- 2025-04-29
- 阅读量：5971
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜柳佳惠
线下渠道是品牌的另外半张脸。
2024年，国货品牌UNNY、溪木源、优时颜、可复美……陆续开出品牌线下旗舰店。这一现象折射出当前消费市场的重要趋势：当前线上流量成本持续攀升，红利逐渐消退，促使品牌寻求新的增长突破口。
无论是新兴品牌还是传统巨头，都在积极布局线下触点，将实体渠道视为品牌建设的关键阵地。
在这场渠道变迁浪潮中，橘朵交出一份亮眼答卷：2023年，线下分销、零售、旗舰店协同共进，整体业绩增长超过150%；2024年，品牌整体GMV突破25亿大关，线下渠道增速向好，引领品牌增长，并成为多个集合店渠道的销量冠军。
这个曾以“腮红神话”席卷社交平台的彩妆品牌，正悄然完成从爆款单品到全渠道生态闭环的战略跨越。
那么，藏在橘朵品牌线下增量爆发背后的秘诀是什么？为何橘朵能在竞争激烈的线下市场脱颖而出？CBO特别邀请橘朵母公司、上海橘宜化妆品有限公司零售总经理Luke，揭开橘朵在线下渠道"风生水起"的成功密码。
01
共生共赢：渠道生态法则
“品牌如同一个鲜活的生命体，线上展示的只是半张脸，而线下渠道则构成了另外半张脸，它让品牌形象更加立体丰满、真实可感。”Luke的这番比喻，生动诠释了品牌对全渠道战略的见解——布局线下渠道绝非简单的销售网络扩张，而是构建完整品牌形象的关键所在。
橘朵始终将线下渠道视为品牌战略布局的重要一环，早在2020年便以前瞻性眼光率先布局线下市场：一方面积极推动线下形象店布局，另一方面入驻三福、WOW COLOUR、名创等新型集合店渠道。截至2024年，橘朵已成功开设80余家品牌形象店，渠道网络覆盖超过15000家零售终端，展现出强大的市场渗透力。
在渠道生态的演进中，橘朵逐步建立起“独立门店+集合店渠道”协同发展的模式，不同于传统认知中竞争与博弈，二者形成了双向赋能的协同机制。独立门店作为品牌形象的重要载体，通过沉浸式体验和场景化营销，为消费者提供完整的品牌认知；而集合店渠道则为品牌发展实现更广泛的市场覆盖和精准触达。
这种“形象店提升品牌高度，集合店拓宽市场广度”的模式，不仅实现了品牌价值的立体化传播，更构建了从品牌认知到消费忠诚的完整闭环，在强化品牌价值的同时，也提升了用户粘性与复购率。
02
尊重线下运营本质规律
与线上商业生态不同，品牌需要在有限的线下店铺空间内通过多维度因素实现突围。如何实现品牌形象的落地？如何实现标准化的输出？都是横亘在缺乏线下运营经验的互联网原生品牌面前的难题。
深入剖析橘朵的线下成功，我们会发现其背后隐藏着一套完整的“人、货、场”运营逻辑。
Luke强调：“我们始终坚持以消费者为中心，用线下思维做线下市场。”从团队组建到人员培训、从产品铺设到渠道定制、从视觉设计到营销活动，这一理念贯穿于品牌线下拓展的全过程。
1.专业零售团队的搭建与赋能
在团队建设方面，橘朵已建立起一支规模近400人的专业线下运营团队，覆盖销售、管理、培训、终端运营等全链路。据Luke透露，橘朵线下核心管理团队多具备多年美妆行业从业背景，他们将成熟的CRM管理系统、精细化促销策略设计以及营销数据分析等先进经验，深度融入橘朵线下业务运营的各个环节，逐步建立起一套兼具国际视野与品牌特性的科学决策机制。
管理团队的丰富的经验为渠道发展奠定了坚实基础，但在线下场景中，服务始终是无可替代的核心竞争力，直接触达消费者的美妆顾问（BA）更是构建品牌差异化优势的关键触点，其专业素养与服务品质直接影响消费者的终端体验与品牌忠诚度。
在零售服务体系的构建上，橘朵也始终强调终端顾问的角色价值——他们不仅是产品的销售者，更是品牌美学的传播大使。这些顾问大多本身就是品牌的深度用户，能够以Z世代消费者视角，通过专业的彩妆技巧分享和个性化的美学建议，与顾客建立深层次的情感共鸣。
为持续提升团队的专业素养，橘朵打造了全方位的赋能体系，通过线上线下相结合的培训模式，系统性提升终端人员的服务意识、销售技巧及美妆专业知识。
2.完善的产品矩阵支撑
