品牌化 精品化 规模化
——专访山东喜爱国际连锁企业有限公司经理杨建勋

    在青岛市区，家乐福、沃尔玛、佳世客、麦德龙等国际卖场分布在各大商圈，阳光百货、百盛购物中心等百货店在中高档消费群的引导上表现强势，而利群商厦、利客来、维客、北方国贸、崂山百货等本土百货和连锁卖场在市区形成密集化的网络分布，同类商业网点之间也形成激烈交锋。

  在商业网点密集化分布的市场环境中，化妆品专卖店渠道也表现出其独有的生命力。仅仅两年多的市场成长，喜爱化妆品连锁已在青岛市区打拼出属于自己的市场，成为整个山东地区专卖店渠道的一个闪光点。

    在岛城迅速崛起

    2005年前后，随着青岛本土卖场的发展壮大，直供卖场的数量越来越多，终端运作的成本也越来越高，整个市场的渠道格局开始发生变化，主攻商超渠道的经销商难以获得市场主动权，以品牌区域分销为主的新齐鲁商业发展有限公司开始调整市场重心，总经理杨建勋酝酿已久的角色转换进入实质性阶段。

    2005年10月，第一家喜爱化妆品专卖店在青岛黄金地段台东婚纱一条街开设。据记者了解，在转型初期，由于品牌资源有限，培训管理体系尚未完善，每天单店销售额仅在2000-3000元，而台东店仅房租一年就需要几十万元，喜爱化妆品专卖店第一年试水并未实现盈利。尽管如此，杨建勋并没有轻言放弃，专门成立化妆品专卖店管理中心，将整体店面进行改造升级，完善单店的产品结构，建立员工培训体系，控制调整产品价格体系。经过调整，单店销售有了很大的改观，单日销售最高可达2万元，成为喜爱化妆品连锁样板店。

    2006年11月，喜爱国际连锁企业有限公司成立，化妆品店定位重新调整，从开店初期以日化超市为主，逐步转型为以精品化妆品店为主，根据店面所处区域的市场特点，逐渐降低洗涤等大日化类产品比例。同时，公司加快化妆品专卖店网点布局的步伐，2006年先后开设4家直营店，今年上半年，又增加了4家直营店。目前，喜爱化妆品连锁在青岛市区已开设15家连锁直营店，会员人数达30余万人，基本完成三大商圈的战略布局，成为山东地区成长最快的化妆品连锁专卖店。

    在齐鲁创品牌

    在百货店、卖场、超市基本饱和的青岛，仅仅用两年的时间，形成如此规模的化妆品连锁网点，并在区域市场打造出“喜爱”化妆品店的独有品牌，喜爱能够快速稳健发展的原因究竟是什么？

    杨建勋认为，从客观的市场环境来讲，消费需求和国内外企业的介入，推动了化妆品专卖店渠道的繁荣，而在青岛市区，针对百货店和商超之间消费人群商业网点的稀缺则为喜爱的发展提供了市场契机。市场机遇固然重要，但更为重要的是喜爱差异化的市场策略和逐渐规范化的内部管理。

    从采购平台和品牌结构上来看，喜爱化妆品连锁已和国内外五十余家名优日用化妆品建立了长期的合作关系。2007年年初，喜爱化妆品连锁引进一些新生品牌。喜爱目前代理的品牌有资生堂、曼秀雷敦、温雅、浪奇、雅格诗丹、莱丝威娜、美丽丝黛、素姿秀、可东爱西、韩国嬉俪、八杯水、古兰朵、欧诗漫、云彩、酷丽仕、花男子等几十个国内外品牌。其中90%的产品公司直接与厂方合作，寻找适合专卖店渠道销售的独有品牌资源，直接成为品牌的区域代理；而10%左右的产品则是百货店和商超共有的品牌资源，针对部分畅销的共有品牌，通过低价路线吸引顾客，按市场零售价的8折销售，保证共有品牌的市场竞争力。

    在网点管理方面，喜爱化妆品连锁已实现网络监控，随时在线了解单店销售，直接通过管理系统将销售动态信息数据化，提供各个阶段的市场参考，实现采购库存的有效调控；而针对单店管理人员，除了进行内部培养外，公司还与专业策划培训机构合作，保证基层干部的梯队建设。

    杨建勋认为，化妆品连锁专卖店最为核心的竞争力在于品牌化，以及采购平台的提升、品牌结构的更新、内部管理的完善等。“认真做事，只能够把事情作对；用心做事，才能把事情做好”。

    发展加盟 推进“311计划”

    为了快速拓展连锁事业，喜爱开始实施加盟连锁计划。今年3月，喜爱连锁在充分调查的前提下，经过13个月的准备，提出了“311”计划。即公司计划3年内在山东省开设100家店，在全国连锁加盟1000家店。同时在3年内实现全国独家代理品牌40个以上，区域独家代理的品牌达到80个以上。经过几个月的尝试，目前，喜爱化妆品店在哈尔滨、杭州、襄樊、常州等地已有加盟店，并呈现稳定增长的势头。

    杨建勋表示，在加盟网点的拓展方面，喜爱连锁企业采用“整店输出”模式，多方面强力支持确保加盟商无后顾之忧。除了利润支持、配货支持、培训支持和退换货支持外，喜爱连锁在营运方面也进行一定支持，提供全套《专卖店营运手册》，内容涵盖喜爱加盟店日常营运所设计的各个方面，指导加盟店形成一套简单、有效、规范的运作体系；同时，成立督导团队，派专业资深的营运经理为客户配货、库存、货品陈列、货品结构提供专业指导，帮助解决经营中的具体问题。

    另外，在加盟客户的选择方面，喜爱连锁企业不仅对加盟店的市场定位、店面规模、所处市场环境都有硬性的标准要求，对加盟客户的市场资源与发展思路也有所要求，比如经营者是否有一定的销售渠道和广泛的人际关系，客户加盟喜爱的目的是什么，今后想怎么去发展，是否认同及配合公司的经营方针和管理模式等。

    杨建勋认为，目前，在山东地区，许多化妆品店有很多还不规范，中低档的不知名品牌占据主要的货架资源，而中高档品牌时尚特色产品并不多。喜爱今后将继续推进连锁计划，实现“品牌化”、“精品化”、“规模化”的同步发展，在青岛地区再增加30家左右的网点，完善加盟客户和会员顾客的售后服务，强化连锁网点的核心竞争力，进一步巩固喜爱在区域市场的领先地位。