- 2025-05-27
- 阅读量：5560
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜刘娟
供应链困局与体验经济博弈下，話梅的“逆向生长”给美妆零售带来什么启示？
在新零售席卷行业的那些年里，有一个品牌以颠覆者姿态闯入美妆界，那就是HARMAY話梅。
这个起家于淘宝电商的零售品牌，早在八年前就实现线上销售额过亿。2017年，第一家HARMAY話梅在上海安福路以“仓库”形态闯入城市街头，斑驳水泥墙包裹的工业空间里，美妆产品如货架上的艺术品般铺陈，既解构了传统零售的精致范式，也开启美妆新零售的新篇章。
八年后的今天，当行业还在唱衰“网红店活不过三年”时，这个主打美妆集合的初代网红話梅却以“逆周期生长”的破局姿态完成全国10个城市16家门店版图扩张。
当新零售品牌最火的那些年已过去，如今的話梅怎么样了？
今年4月，HARMAY話梅一口气连开4家新店，把品牌的仓储式零售、生活方式体验、策展空间与未来商业场景的新思考，带到佛山、南京以及阿那亚北岸。根据話梅对外数据，截至2025年4月30日，話梅每周接待17.5万名顾客，门店经营超112个类目，接近1.6万个单品，仅唇膏类目，就提供近1300种选择。
最新公开数据显示，刚过去的五一假期，話梅在全渠道迎来超300万日均销售，全国门店日均客流远超两万，其中约20%为境外游客。
不得不说，从一家线上美妆电商，到仓储式零售体验空间，話梅就是一位先行者，在一个“万物可直播、人人能带货”，从吃饭到购物到物流通通可以在线上完美衔接的“宅”时代，話梅再次引起行业关注。时至今日，化妆品行业需要怎样的实体店？
01
定义商业美学表达
話梅仍在发挥想象
話梅一个让人印象深刻的现象级表现，是在于对零售场景的营造表达上。
从将石库门建筑的传统结构与极简主义设计结合的上海新天地店，到因地制宜以岭南园林连接品牌与在地的佛山岭南天地店、开启可持续新探索的南京金陵中环店，話梅将商业空间从「交易场」向「体验场」转型，通过不同风格的店铺空间与概念，去推动商业空间与城市肌理的深度融合。
自成立以来，HARMAY话梅就以独特的品牌理念，致力于同专业的运营商共建“内容地标”，带来了不少标志性的商业案例：根植于重庆地貌的解放碑「洞穴工厂」、安福路「酒店厨房」、北京三里屯机场主题等等。
从门店选址策略上来看，話梅已然越来越成熟稳健。
一方面，精准落子核心商圈，比如上海新天地、北京朝阳、南京新街口等，在这些寸土寸金、人流量巨大的黄金地段布局。从五年前在上海新天地店打造“SUPERMARET（超级市场）”概念，再到如今以岭南园林游廊为空间设计灵感，将移步异景的园林特色融入話梅货架之中，話梅并非只是简单地占据流量高地，而是秉持商业美学的初心，用心打造零售模式，引领消费者把线下购物视为一场富有实验性的探索之旅。
另一方面，敏锐发掘文旅地标的潜力，在秦皇岛阿那亚两家店、上海武康路店，話梅更像个“社区公共空间”，提供了一个个“宠物友好”的茶歇区，甚至在阿那亚南岸店里，打造出“海滨书店”主题，店内还能看到各种国内外书籍。
伴随着宏观环境的变化，話梅的零售场景方法论也在发生改变，凭借对消费趋势的深度洞察，話梅对目标受众的理解愈发深刻。
他们从注重空间设计和呈现细节上的把控，到转向社区理念的深化，诞生了带策展和城市公共空间的上海武康路話梅坊，再到现在追求一种可持续的场景体验，話梅的空间美学观正持续进阶。
以HARMAY話梅江苏首店——南京金陵中环店为例，在延续品牌标志性仓储基因的基础上，話梅首次提出零售物料再利用的可持续理念，以“金陵纸仓”为设计理念，营造出更有人文温度的消费场域，由此打造出品牌的第一家可持续店铺。