与线上渠道相比，实体零售对产品战略提出了更高要求，门店需要通过更丰富的SKU来满足消费者的即时体验需求。
“七八年前，橘朵凭借眼影、腮红等色彩类产品在线上市场崭露头角。”Luke介绍，“如今我们已构建起更完善的产品矩阵，既保持了色彩类目的传统优势，又成功在唇部、高光修容、眼线液笔等众多品类打造出高热度的明星单品。”这种多元化布局不仅丰富了产品线，更为品牌线下的拓展提供了支撑。
在品牌形象店中，橘朵坚持全SKU铺设，打造沉浸式体验空间，让消费者一站式感受品牌魅力。
在集合店渠道产品布局上，橘朵则更为注重产品组合的差异化配置。“我们会根据不同渠道的客群特征，精选适配的产品组合，在集合店渠道，会根据相关需求，推出一些定制化套装，或者是渠道专供产品。”
“因店制宜”的灵活的产品策略，使橘朵能够精准触达各类线下消费场景，在确保了各渠道的独特性的同时，实现品牌整体产品力的协同提升。
3.空间语言的重塑与升级
将品牌的数字形象落地为实体空间，对于橘朵而言，是一次关乎品牌叙事重构的考验。
自2020年布局线下渠道以来，橘朵已完成六次品牌形象迭代，每一次升级都植根于对消费者需求的深刻洞察。最新6.0版本的空间设计实现了显著突破：从早期的多色块碰撞，演进为以甜美的粉色和浓郁的草绿色为主色调，搭配微水泥、岩板等创新材质，在保持品牌统一调性的同时，通过材质碰撞营造出兼具艺术性与趣味性的美学空间。
在场景以及货架陈列上，根据SKU的不断扩充，品牌持续优化门店的产品陈列以及动线，引导消费者顺畅地试用和购买产品，提升购物体验。
在Luke看来，门店不仅是品牌视觉形象的载体，更是品牌与消费者深度互动的营销阵地。在节日、品牌产品上新等关键营销节点，品牌会结合相应的主题，策划快闪装置、互动打卡等创意活动，激发消费者的参与热情，强化品牌与用户之间的情感共鸣。“比如春节期间，我们推出了自制红包、抽奖等活动来与消费者进行互动。”
这种持续进化的线下表达体系，不仅帮助橘朵成功实现了从“屏幕”到“空间”的转化，更构建了一套兼具美学价值与商业价值的零售新范式——让门店成为用户情感的连接点以及社交传播的催化剂。
03
小步尝试、稳步前进
谈及线下门店的经营状况，Luke表示：“可以很骄傲地说，我们的线下门店是完全盈利的。”
这一亮眼成绩的取得，源于橘朵始终坚持的“小步尝试、稳步前进”的渠道发展战略。尽管当前品牌拓店速度显著提升，但团队始终保持着清醒的战略定力，拒绝简单复制或激进扩张。
在Luke看来，开设新店绝非单纯追求规模效应，而是品牌形象塑造和价值传递的重要契机。“自2020年首家门店落地后，我们始终保持审慎的拓展节奏。截至2021年门店数量控制在十家左右，2022至2023年间也坚持稳扎稳打的发展步调。”
这种稳健策略为橘朵赢得了宝贵的优化空间，促使团队在门店选址、空间规划、商品陈列及人员管理等维度持续精进。
在选址策略上，橘朵将“适配度”作为最核心的标准：一方面注重渠道与目标客群的高度契合，确保客流质量与品牌定位相匹配；另一方面追求空间表现力，要求门店能够完整呈现品牌调性与产品矩阵，为消费者创造沉浸式的品牌体验。
基于这一策略，橘朵不仅入驻一二线城市核心商圈的地标性购物中心，也积极拓展三四线城市的优质商业体。目前品牌在一二线城市的门店占比约为六到七成，剩余三成左右则分布在三四线城市。
面对下沉市场，Luke表示，“随着国民经济发展和消费升级，三四线城市的年轻群体展现出令人惊喜的消费潜力。这些Z世代消费者不仅具备不断提升的审美能力，对国货品牌的认同度也在持续增强。因此，三四线城市是不容忽视的潜力市场。”
展望未来，橘朵将在一二线市场持续深化品牌影响力的同时，在三四线城市保持稳健拓展，充分把握广阔市场的增长机遇，为品牌构建更加健康、可持续的渠道生态。
橘朵品牌的线下成功绝非偶然，而是战略远见、运营深耕与理性扩张共同作用的结果。在线上流量日益昂贵的当下，橘朵探索出了一条可复制的全渠道增长路径。其经验正在公司内部产生溢出效应，其姊妹品牌酵色，2024年正式迈出线下布局的关键一步，在长沙、重庆和深圳落地3家品牌形象店。
