全球品牌代言人等。
而韩妆品牌对于代言人的选择已不至于K-Pop偶像。在去年年初，兰芝官宣两次艾美奖提名演员——西德尼·斯威尼（Sydney Sweeney）担任兰芝全球品牌大使，以进一步增加品牌在海外市场知名度。
03
在华调整发展重心
两个月前，爱茉莉太平洋在官网上披露了集团《2024年企业价值提升计划》。文件明确指出将改变此前以中国市场为海外市场中心的战略，将重点发力美国、欧洲等市场。
而这并不意味着韩妆将放弃中国市场。相反，爱茉莉太平洋表示，将通过优化品牌战略等措施，实现大中华区的重新增长，并与全球其他市场形成更均衡的发展态势，以减少对特定地区的过度依赖。
例如，去年5月，爱茉莉太平洋集团官宣任命朴泰镐（Taeho Park）为爱茉莉太平洋中国总裁，全面负责中国区业务的发展与管理。去年7月，集团旗下高端护肤品牌AP嫒彬正式进军中国内地市场。
同样面临着营利双降的爱敬集团，在其公布的新闻稿中也表示：“在中国，由于消费环境恶化，增长放缓，但通过推出本地化产品和与著名网红合作等积极的营销活动后，业绩有所改善。”
值得一提的是，韩妆巨头中亦有在华实现逆势增长的集团。
财报显示，LG生活健康今年前三季度海外业务累计收入1.4942万亿韩元（约合人民币77.33亿元），同比增长1.3%。其中，中国市场收入5691亿韩元，同比增长8.9%，旗下高端品牌THE WHOO成为集团在华增长主力。
其在财报中表示：“在中国，由THE WHOO品牌带动的在线销售持续增长。与上季度一样，营销投入有所扩大，但随着海外盈利改善效果的体现，营业利润大幅增长。”
总的来说，随着全球消费市场的快速变化，美妆行业步入存量时代，市场竞争将进一步激化，寻找新的增长点，减少对特定市场的依赖不失为美妆集团应对激烈竞争的良策。而在未来，韩妆能否在全球化格局中进一步站位脚跟，抢占更多的市场份额，仍待观察。
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