- 2025-04-27
- 阅读量：3292
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜郭轲轲
“实体+互联网”的融合业态效果显现。
近日，谢馥春发布2024年年度报告。其中，营业收入8460.4万元，较上年同期增长9.82%；营业利润783.69万元，较上年同比增长14.84%。
因2024年旅游市场持续向好，这家百年老字号营收稳定上升。虽然无法与头部国货品牌比肩，但这份成绩单背后，是谢馥春从传统非遗技艺到现代市场策略的深刻转型。
01
产品结构：守正与创新的平衡
非遗类与现代护肤类的“此消彼长”。2024年财报显示，非遗类产品销售额占比下降19.29%，而现代护肤类占比大幅上升37.67%。这一变化源于2024年品牌推出5款现代类护肤新品，并拓展酒店渠道销售。
芳香类和香熏类的营收增速亮眼。香薰类销售占比分别上升 0.28个百分点和 0.43个百分点，主要系产品投入市场时间短、产品品类少，虽销售额有所增长，但体量偏低。
02
回春之路，讲好品牌故事
谢馥春始创于1830年，以“香、粉、油”三绝闻名，曾作为宫廷贡品，早在1915年，凭借“鸭蛋粉”等产品斩获巴拿马万国博览会银奖，成为中国化妆品行业的鼻祖。其脂粉制作技艺于2021年入选第五批国家级非物质文化遗产，品牌历史与文化底蕴成为其核心竞争力。
其“宫廷叙事”是否够获得年轻一代的认可和欣赏，不只将其视为“博物馆展品”，而是成为梳妆台的必需品，才是不断与新时代消费群体接轨的必由之路。
自2012年开始，谢馥春加速布局电商，入驻小红书、京东、抖音等平台，2022年开始通过直播带货与年轻人建立连接。
谢馥春秉承“天人合一”的理念，致力于将传统工艺与现代技术相结合，打造属于东方人的美妆护肤产品。
2023年，一条“38元谢馥春眉粉用了9年仅破皮”的微博热搜，让品牌爆火出圈，旗下产品更是供不应求。例如“鸭蛋粉”在抖音直播单场销售2000盒产品瞬间售罄，年轻消费者被其高性价比和“国潮”设计疯狂圈粉。
03
线上线下的布局策略调整
网络时代更新迭代的速度极快，线上的翻红虽然打响了知名度，但终究不是长久之计，依然不可忽视实体零售的营销布局。
“国潮热”减退后线上的流量成本上升，2024 年，品牌线上销售额 2519.99 万元，同比下降 20.33%。
目前，品牌在扬州布局20家体验店，打造非遗技艺展示、历史文化展览等沉浸式消费场景，将线上流量导入线下。例如皮市街体验店结合古琴演奏、香粉文化体验，形成“实体+互联网”的融合业态。
截至2024年，随着重点市场的进一步拓展，全国线下门店增至77家，华东地区销售占比64.07%，成为实体店主力市场。华东地区的成功得益于新增10家门店及酒店渠道拓展，而华北市场因文旅消费疲软表现不佳。
未来，品牌需加强区域差异化策略，例如在文化认知度低的西北、华南地区加大品牌宣传，同时巩固华东优势。
此外，谢馥春进军文化IP与联名款市场。通过与景区、古街合作推出联名产品，如东关街馥园灵感设计的桂花香包，既强化了地域文化标签，又吸引了游客消费。品牌还升级了包装设计，保留古典元素的同时融入现代时尚感，例如采用扬州漆器工艺的限量版礼盒。
眼下，谢馥春正进行数字化转型，以提升效率。近年谢馥春持续加码电商物流体系，2024年完成云仓升级，日发货量从800单跃升至1.8万单，优化了消费体验。未来，品牌计划深化与头部设计公司合作，推动品牌形象向“时尚古典”转型，以适配主流渠道需求。
老字号的优势在于“老”，出路在“创新”，谢馥春的案例表明，国货长红需兼顾三点：其一质价比为王。消费者理性化趋势下，高品质与亲民价格缺一不可；其二文化认同感。通过非遗技艺、地域文化故事增强品牌独特性；其三全渠道渗透。线上引流与线下体验深度融合，构建消费闭环。