据悉，为了实现包装的循环再生，話梅会使用膨切机将日常供应链使用后的纸箱处理成蜂窝纸。在这家新店内，品牌特意在二楼打包台处放置了膨切机，消费者可以通过屏幕上的教学视频，亲身体验如何将废旧的纸箱压缩成蜂窝纸，再完成打包的程序。
为了加强与实践该理念，話梅同期还推出守仓人IP，这一IP诞生于話梅仓库并由回收纸箱制成，线下也注入更多可持续实践于门店内，创新性地将可持续循环理念转化为可感知的消费体验。
02
从“大牌小样”到“小众策展”
話梅进入3.0时代
作为美妆集合店的初代破局者，话梅的选品逻辑始于对消费心理的精准把控，其核心并非单纯售卖商品，而是通过“大牌小样+仓储美学”重构消费场景，形成差异化的市场切口。
然而，当小样货源陷入不透明性争议时，话梅的选品逻辑转向更具壁垒的策展式零售。这不仅是对商品组合的重构，更是通过文化叙事、场景共创构建品牌护城河。
作为阿那亚社区的老邻居，話梅新店——阿那亚北岸店以“the ONE稀有品店”的全新定位，以严格与大胆的选品，开创性地构建专注于独特选品的零售空间，囊括小众精品品牌及国际知名品牌稀缺单品等。
店内精选包括NATURA BISSÉ、HABA、FLORIHANA、T.LECLERC、LE COUVENT、MONSIEUR BARBIER、111SKIN等250余个全球海外精选品牌，更引入国际知名品牌的限量、高品质单品，部分仅有极少量库存。相较于全品类店铺，稀有品店更聚焦，囊括环球彩妆护肤、美甲护理、高级洗护、美容水疗、小众香水等，精准满足追求高品质生活消费者的独特需求。
无独有偶，在話梅的另一家新店——佛山岭南天地店，同样在深耕优质小众选品上也有更强的体现，話梅此番带来了ARGENTUM、PHYTO-C、FLORIHANA、GOODAL、MEDIHEAL、LACALUT等多个海外精品品牌，店内小众品牌占比高达80%，品类更为全面的囊括了常规的环球彩妆护肤、香水香氛、美瞳护理等，更加入小众专研、高级洗护、家庭清洁、男士等生活方式品类，为当地消费者带来更多耳目一新的美妆与生活方式选择。
而在南京中环新店，依托話梅专业的全球买手团队和卓越的选品能力，汇聚了超过450个品牌，4000个精选SKU，其中60%为独具匠心的海内外精品小众品牌。
从話梅的选品进化史不难看出，这是中国新零售从“渠道为王”向“内容制胜”转型的缩影。具体而言，話梅已经完成了三重进阶：初期依托大牌小样实现流量破圈，中期通过“一店一设”的建筑美学强化空间吸引力，再到如今以“小众选品+策展思维”为核心的内容生态，这种转变背后，是新零售行业从“货架效率”向“情感共鸣”的升级跃迁。
HARMAY話梅合伙人鞠春茂曾表示，HARMAY話梅与其他零售品牌最大不同是改变了传统化妆品零售店和品牌方之间的关系。“我认为其他线下零售渠道是销售品牌关系，而我们销售的是消费者需求，公司所做的包括选品、商品的陈列方式、店内设施的摆放和商品的折扣空间在内的所有决定，始终都是以消费者为第一考量，我们坚持从顾客的角度来考虑问题。”
03
美妆新零售迎来全新升级
回顾HARMAY話梅的发展路径，其从线上淘宝店起家到线下“网红仓储式美妆集合店”的转型，再到“簋市”等沉浸式快闪模式的探索，深刻体现了美妆新零售从传统“人货场”逻辑向“情感共同体”构建的升级。
然而，这样的美妆新零售是否可以复制？
新零售顾问钱琦接受CBO采访时表示，HARMAY話梅开创的“店仓一体化”模式虽在库存周转与场景创新上取得突破，但其成功背后存在多重难以复制的壁垒，尤其体现在中小样供应链的独特性与商业生态的复杂性上。
