2011年，针对开展封柜促销的活动，只要代理商提出申请，公司将在物料、人力、特接产品等方面给予大力支持。”日前，在广州某品牌春季订货会上，其营运总监在发布新年政策时，掷地有声。

    据上述品牌总监介绍，所谓封柜促销，主要针对专营店渠道，在特定时期内，接受封柜促销的店家让大部分产品下架，只留某一个品牌，再集中配合海报、横幅、宣传单等，在短时间内营造这一品牌的强势信息，达到促销的目的，相当于由该品牌“包场”。

    “包场”的概念及模式大概起源于2000年前后的深圳、东莞等地，一些有实力的二三线日化品牌经销商联合起来，共同承包部分中小卖场日化货架的最好位置，确保自己在该卖场畅销的产品不被其他竞争品牌冲击。后来承包模式逐渐演变为买断全部货架、垄断日化上货权，独占日化产品促销权。近年来，由于包场费用越来越高，这一模式在商超渠道遭遇瓶颈。

    而在专营店渠道影响力越来越大，各种费用还相对较低的情况下，封柜促销越来越受到部分厂家的青睐。

    那么，封柜促销对专营店究竟意味着什么呢？

    封柜促销是个“快枪手”

    “这种封柜促销在吉林叫专场促销，当地单店较多，我们每年大概要举行60到70场类似的活动。只要跟店主商量好，进一万元的货，我们就可以去做。”吉林省丽美佳化妆品有限公司总经理高保权介绍，接受封柜促销的大多为单店。

    业内比较公认的一个数据是，截至2010年底，中国的专营店总数已达到15万家，其中约70%为单店，这些店除了极少数产出很高的大店、名店，大部分店主对目前的经营状况并不满意，希望能找到更有效的办法提升人气，增加销量。所以，各种花样翻新的促销活动便成为这些店主的“法宝”。会不会搞活动，动销能力强不强，也成了这些店主选择品牌和代理商的重要标准。有些店甚至全年365天给各品牌代理商“排好队”，你方唱罢我登场。

    从代理商的角度来说，封柜促销厂家给的支持力度一般比较大，还可以迅速走量，尽快拿到当月或当季度的政策。而厂家则可以通过封柜促销短期内迅速扩大知名度。

    这看起来似乎是一个一箭三雕，三全齐美的事情。

    但值得关注的是专营店系统的包场——封柜促销却不像超市，合同是以“年”为计量单位的。封柜促销是个十足的“快枪手”。

    如果长时间的封柜促销，首先代理商会产生压力。实力稍强的代理商一般都代理有多个品牌，如果长时间大面积对某个品牌封柜促销，可能会影响其他品牌的销售，造成库存积压，最终“收之东隅失之桑榆”，白忙活一场甚至得不偿失。同样的问题也会出现在专营店，同时，专营店还可能因此而引起与其他品牌代理商的矛盾，因为每个专营店都不可能只有一个供货商。

    连锁店表示不能接受

    部分连锁店店主则明确表示不能接受封柜促销。

    “我们的经营理念是以消费者为导向，这种封柜促销对消费者的回头率可能会有影响。在我的店里，目前不能接受这种促销模式。”三信汇美百货有限公司总经理黄春平说。

    由于连锁店和单店所处的阶段不同，其主要目标诉求也就不一样。当专营店在处于单店形态时，求知名度、求人气成为经营重点，希望以名品和有特色的促销带动店铺知名度的提升成为一种现实的追求。但是多店连锁阶段的专卖店主，大都接受“以消费者为导向，追求自然销售率”的理念，希望达到“品牌因店而荣”的效果。封柜促销期间，店家肯定会大力推销“封柜”品牌，这显然不符合连锁店主的需求。这也是封柜促销在连锁店遇阻的根本原因。

    只要有人的地方就有江湖，让自己的产品占据更多的柜台，争取更大的销量是每个厂家的追求，封柜促销作为“包场”在专营店渠道另一种方式的演绎，有其存在的价值和基础，但不可否认，如果不能与大型连锁店找到共鸣点，可能最终也只能是“非主流促销方式”。