- 2025-03-10
- 阅读量：5675
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李茹慧
回归女本位视角，打破完美女性叙事。
值此国际三八妇女节之际，对于女性消费者们，巴黎欧莱雅说：“没关系，我们的每一步，都值得。”
在女性主义思潮与焦虑情绪交织的当下，巴黎欧莱雅选择不谈成功，而是讲并非一帆风顺的各种历练时刻，寻找各行各业从「历练」中走出来的「值得女性」发声，在她们的采访故事中找到答案，用高配得感的精神内核诠释“我值得拥有”的新意义。
这一次，巴黎欧莱雅精准联动播客app和街头采访，让话筒不再是成功者高谈阔论的专属，而是交给了每一个普通消费者，成为传递真实历练故事的载体，大家共同探讨关于「值得」这一话题。
01
跳出节日营销框架
全域唤醒女性“值得”
存量竞争时代下，美妆品牌的下一步竞争，已转向文化与价值的战场。
“没关系，请允许自己搞砸一切，人生的容错率远比你想象中要高！”
在国际三八妇女节之际，巴黎欧莱雅围绕《没关系，每一步都值得》这一主题开展营销活动，通过定制播客、街头播客并举办听见·值得之夜盛典活动，巴黎欧莱雅摒弃了高高在上的概念输出、价值营销，而是以聆听、收集真实消费者走心故事，传递「没关系，每一步都值得」的力量。巴黎欧莱雅希望，每一个讲述者和聆听者都能充满“走出低谷，实现值得”的自信和勇气。
其中，街头播客的活动载体是一支象征品牌精神的“欧莱雅麦克风”。2月起，这支麦克风穿梭于城市街头、社交平台和线下活动，随机采访各行各业的女性，邀请她们讲述自己的“没关系”时刻：18岁考试失利、25岁求职碰壁、38岁家庭与事业的失衡……这些看似普通的经历，因真实而动人。
品牌巧妙将采访过程与UGC内容结合。每段街头播客视频发布后，评论区迅速被用户自发分享的故事填满。一位用户留言：“看到那么多人和我一样曾怀疑自己，突然觉得失败没那么可怕了。”这种“去中心化”的传播策略，让品牌从“讲述者”转变为“倾听者”，与消费者建立起更深的情感联结。
采访后，品牌对受访者送出礼盒或门票，让他们参与到2025「听见·值得之夜」盛典中来。盛典现场，巴黎欧莱雅品牌代言人唐嫣、钟楚曦领衔，嘉宾滕丛丛、小鹿、叶诗文、杨天真等人作为“值得”女性代表登上T台，以独特造型展现一路走来的成长故事。
此前活动采集的“没关系，每一步都值得”宣言声浪也在此刻扩散播放，当普通女性的声音与明星同台共振，“完美女性”的单一叙事再次被打破。
品牌还在微博和小红书直播「听见·值得之夜」，邀请用户聆听更多「我值得拥有」的故事，进一步提高活动的曝光度与影响力。微博的广场属性推动话题破圈，撬动公众对女性价值的开放性讨论；小红书的社区基因则沉淀深度内容，让每个故事成为可触摸的情感切片。品牌由此跳脱出单一声量营销的框架，构建起从声浪扩散到价值共振的全景式传播矩阵。
02
精准渠道撬动圈层
以小支点放大品牌声量
本次巴黎欧莱雅三八企划的活动核心载体为小宇宙播客app，这也是巴黎欧莱雅首次选择以播客为主要投放媒介。
活动期间，品牌联合小宇宙播客app，以“没关系，每一步都值得”是专题企划，携手14个播客账号，推出系列定制播客，除了三位代言人的故事，还邀请小鹿、叶诗文、杨天真、李思思、滕丛丛五位女性讨论自己的“没关系”瞬间，「值得」不是成为更好的女性，而是成为不被定义的女性。
例如，运动员叶诗文褪去“奥运冠军”光环，坦言“天才之名曾让我不敢面对失误”；导演滕丛丛则分享“作品被市场冷遇”后的坚持；突破尺码枷锁，开创大码女孩时尚的杨天真告诉大家“没关系，去依然敢去争取，相信自己值得好的一切。”
这些值得女性的真实经历，撕掉标签，展现女性成长的复杂性与多样性，精准传递了品牌本次活动想传达的理念——不完美也没关系，因为人生没有白走的路，每一步，都值得。据了解，单期播客最高播放量达到29.5w+，评论近千条，且活动影响力蔓延到了微博、小红书与抖音等平台，许多网友表示：“这才是女性们爱看的三八妇女节宣传”，进一步实现出圈。