从更宏观的维度看，橘朵的线下实践同样揭示了新消费时代的生存法则：线下渠道不仅是销售场景，更是品牌建设的重要阵地；实体零售不是简单的渠道延伸，需要建立完整的运营体系，快速增长必须以健康发展为前提。
无论是新兴品牌还是传统巨头，都在积极布局线下触点，将实体渠道视为品牌建设的关键阵地。
在这场渠道变迁浪潮中，橘朵交出一份亮眼答卷：2023年，线下分销、零售、旗舰店协同共进，整体业绩增长超过150%；2024年，品牌整体GMV突破25亿大关，线下渠道增速向好，引领品牌增长，并成为多个集合店渠道的销量冠军。
这个曾以“腮红神话”席卷社交平台的彩妆品牌，正悄然完成从爆款单品到全渠道生态闭环的战略跨越。
那么，藏在橘朵品牌线下增量爆发背后的秘诀是什么？为何橘朵能在竞争激烈的线下市场脱颖而出？CBO特别邀请橘朵母公司、上海橘宜化妆品有限公司零售总经理Luke，揭开橘朵在线下渠道"风生水起"的成功密码。
01
共生共赢：渠道生态法则
“品牌如同一个鲜活的生命体，线上展示的只是半张脸，而线下渠道则构成了另外半张脸，它让品牌形象更加立体丰满、真实可感。”Luke的这番比喻，生动诠释了品牌对全渠道战略的见解——布局线下渠道绝非简单的销售网络扩张，而是构建完整品牌形象的关键所在。
橘朵始终将线下渠道视为品牌战略布局的重要一环，早在2020年便以前瞻性眼光率先布局线下市场：一方面积极推动线下形象店布局，另一方面入驻三福、WOW COLOUR、名创等新型集合店渠道。截至2024年，橘朵已成功开设80余家品牌形象店，渠道网络覆盖超过15000家零售终端，展现出强大的市场渗透力。
在渠道生态的演进中，橘朵逐步建立起“独立门店+集合店渠道”协同发展的模式，不同于传统认知中竞争与博弈，二者形成了双向赋能的协同机制。独立门店作为品牌形象的重要载体，通过沉浸式体验和场景化营销，为消费者提供完整的品牌认知；而集合店渠道则为品牌发展实现更广泛的市场覆盖和精准触达。
这种“形象店提升品牌高度，集合店拓宽市场广度”的模式，不仅实现了品牌价值的立体化传播，更构建了从品牌认知到消费忠诚的完整闭环，在强化品牌价值的同时，也提升了用户粘性与复购率。
02
尊重线下运营本质规律
与线上商业生态不同，品牌需要在有限的线下店铺空间内通过多维度因素实现突围。如何实现品牌形象的落地？如何实现标准化的输出？都是横亘在缺乏线下运营经验的互联网原生品牌面前的难题。
深入剖析橘朵的线下成功，我们会发现其背后隐藏着一套完整的“人、货、场”运营逻辑。
Luke强调：“我们始终坚持以消费者为中心，用线下思维做线下市场。”从团队组建到人员培训、从产品铺设到渠道定制、从视觉设计到营销活动，这一理念贯穿于品牌线下拓展的全过程。
1.专业零售团队的搭建与赋能
在团队建设方面，橘朵已建立起一支规模近400人的专业线下运营团队，覆盖销售、管理、培训、终端运营等全链路。据Luke透露，橘朵线下核心管理团队多具备多年美妆行业从业背景，他们将成熟的CRM管理系统、精细化促销策略设计以及营销数据分析等先进经验，深度融入橘朵线下业务运营的各个环节，逐步建立起一套兼具国际视野与品牌特性的科学决策机制。
管理团队的丰富的经验为渠道发展奠定了坚实基础，但在线下场景中，服务始终是无可替代的核心竞争力，直接触达消费者的美妆顾问（BA）更是构建品牌差异化优势的关键触点，其专业素养与服务品质直接影响消费者的终端体验与品牌忠诚度。
在零售服务体系的构建上，橘朵也始终强调终端顾问的角色价值——他们不仅是产品的销售者，更是品牌美学的传播大使。这些顾问大多本身就是品牌的深度用户，能够以Z世代消费者视角，通过专业的彩妆技巧分享和个性化的美学建议，与顾客建立深层次的情感共鸣。
为持续提升团队的专业素养，橘朵打造了全方位的赋能体系，通过线上线下相结合的培训模式，系统性提升终端人员的服务意识、销售技巧及美妆专业知识。
2.完善的产品矩阵支撑
与线上渠道相比，实体零售对产品战略提出了更高要求，门店需要通过更丰富的SKU来满足消费者的即时体验需求。
“七八年前，橘朵凭借眼影、腮红等色彩类产品在线上市场崭露头角。”Luke介绍，“如今我们已构建起更完善的产品矩阵，既保持了色彩类目的传统优势，又成功在唇部、高光修容、眼线液笔等众多品类打造出高热度的明星单品。”这种多元化布局不仅丰富了产品线，更为品牌线下的拓展提供了支撑。