这也是很多传统美妆集合店面临的供应链端困局——高端化妆品品牌出于品牌形象和控价的考量，通常不愿意直接供货。
五岳资本（話梅投资方）合伙人钱坤也曾指出，集合店给品牌商带来很大挑战，第一，集合店的打折促销活动，品牌没法控价；第二，它把多个品牌放在同一空间，品牌之间不但面临竞争，而且可能会和与自己定位不同的品牌放在一起售卖，许多品牌认为这种做法会降低自己的品牌力。
高端化妆品集团很少给线下集合店直接供货，它们的线下渠道通常是品牌直营店和百货公司专柜，以及背靠LVMH集团定位于高端渠道品牌的丝芙兰。
而对于大牌供应链，HARMAY話梅联合创始人鞠春茂曾受访表示，HARMAY話梅的货主要来自于专柜和贸易公司，并且大牌产品主要用于引流，一些爆款甚至是零毛利或者赔钱卖，中小品牌才是利润来源。
不过，当話梅用奢侈品美学构建出“超级场景”之后，就已完成了从“渠道商”到“生态共建者”的蜕变。話梅对高端化妆品的品牌影响力产生互相增强的效果，开始受到品牌方的青睐，与国际大牌的关系变得密切，話梅品牌渠道的高势能，人群流量的聚合，自然也为他带来了供应链环节的话语权。
关于未来新零售趋势，钱琦谈到，在持续深化品牌文化资产与标志性事件营销的同时，未来需要通过全域零售场景的即时性消费链路布局，打通流量到线下销量的“最后一公里”。
值得关注的是，随着美团、京东、淘宝闪购业务的推广，即时零售将覆盖顾客对到家服务的所有所需，即时零售正在演变为“大零售”，在可见的未来，成为零售的确定性趋势。
总的来看，如今，线下门店单纯卖货这件事，已经行不通了，它需要更多引领精神消费、塑造生活形态和定义美的能力，类似話梅这样的新型美妆集合店业态，正通过重构“美学策展+社交货币+情绪疗愈”的三维消费触点，完成从“销售终端”到“生活方式提案者”的转变。
这个起家于淘宝电商的零售品牌，早在八年前就实现线上销售额过亿。2017年，第一家HARMAY話梅在上海安福路以“仓库”形态闯入城市街头，斑驳水泥墙包裹的工业空间里，美妆产品如货架上的艺术品般铺陈，既解构了传统零售的精致范式，也开启美妆新零售的新篇章。
八年后的今天，当行业还在唱衰“网红店活不过三年”时，这个主打美妆集合的初代网红話梅却以“逆周期生长”的破局姿态完成全国10个城市16家门店版图扩张。
当新零售品牌最火的那些年已过去，如今的話梅怎么样了？
今年4月，HARMAY話梅一口气连开4家新店，把品牌的仓储式零售、生活方式体验、策展空间与未来商业场景的新思考，带到佛山、南京以及阿那亚北岸。根据話梅对外数据，截至2025年4月30日，話梅每周接待17.5万名顾客，门店经营超112个类目，接近1.6万个单品，仅唇膏类目，就提供近1300种选择。
最新公开数据显示，刚过去的五一假期，話梅在全渠道迎来超300万日均销售，全国门店日均客流远超两万，其中约20%为境外游客。
不得不说，从一家线上美妆电商，到仓储式零售体验空间，話梅就是一位先行者，在一个“万物可直播、人人能带货”，从吃饭到购物到物流通通可以在线上完美衔接的“宅”时代，話梅再次引起行业关注。时至今日，化妆品行业需要怎样的实体店？
01
定义商业美学表达
話梅仍在发挥想象
話梅一个让人印象深刻的现象级表现，是在于对零售场景的营造表达上。
从将石库门建筑的传统结构与极简主义设计结合的上海新天地店，到因地制宜以岭南园林连接品牌与在地的佛山岭南天地店、开启可持续新探索的南京金陵中环店，話梅将商业空间从「交易场」向「体验场」转型，通过不同风格的店铺空间与概念，去推动商业空间与城市肌理的深度融合。