在国潮风持续吹拂的当下，谢馥春的转型之路，或许能为更多老字号提供启示：唯有在传统与潮流的交汇处找到平衡，才能真正实现从“翻红”到“长红”的跨越。
因2024年旅游市场持续向好，这家百年老字号营收稳定上升。虽然无法与头部国货品牌比肩，但这份成绩单背后，是谢馥春从传统非遗技艺到现代市场策略的深刻转型。
01
产品结构：守正与创新的平衡
非遗类与现代护肤类的“此消彼长”。2024年财报显示，非遗类产品销售额占比下降19.29%，而现代护肤类占比大幅上升37.67%。这一变化源于2024年品牌推出5款现代类护肤新品，并拓展酒店渠道销售。
芳香类和香熏类的营收增速亮眼。香薰类销售占比分别上升 0.28个百分点和 0.43个百分点，主要系产品投入市场时间短、产品品类少，虽销售额有所增长，但体量偏低。
02
回春之路，讲好品牌故事
谢馥春始创于1830年，以“香、粉、油”三绝闻名，曾作为宫廷贡品，早在1915年，凭借“鸭蛋粉”等产品斩获巴拿马万国博览会银奖，成为中国化妆品行业的鼻祖。其脂粉制作技艺于2021年入选第五批国家级非物质文化遗产，品牌历史与文化底蕴成为其核心竞争力。
其“宫廷叙事”是否够获得年轻一代的认可和欣赏，不只将其视为“博物馆展品”，而是成为梳妆台的必需品，才是不断与新时代消费群体接轨的必由之路。
自2012年开始，谢馥春加速布局电商，入驻小红书、京东、抖音等平台，2022年开始通过直播带货与年轻人建立连接。
谢馥春秉承“天人合一”的理念，致力于将传统工艺与现代技术相结合，打造属于东方人的美妆护肤产品。
2023年，一条“38元谢馥春眉粉用了9年仅破皮”的微博热搜，让品牌爆火出圈，旗下产品更是供不应求。例如“鸭蛋粉”在抖音直播单场销售2000盒产品瞬间售罄，年轻消费者被其高性价比和“国潮”设计疯狂圈粉。
03
线上线下的布局策略调整
网络时代更新迭代的速度极快，线上的翻红虽然打响了知名度，但终究不是长久之计，依然不可忽视实体零售的营销布局。
“国潮热”减退后线上的流量成本上升，2024 年，品牌线上销售额 2519.99 万元，同比下降 20.33%。
目前，品牌在扬州布局20家体验店，打造非遗技艺展示、历史文化展览等沉浸式消费场景，将线上流量导入线下。例如皮市街体验店结合古琴演奏、香粉文化体验，形成“实体+互联网”的融合业态。
截至2024年，随着重点市场的进一步拓展，全国线下门店增至77家，华东地区销售占比64.07%，成为实体店主力市场。华东地区的成功得益于新增10家门店及酒店渠道拓展，而华北市场因文旅消费疲软表现不佳。
未来，品牌需加强区域差异化策略，例如在文化认知度低的西北、华南地区加大品牌宣传，同时巩固华东优势。
此外，谢馥春进军文化IP与联名款市场。通过与景区、古街合作推出联名产品，如东关街馥园灵感设计的桂花香包，既强化了地域文化标签，又吸引了游客消费。品牌还升级了包装设计，保留古典元素的同时融入现代时尚感，例如采用扬州漆器工艺的限量版礼盒。
眼下，谢馥春正进行数字化转型，以提升效率。近年谢馥春持续加码电商物流体系，2024年完成云仓升级，日发货量从800单跃升至1.8万单，优化了消费体验。未来，品牌计划深化与头部设计公司合作，推动品牌形象向“时尚古典”转型，以适配主流渠道需求。
老字号的优势在于“老”，出路在“创新”，谢馥春的案例表明，国货长红需兼顾三点：其一质价比为王。消费者理性化趋势下，高品质与亲民价格缺一不可；其二文化认同感。通过非遗技艺、地域文化故事增强品牌独特性；其三全渠道渗透。线上引流与线下体验深度融合，构建消费闭环。
在国潮风持续吹拂的当下，谢馥春的转型之路，或许能为更多老字号提供启示：唯有在传统与潮流的交汇处找到平衡，才能真正实现从“翻红”到“长红”的跨越。
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