在品牌形象店中，橘朵坚持全SKU铺设，打造沉浸式体验空间，让消费者一站式感受品牌魅力。
在集合店渠道产品布局上，橘朵则更为注重产品组合的差异化配置。“我们会根据不同渠道的客群特征，精选适配的产品组合，在集合店渠道，会根据相关需求，推出一些定制化套装，或者是渠道专供产品。”
“因店制宜”的灵活的产品策略，使橘朵能够精准触达各类线下消费场景，在确保了各渠道的独特性的同时，实现品牌整体产品力的协同提升。
3.空间语言的重塑与升级
将品牌的数字形象落地为实体空间，对于橘朵而言，是一次关乎品牌叙事重构的考验。
自2020年布局线下渠道以来，橘朵已完成六次品牌形象迭代，每一次升级都植根于对消费者需求的深刻洞察。最新6.0版本的空间设计实现了显著突破：从早期的多色块碰撞，演进为以甜美的粉色和浓郁的草绿色为主色调，搭配微水泥、岩板等创新材质，在保持品牌统一调性的同时，通过材质碰撞营造出兼具艺术性与趣味性的美学空间。
在场景以及货架陈列上，根据SKU的不断扩充，品牌持续优化门店的产品陈列以及动线，引导消费者顺畅地试用和购买产品，提升购物体验。
在Luke看来，门店不仅是品牌视觉形象的载体，更是品牌与消费者深度互动的营销阵地。在节日、品牌产品上新等关键营销节点，品牌会结合相应的主题，策划快闪装置、互动打卡等创意活动，激发消费者的参与热情，强化品牌与用户之间的情感共鸣。“比如春节期间，我们推出了自制红包、抽奖等活动来与消费者进行互动。”
这种持续进化的线下表达体系，不仅帮助橘朵成功实现了从“屏幕”到“空间”的转化，更构建了一套兼具美学价值与商业价值的零售新范式——让门店成为用户情感的连接点以及社交传播的催化剂。
03
小步尝试、稳步前进
谈及线下门店的经营状况，Luke表示：“可以很骄傲地说，我们的线下门店是完全盈利的。”
这一亮眼成绩的取得，源于橘朵始终坚持的“小步尝试、稳步前进”的渠道发展战略。尽管当前品牌拓店速度显著提升，但团队始终保持着清醒的战略定力，拒绝简单复制或激进扩张。
在Luke看来，开设新店绝非单纯追求规模效应，而是品牌形象塑造和价值传递的重要契机。“自2020年首家门店落地后，我们始终保持审慎的拓展节奏。截至2021年门店数量控制在十家左右，2022至2023年间也坚持稳扎稳打的发展步调。”
这种稳健策略为橘朵赢得了宝贵的优化空间，促使团队在门店选址、空间规划、商品陈列及人员管理等维度持续精进。
在选址策略上，橘朵将“适配度”作为最核心的标准：一方面注重渠道与目标客群的高度契合，确保客流质量与品牌定位相匹配；另一方面追求空间表现力，要求门店能够完整呈现品牌调性与产品矩阵，为消费者创造沉浸式的品牌体验。
基于这一策略，橘朵不仅入驻一二线城市核心商圈的地标性购物中心，也积极拓展三四线城市的优质商业体。目前品牌在一二线城市的门店占比约为六到七成，剩余三成左右则分布在三四线城市。
面对下沉市场，Luke表示，“随着国民经济发展和消费升级，三四线城市的年轻群体展现出令人惊喜的消费潜力。这些Z世代消费者不仅具备不断提升的审美能力，对国货品牌的认同度也在持续增强。因此，三四线城市是不容忽视的潜力市场。”
展望未来，橘朵将在一二线市场持续深化品牌影响力的同时，在三四线城市保持稳健拓展，充分把握广阔市场的增长机遇，为品牌构建更加健康、可持续的渠道生态。
橘朵品牌的线下成功绝非偶然，而是战略远见、运营深耕与理性扩张共同作用的结果。在线上流量日益昂贵的当下，橘朵探索出了一条可复制的全渠道增长路径。其经验正在公司内部产生溢出效应，其姊妹品牌酵色，2024年正式迈出线下布局的关键一步，在长沙、重庆和深圳落地3家品牌形象店。
从更宏观的维度看，橘朵的线下实践同样揭示了新消费时代的生存法则：线下渠道不仅是销售场景，更是品牌建设的重要阵地；实体零售不是简单的渠道延伸，需要建立完整的运营体系，快速增长必须以健康发展为前提。
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