◤ 話梅岭南天地店
自成立以来，HARMAY话梅就以独特的品牌理念，致力于同专业的运营商共建“内容地标”，带来了不少标志性的商业案例：根植于重庆地貌的解放碑「洞穴工厂」、安福路「酒店厨房」、北京三里屯机场主题等等。
从门店选址策略上来看，話梅已然越来越成熟稳健。
一方面，精准落子核心商圈，比如上海新天地、北京朝阳、南京新街口等，在这些寸土寸金、人流量巨大的黄金地段布局。从五年前在上海新天地店打造“SUPERMARET（超级市场）”概念，再到如今以岭南园林游廊为空间设计灵感，将移步异景的园林特色融入話梅货架之中，話梅并非只是简单地占据流量高地，而是秉持商业美学的初心，用心打造零售模式，引领消费者把线下购物视为一场富有实验性的探索之旅。
另一方面，敏锐发掘文旅地标的潜力，在秦皇岛阿那亚两家店、上海武康路店，話梅更像个“社区公共空间”，提供了一个个“宠物友好”的茶歇区，甚至在阿那亚南岸店里，打造出“海滨书店”主题，店内还能看到各种国内外书籍。
伴随着宏观环境的变化，話梅的零售场景方法论也在发生改变，凭借对消费趋势的深度洞察，話梅对目标受众的理解愈发深刻。
他们从注重空间设计和呈现细节上的把控，到转向社区理念的深化，诞生了带策展和城市公共空间的上海武康路話梅坊，再到现在追求一种可持续的场景体验，話梅的空间美学观正持续进阶。
以HARMAY話梅江苏首店——南京金陵中环店为例，在延续品牌标志性仓储基因的基础上，話梅首次提出零售物料再利用的可持续理念，以“金陵纸仓”为设计理念，营造出更有人文温度的消费场域，由此打造出品牌的第一家可持续店铺。
据悉，为了实现包装的循环再生，話梅会使用膨切机将日常供应链使用后的纸箱处理成蜂窝纸。在这家新店内，品牌特意在二楼打包台处放置了膨切机，消费者可以通过屏幕上的教学视频，亲身体验如何将废旧的纸箱压缩成蜂窝纸，再完成打包的程序。
为了加强与实践该理念，話梅同期还推出守仓人IP，这一IP诞生于話梅仓库并由回收纸箱制成，线下也注入更多可持续实践于门店内，创新性地将可持续循环理念转化为可感知的消费体验。
02
从“大牌小样”到“小众策展”
話梅进入3.0时代
作为美妆集合店的初代破局者，话梅的选品逻辑始于对消费心理的精准把控，其核心并非单纯售卖商品，而是通过“大牌小样+仓储美学”重构消费场景，形成差异化的市场切口。
然而，当小样货源陷入不透明性争议时，话梅的选品逻辑转向更具壁垒的策展式零售。这不仅是对商品组合的重构，更是通过文化叙事、场景共创构建品牌护城河。
作为阿那亚社区的老邻居，話梅新店——阿那亚北岸店以“the ONE稀有品店”的全新定位，以严格与大胆的选品，开创性地构建专注于独特选品的零售空间，囊括小众精品品牌及国际知名品牌稀缺单品等。
店内精选包括NATURA BISSÉ、HABA、FLORIHANA、T.LECLERC、LE COUVENT、MONSIEUR BARBIER、111SKIN等250余个全球海外精选品牌，更引入国际知名品牌的限量、高品质单品，部分仅有极少量库存。相较于全品类店铺，稀有品店更聚焦，囊括环球彩妆护肤、美甲护理、高级洗护、美容水疗、小众香水等，精准满足追求高品质生活消费者的独特需求。
无独有偶，在話梅的另一家新店——佛山岭南天地店，同样在深耕优质小众选品上也有更强的体现，話梅此番带来了ARGENTUM、PHYTO-C、FLORIHANA、GOODAL、MEDIHEAL、LACALUT等多个海外精品品牌，店内小众品牌占比高达80%，品类更为全面的囊括了常规的环球彩妆护肤、香水香氛、美瞳护理等，更加入小众专研、高级洗护、家庭清洁、男士等生活方式品类，为当地消费者带来更多耳目一新的美妆与生活方式选择。