同时，品牌为“值得女性”们拍摄系列“没关系大片”，使“值得故事”的影响力蔓延到全国各地。
与传统美妆品牌强调“完美形象”不同，巴黎欧莱雅此次Campaign主打“反正能量”——不谈成功，只为鼓励正在经历风雨中的女性给自己一个大大的拥抱，说句“没关系”。这种“反鸡汤”叙事，恰好切中了当下年轻人对虚假正能量的抵触心理。
事实上，播客并非流量最大的渠道，那么为什么品牌会选择它作为核心传播阵地？在如今的信息碎片化时代，巴黎欧莱雅选择播客，背后是精准的受众洞察与渠道策略。
近年来，在由Z世代年轻人引领的生活潮流下，播客这一曾经被忽视的小众爱好慢慢崛起，逐渐表现出大众化倾向，质量、内容、价值在播客平台被追求。
同时，播客的用户画像也与巴黎欧莱雅本次的活动想要触及的消费者画像相符。根据《2022年中文播客新观察》显示，播客用户群体特点表现为女性、年轻、高知。这些女性消费者们追求精神共鸣、重视自我成长，与巴黎欧莱雅希望赋能女性的品牌理念天然契合。
相较于碎片化传播，播客独有的「沉浸式对话场域」也成为巴黎欧莱雅营销破局关键。
单期40-80分钟的深度内容承载了真实故事的温度，主播与嘉宾的声波共振更容易将品牌理念转化为情感势能，进一步强化品牌本次企划“没关系每一步都值得”的核心理念。此外，播客传播还具有长尾效应，使得品牌想要传递的理念得以持续发酵。
当多数品牌困于即时转化的流量焦虑时，欧莱雅精准客群，以头部播客平台——小宇宙APP为支点，撬动圈层裂变，实现内容的向外辐射，这种「以深打广」的传播逻辑，也印证了品牌对新型媒介生态的正确把握。
03
摒弃促销逻辑
以真诚内容重塑品牌信任
在消费理性化的当下，品牌营销愈发陷入“促销内卷”的困局。
然而，随着女性意识觉醒，当下的女性消费者们不再单纯追求物质的满足，而是迈向精神满足的新阶段。她们往往更在意品牌是否切实站在女性视角为其提供话语空间，因此，如何讲好一个打动人心的故事，如何与消费者产生精神共鸣，已经逐渐成为品牌战略布局的重要因素。
后疫情时代下，焦虑情绪蔓延，女性群体也面临着学业、事业、家庭与年龄等多重压力。巴黎欧莱雅敏锐捕捉到这一社会情绪，以“没关系”为核心命题，将个体的挫折转化为集体的力量。
同时，品牌没有选择妇女节当天集中轰炸，而是提前一个月启动长线传播，通过内容沉淀让话题自然升温。这种“去节点化”的策略，避免了节日营销的同质化竞争，也让品牌主张更具穿透力。
巴黎欧莱雅“Worth It”Campaign的破圈，实则也是以用户为中心、用真诚内容替代功利促销，才能赢得消费者的长久信赖的印证。
从“女性营销”到“女性共建”，品牌角色在一系列活动中实现转变。
过去，“她经济”常被简化为口号化的赞美或产品功能的迎合。而巴黎欧莱雅此次选择后退一步，将话语权交给消费者。无论是街头采访中的素人，还是评论区里的匿名用户，她们的故事不再是被品牌“借用”的素材，而是Campaign的主体。这种“去品牌化”的勇气，反而让消费者感受到尊重，从而自发成为品牌传播的节点。
可以看到，当多数品牌仍在用促销轰炸争夺流量时，巴黎欧莱雅以一场“不卖货”的Campaign，完成了对消费者心智的深度占领。
1973年开始，巴黎欧莱雅“我值得拥有”口号就在全世界传播。几十年间，作为全球美妆领导品牌，巴黎欧莱雅对女性的关注从未停歇。
从标志性口号到如今的“没关系，每一步都值得”，巴黎欧莱雅女性不断叙事升级，通过关注不同领域女性的精神内耗，选择打破舆论环境对“配得感”和“不完美”的偏见，以群像形式让女性价值被看见、被理解，让品牌在营销之外收获更加丰富的资产价值。
正如巴黎欧莱雅全球总裁Delphine Viguier-Hovasse所言，“巴黎欧莱雅不仅仅是一个美妆品牌，它正以多元方式引领全球女性自如探索和绽放自信绰约的美与力量。”
