- 2025-06-12
- 阅读量：4554
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜徐紫绡
品牌正构建“气味资产”。
近日，北美人气美妆品牌Glossier宣布正式进军身体护理市场，推出全新身体喷雾、身体乳及沐浴露三款新品，香型覆盖品牌经典人气香调“Sandstone”以及全新调制的“Orange Blossom Neroli”。产品定价介于28至35美元（约合201-251元人民币）之间，将于本月陆续登陆品牌官网、自营门店及丝芙兰门店。据悉，这一系列也是对此前同香型止汗膏成功试水的延续——上线48小时内便吸引了18000人加购。
看似一次常规新品扩展，背后却折射出Glossier品牌战略的升级意图，也揭示了当下身体护理市场的一条新路径：从功能护理迈向情绪联结，从边缘品类走向品牌第二增长曲线。
01
从“极简美妆”到“生活方式扩展”
自2014年成立以来，Glossier始终围绕“你本来的样子就很好看”（Skin First，Makeup Second）这一理念进行产品布局。从最早的王牌单品Boy Brow，到后来的乳霜、香水、底妆，Glossier在面部护理和彩妆之间搭建出一套极具辨识度的产品体系，成为北美千禧一代与Z世代的“入门级美妆品牌”。
2019年，Glossier在红杉资本领投的D轮融资中额外筹集了7.23亿元，估值一度超过72亿元。同年，品牌估值达到12亿美元（约合人民币86亿元），正式成为美妆独角兽的一员。
但这几年，Glossier正经历一次“从美妆走向生活方式品牌”的深度转型。
2023年，Glossier与丝芙兰正式达成合作，将其从一个“DTC电商品牌”推向线下零售网络，品类上持续拓展，推出香水、止汗膏、洁面工具等生活化产品。而市场策略更倾向“轻养护+感官愉悦”的组合方向，减少浓重功效概念，强化产品的“每日陪伴属性”。
此次身体护理系列上线，正是Glossier品牌转型过程中的关键一步。它意味着Glossier不再仅仅聚焦“面部之美”，而是希望通过“身体”这个更宽广的日常接触点，扩展品牌的气味语言、生活场景与产品复购逻辑。
尤其值得注意的是，“Sandstone”香型的多次复用——先是止汗膏，再到喷雾和乳液，展示了Glossier正在构建“气味资产”，形成类似香氛品牌的调香识别度。这种跨品类、跨场景的香气复用，是当下情绪护理与感官体验趋势下，美妆品牌向身体护理市场渗透的重要信号。
02
身体护理迎来“成分+香气+情绪”三重进化
在过往美妆市场中，身体护理常被视为“功能型低参与品类”，消费者关注点多集中在基础功效（如保湿、清洁、祛角质），且产品更新周期较慢、品牌辨识度不高。
但在2022年后，这一格局正在被彻底改写。身体乳不只是润肤霜，沐浴露也不再只是洁净工具。当代年轻消费者，尤其是Z世代用户，更加看重使用过程中的感受是否“有仪式感”“有氛围”。身体护理正迅速从功能产品过渡为“情绪安慰剂”与“生活美学器具”。
这也正是Glossier此次产品设计的重点。无论是Neroli的清爽橙花气味，还是Sandstone的温暖木质香调，背后都是品牌试图传达一种“自我照料、自我安放”的情绪场景。
香氛品牌Byredo、Jo Malone、Le Labo等早已率先将调香策略复制至身体乳、身体油、香皂等品类中，形成“全身统一香气体验”的品牌资产。而这一做法，正在被更多美妆品牌所借鉴。
此次Glossier将止汗膏的热门香型迁移至身体护理三件套，背后是对用户香味偏好的响应、对品牌香调记忆的延续，也是一种更低门槛的香氛切入口策略。从Glossier的28-35美元（约合人民币201-251元）定价也可看出，它正试图将身体护理产品置于“日常奢侈”的价值锚点，而非“消耗型日用”的低价定位。
当身体护理不再只是“洗干净+涂点润肤乳”，而是一个个香气包裹下的情绪容器、私人空间与生活主张承载体，美妆品牌们的“身体战场”也注定愈发热闹、分化与多元。
看似一次常规新品扩展，背后却折射出Glossier品牌战略的升级意图，也揭示了当下身体护理市场的一条新路径：从功能护理迈向情绪联结，从边缘品类走向品牌第二增长曲线。
01
从“极简美妆”到“生活方式扩展”
自2014年成立以来，Glossier始终围绕“你本来的样子就很好看”（Skin First，Makeup Second）这一理念进行产品布局。从最早的王牌单品Boy Brow，到后来的乳霜、香水、底妆，Glossier在面部护理和彩妆之间搭建出一套极具辨识度的产品体系，成为北美千禧一代与Z世代的“入门级美妆品牌”。
2019年，Glossier在红杉资本领投的D轮融资中额外筹集了7.23亿元，估值一度超过72亿元。同年，品牌估值达到12亿美元（约合人民币86亿元），正式成为美妆独角兽的一员。
但这几年，Glossier正经历一次“从美妆走向生活方式品牌”的深度转型。
2023年，Glossier与丝芙兰正式达成合作，将其从一个“DTC电商品牌”推向线下零售网络，品类上持续拓展，推出香水、止汗膏、洁面工具等生活化产品。而市场策略更倾向“轻养护+感官愉悦”的组合方向，减少浓重功效概念，强化产品的“每日陪伴属性”。
此次身体护理系列上线，正是Glossier品牌转型过程中的关键一步。它意味着Glossier不再仅仅聚焦“面部之美”，而是希望通过“身体”这个更宽广的日常接触点，扩展品牌的气味语言、生活场景与产品复购逻辑。
尤其值得注意的是，“Sandstone”香型的多次复用——先是止汗膏，再到喷雾和乳液，展示了Glossier正在构建“气味资产”，形成类似香氛品牌的调香识别度。这种跨品类、跨场景的香气复用，是当下情绪护理与感官体验趋势下，美妆品牌向身体护理市场渗透的重要信号。
02
身体护理迎来“成分+香气+情绪”三重进化
在过往美妆市场中，身体护理常被视为“功能型低参与品类”，消费者关注点多集中在基础功效（如保湿、清洁、祛角质），且产品更新周期较慢、品牌辨识度不高。
但在2022年后，这一格局正在被彻底改写。身体乳不只是润肤霜，沐浴露也不再只是洁净工具。当代年轻消费者，尤其是Z世代用户，更加看重使用过程中的感受是否“有仪式感”“有氛围”。身体护理正迅速从功能产品过渡为“情绪安慰剂”与“生活美学器具”。
这也正是Glossier此次产品设计的重点。无论是Neroli的清爽橙花气味，还是Sandstone的温暖木质香调，背后都是品牌试图传达一种“自我照料、自我安放”的情绪场景。
香氛品牌Byredo、Jo Malone、Le Labo等早已率先将调香策略复制至身体乳、身体油、香皂等品类中，形成“全身统一香气体验”的品牌资产。而这一做法，正在被更多美妆品牌所借鉴。
此次Glossier将止汗膏的热门香型迁移至身体护理三件套，背后是对用户香味偏好的响应、对品牌香调记忆的延续，也是一种更低门槛的香氛切入口策略。从Glossier的28-35美元（约合人民币201-251元）定价也可看出，它正试图将身体护理产品置于“日常奢侈”的价值锚点，而非“消耗型日用”的低价定位。
当身体护理不再只是“洗干净+涂点润肤乳”，而是一个个香气包裹下的情绪容器、私人空间与生活主张承载体，美妆品牌们的“身体战场”也注定愈发热闹、分化与多元。
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