而在南京中环新店，依托話梅专业的全球买手团队和卓越的选品能力，汇聚了超过450个品牌，4000个精选SKU，其中60%为独具匠心的海内外精品小众品牌。
从話梅的选品进化史不难看出，这是中国新零售从“渠道为王”向“内容制胜”转型的缩影。具体而言，話梅已经完成了三重进阶：初期依托大牌小样实现流量破圈，中期通过“一店一设”的建筑美学强化空间吸引力，再到如今以“小众选品+策展思维”为核心的内容生态，这种转变背后，是新零售行业从“货架效率”向“情感共鸣”的升级跃迁。
HARMAY話梅合伙人鞠春茂曾表示，HARMAY話梅与其他零售品牌最大不同是改变了传统化妆品零售店和品牌方之间的关系。“我认为其他线下零售渠道是销售品牌关系，而我们销售的是消费者需求，公司所做的包括选品、商品的陈列方式、店内设施的摆放和商品的折扣空间在内的所有决定，始终都是以消费者为第一考量，我们坚持从顾客的角度来考虑问题。”
03
美妆新零售迎来全新升级
回顾HARMAY話梅的发展路径，其从线上淘宝店起家到线下“网红仓储式美妆集合店”的转型，再到“簋市”等沉浸式快闪模式的探索，深刻体现了美妆新零售从传统“人货场”逻辑向“情感共同体”构建的升级。
然而，这样的美妆新零售是否可以复制？
新零售顾问钱琦接受CBO采访时表示，HARMAY話梅开创的“店仓一体化”模式虽在库存周转与场景创新上取得突破，但其成功背后存在多重难以复制的壁垒，尤其体现在中小样供应链的独特性与商业生态的复杂性上。
这也是很多传统美妆集合店面临的供应链端困局——高端化妆品品牌出于品牌形象和控价的考量，通常不愿意直接供货。
五岳资本（話梅投资方）合伙人钱坤也曾指出，集合店给品牌商带来很大挑战，第一，集合店的打折促销活动，品牌没法控价；第二，它把多个品牌放在同一空间，品牌之间不但面临竞争，而且可能会和与自己定位不同的品牌放在一起售卖，许多品牌认为这种做法会降低自己的品牌力。
高端化妆品集团很少给线下集合店直接供货，它们的线下渠道通常是品牌直营店和百货公司专柜，以及背靠LVMH集团定位于高端渠道品牌的丝芙兰。
而对于大牌供应链，HARMAY話梅联合创始人鞠春茂曾受访表示，HARMAY話梅的货主要来自于专柜和贸易公司，并且大牌产品主要用于引流，一些爆款甚至是零毛利或者赔钱卖，中小品牌才是利润来源。
不过，当話梅用奢侈品美学构建出“超级场景”之后，就已完成了从“渠道商”到“生态共建者”的蜕变。話梅对高端化妆品的品牌影响力产生互相增强的效果，开始受到品牌方的青睐，与国际大牌的关系变得密切，話梅品牌渠道的高势能，人群流量的聚合，自然也为他带来了供应链环节的话语权。
关于未来新零售趋势，钱琦谈到，在持续深化品牌文化资产与标志性事件营销的同时，未来需要通过全域零售场景的即时性消费链路布局，打通流量到线下销量的“最后一公里”。
值得关注的是，随着美团、京东、淘宝闪购业务的推广，即时零售将覆盖顾客对到家服务的所有所需，即时零售正在演变为“大零售”，在可见的未来，成为零售的确定性趋势。
总的来看，如今，线下门店单纯卖货这件事，已经行不通了，它需要更多引领精神消费、塑造生活形态和定义美的能力，类似話梅这样的新型美妆集合店业态，正通过重构“美学策展+社交货币+情绪疗愈”的三维消费触点，完成从“销售终端”到“生活方式提案者”的转变。
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