当下，巴黎欧莱雅正在以反向叙事破局、全域创意触达、长期价值深耕，重新定义女性营销——不仅为女性提供产品，更成为她们成长路上的共情者与赋能者。
在女性主义思潮与焦虑情绪交织的当下，巴黎欧莱雅选择不谈成功，而是讲并非一帆风顺的各种历练时刻，寻找各行各业从「历练」中走出来的「值得女性」发声，在她们的采访故事中找到答案，用高配得感的精神内核诠释“我值得拥有”的新意义。
这一次，巴黎欧莱雅精准联动播客app和街头采访，让话筒不再是成功者高谈阔论的专属，而是交给了每一个普通消费者，成为传递真实历练故事的载体，大家共同探讨关于「值得」这一话题。
01
跳出节日营销框架
全域唤醒女性“值得”
存量竞争时代下，美妆品牌的下一步竞争，已转向文化与价值的战场。
“没关系，请允许自己搞砸一切，人生的容错率远比你想象中要高！”
在国际三八妇女节之际，巴黎欧莱雅围绕《没关系，每一步都值得》这一主题开展营销活动，通过定制播客、街头播客并举办听见·值得之夜盛典活动，巴黎欧莱雅摒弃了高高在上的概念输出、价值营销，而是以聆听、收集真实消费者走心故事，传递「没关系，每一步都值得」的力量。巴黎欧莱雅希望，每一个讲述者和聆听者都能充满“走出低谷，实现值得”的自信和勇气。
其中，街头播客的活动载体是一支象征品牌精神的“欧莱雅麦克风”。2月起，这支麦克风穿梭于城市街头、社交平台和线下活动，随机采访各行各业的女性，邀请她们讲述自己的“没关系”时刻：18岁考试失利、25岁求职碰壁、38岁家庭与事业的失衡……这些看似普通的经历，因真实而动人。
品牌巧妙将采访过程与UGC内容结合。每段街头播客视频发布后，评论区迅速被用户自发分享的故事填满。一位用户留言：“看到那么多人和我一样曾怀疑自己，突然觉得失败没那么可怕了。”这种“去中心化”的传播策略，让品牌从“讲述者”转变为“倾听者”，与消费者建立起更深的情感联结。
采访后，品牌对受访者送出礼盒或门票，让他们参与到2025「听见·值得之夜」盛典中来。盛典现场，巴黎欧莱雅品牌代言人唐嫣、钟楚曦领衔，嘉宾滕丛丛、小鹿、叶诗文、杨天真等人作为“值得”女性代表登上T台，以独特造型展现一路走来的成长故事。
此前活动采集的“没关系，每一步都值得”宣言声浪也在此刻扩散播放，当普通女性的声音与明星同台共振，“完美女性”的单一叙事再次被打破。
品牌还在微博和小红书直播「听见·值得之夜」，邀请用户聆听更多「我值得拥有」的故事，进一步提高活动的曝光度与影响力。微博的广场属性推动话题破圈，撬动公众对女性价值的开放性讨论；小红书的社区基因则沉淀深度内容，让每个故事成为可触摸的情感切片。品牌由此跳脱出单一声量营销的框架，构建起从声浪扩散到价值共振的全景式传播矩阵。
02
精准渠道撬动圈层
以小支点放大品牌声量
本次巴黎欧莱雅三八企划的活动核心载体为小宇宙播客app，这也是巴黎欧莱雅首次选择以播客为主要投放媒介。
活动期间，品牌联合小宇宙播客app，以“没关系，每一步都值得”是专题企划，携手14个播客账号，推出系列定制播客，除了三位代言人的故事，还邀请小鹿、叶诗文、杨天真、李思思、滕丛丛五位女性讨论自己的“没关系”瞬间，「值得」不是成为更好的女性，而是成为不被定义的女性。
例如，运动员叶诗文褪去“奥运冠军”光环，坦言“天才之名曾让我不敢面对失误”；导演滕丛丛则分享“作品被市场冷遇”后的坚持；突破尺码枷锁，开创大码女孩时尚的杨天真告诉大家“没关系，去依然敢去争取，相信自己值得好的一切。”
这些值得女性的真实经历，撕掉标签，展现女性成长的复杂性与多样性，精准传递了品牌本次活动想传达的理念——不完美也没关系，因为人生没有白走的路，每一步，都值得。据了解，单期播客最高播放量达到29.5w+，评论近千条，且活动影响力蔓延到了微博、小红书与抖音等平台，许多网友表示：“这才是女性们爱看的三八妇女节宣传”，进一步实现出圈。
同时，品牌为“值得女性”们拍摄系列“没关系大片”，使“值得故事”的影响力蔓延到全国各地。
与传统美妆品牌强调“完美形象”不同，巴黎欧莱雅此次Campaign主打“反正能量”——不谈成功，只为鼓励正在经历风雨中的女性给自己一个大大的拥抱，说句“没关系”。这种“反鸡汤”叙事，恰好切中了当下年轻人对虚假正能量的抵触心理。
事实上，播客并非流量最大的渠道，那么为什么品牌会选择它作为核心传播阵地？在如今的信息碎片化时代，巴黎欧莱雅选择播客，背后是精准的受众洞察与渠道策略。
近年来，在由Z世代年轻人引领的生活潮流下，播客这一曾经被忽视的小众爱好慢慢崛起，逐渐表现出大众化倾向，质量、内容、价值在播客平台被追求。
同时，播客的用户画像也与巴黎欧莱雅本次的活动想要触及的消费者画像相符。根据《2022年中文播客新观察》显示，播客用户群体特点表现为女性、年轻、高知。这些女性消费者们追求精神共鸣、重视自我成长，与巴黎欧莱雅希望赋能女性的品牌理念天然契合。
相较于碎片化传播，播客独有的「沉浸式对话场域」也成为巴黎欧莱雅营销破局关键。
单期40-80分钟的深度内容承载了真实故事的温度，主播与嘉宾的声波共振更容易将品牌理念转化为情感势能，进一步强化品牌本次企划“没关系每一步都值得”的核心理念。此外，播客传播还具有长尾效应，使得品牌想要传递的理念得以持续发酵。
当多数品牌困于即时转化的流量焦虑时，欧莱雅精准客群，以头部播客平台——小宇宙APP为支点，撬动圈层裂变，实现内容的向外辐射，这种「以深打广」的传播逻辑，也印证了品牌对新型媒介生态的正确把握。
03
摒弃促销逻辑
以真诚内容重塑品牌信任
在消费理性化的当下，品牌营销愈发陷入“促销内卷”的困局。
然而，随着女性意识觉醒，当下的女性消费者们不再单纯追求物质的满足，而是迈向精神满足的新阶段。她们往往更在意品牌是否切实站在女性视角为其提供话语空间，因此，如何讲好一个打动人心的故事，如何与消费者产生精神共鸣，已经逐渐成为品牌战略布局的重要因素。
后疫情时代下，焦虑情绪蔓延，女性群体也面临着学业、事业、家庭与年龄等多重压力。巴黎欧莱雅敏锐捕捉到这一社会情绪，以“没关系”为核心命题，将个体的挫折转化为集体的力量。
同时，品牌没有选择妇女节当天集中轰炸，而是提前一个月启动长线传播，通过内容沉淀让话题自然升温。这种“去节点化”的策略，避免了节日营销的同质化竞争，也让品牌主张更具穿透力。
巴黎欧莱雅“Worth It”Campaign的破圈，实则也是以用户为中心、用真诚内容替代功利促销，才能赢得消费者的长久信赖的印证。
从“女性营销”到“女性共建”，品牌角色在一系列活动中实现转变。
过去，“她经济”常被简化为口号化的赞美或产品功能的迎合。而巴黎欧莱雅此次选择后退一步，将话语权交给消费者。无论是街头采访中的素人，还是评论区里的匿名用户，她们的故事不再是被品牌“借用”的素材，而是Campaign的主体。这种“去品牌化”的勇气，反而让消费者感受到尊重，从而自发成为品牌传播的节点。
可以看到，当多数品牌仍在用促销轰炸争夺流量时，巴黎欧莱雅以一场“不卖货”的Campaign，完成了对消费者心智的深度占领。
1973年开始，巴黎欧莱雅“我值得拥有”口号就在全世界传播。几十年间，作为全球美妆领导品牌，巴黎欧莱雅对女性的关注从未停歇。
从标志性口号到如今的“没关系，每一步都值得”，巴黎欧莱雅女性不断叙事升级，通过关注不同领域女性的精神内耗，选择打破舆论环境对“配得感”和“不完美”的偏见，以群像形式让女性价值被看见、被理解，让品牌在营销之外收获更加丰富的资产价值。
正如巴黎欧莱雅全球总裁Delphine Viguier-Hovasse所言，“巴黎欧莱雅不仅仅是一个美妆品牌，它正以多元方式引领全球女性自如探索和绽放自信绰约的美与力量。”
当下，巴黎欧莱雅正在以反向叙事破局、全域创意触达、长期价值深耕，重新定义女性营销——不仅为女性提供产品，更成为她们成长路上的共情者与赋能者。
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