据立白新闻发言人许晓东透露，2010年立白销售额达到120亿元，尽管与年销售额已实现300多亿元的宝洁(中国)尚有一定距离，但在拥有中国70%人口的农村市场，无论从覆盖率还是销量看来，立白已然是当之无愧的“老大哥”。尽管，从2005年起宝洁就举起了“下乡”的大旗，但记者近日走访部分乡镇市场发现，宝洁旗下的汰渍洗衣粉在农村市场的发展空间尚且逼仄。

    陈列、销售双冠军

    记者走进湖北大冶市保安镇最具规模的新天地超市，2000平方米的营业面积和现代化的装修风格无异于市区大卖场，“沃尔玛有的日化品牌，我们这里基本都有。”日化区相关负责人向记者介绍。记者看到洗涤商品区有两组货架，而其中一组完全被立白品牌独占，另一组陈列着雕牌、超能、奇强等本土品牌和汰渍、奥妙、碧浪等外资品牌。上述负责人告诉记者，立白占据着超市洗涤品销售的第一位。

    记者走访湖北其他乡镇观察发现，立白产品在农村市场的覆盖率几乎达到百分之百，无论是小型批零店还是大型连锁卖场，立白的陈列面都是最显眼的，均可占到洗涤品区的30%~60%。且店主们普遍表示立白的销售占比不低于洗涤品总销量的30%，多数达40%左右，部分超市可达到80%以上。纳爱斯旗下的雕牌和超能紧随立白，稳居湖北乡镇洗涤产品销售第二名。而后，所剩无几的市场份额被奇强、汰渍等多个品牌瓜分。记者调查中，多数乡镇超市只售卖立白和纳爱斯的产品，在售卖汰渍的湖北乡镇超市中，90%的店主表示汰渍在销售中垫底，有的小型超市尝试引入汰渍，但一件货的销售周期长达2~4月，“我们是‘顺带’卖一下汰渍，这样店里的品牌看起来全一点。”该店主无奈地说。

    在河南农村市场，本土品牌的表现更加强势，除立白、纳爱斯依然稳居一、二名的霸主地位，紧随其后的是近两年打入当地市场的家家宜。仅在新河南密市下属的13个乡镇，三个本土品牌几乎包揽了85%的市场份额，批零店里鲜见汰渍，大卖场中汰渍依然销售垫底，陈列面不足洗涤区的20%，且除常规陈列外，记者在各卖场中都难觅汰渍的促销活动。

    消费者心中的“品牌天平”

    河南新密市超化镇第一副食店的刘跃敏告诉记者，她店里只销售立白、纳爱斯和汰渍的洗衣粉，其中立白月销可达2000元，是该店经营的少数日化品中的销售冠军。“30岁以上的村民是我们的主要消费者，我们店只引进村民日常生活必需的日化品，立白和超能很早就进入我们村了，质量也不错，价格不贵，而且电视上也经常播放这些品牌的广告，是村民比较认可的品牌。最近家家宜在旁边的大超市也卖得不错，如果有业务员上门推销，我们也考虑引进这个品牌试试。”在记者和刘跃敏的交谈过程中，有不少来店里购物的村民都“热心”的加入到谈话中，他们纷纷表示对立白洗衣粉的钟爱，“知名品牌”、“老牌子”、“质量很好”、“大家都买，我也买”……这些村民口中的高频词汇反映出立白在农村市场强大的品牌号召力。而与之形成鲜明对比的是，大多数消费者对汰渍洗衣粉认知极低，尤其目标消费者（40岁左右的家庭妇女）很少有知道汰渍品牌，她们全凭使用经验接触品牌，且在购买行为上表现出极强的从众心理。

    “一般只有节假期间，从城里打工回来的年轻人能稍微带动汰渍的销量，但是他们并不是农村家庭的主力消费群，我们镇上，很多家庭妇女都不知道汰渍是个什么品牌，即使有一部分妇女从电视上看到过汰渍的广告，但是对于她们来说，汰渍比她们用惯了的立白贵，品类也没有立白和雕牌全，不划算。”苟堂镇规模最大的郑州供销超市日化负责人刘艳歌的话印证了汰渍品牌在农村消费者心中的弱势地位。

    强势的铺货率和陈列面，使得农村消费者处处可见立白、雕牌和超能，加之较早进入农村市场的先天优势，和符合农村消费者使用需求的功能及品质，本土品牌得到了农村家庭妇女的充分认可。在这些本土“大品牌”的强势打压下，作为后来者的汰渍很难“挤进”天性淳朴、品牌忠诚度极高的农村消费者视野。农村消费者内心那杆“品牌天平”已然倾斜。

    农村市场的活跃分子

    起初，立白为避开与外资日化巨头正面较量，采取了“农村包围城市”的战术，选择外资品牌大鳄们一时难以触及的农村市场，一个县一个县地发动营销战役，专找在当地有信誉、有实力的经销商，同时打出“亲情牌”，发动人脉资源以最快的速度切入市场，并在行业内推行“现款现货”法则，设定品牌专销商制度，以密集资金、集中资源，将立白推上在乡镇发展的高速公路。目前，立白的经销商已达到了1600多家，他们以草根的姿态分布于中国最难以突破也是跨国品牌望而却步的三四级市场。

    依托如此强大的资源后盾，立白成为了乡镇市场表现最活跃份子之一。在记者走访的所有乡镇中，立白的陈列面都是超市日化区最规范整齐的，在稍大的卖场里，必然可以看到立白的堆码占据着日化区的显眼位置。据超市店员介绍，在小型批零店里，每周都有立白的业务员去帮忙整理货架、清点库存、帮助上货，在大型卖场里，立白会定期派专人规范陈列，并派驻长期促销员入店。河南米村供销超市的李爱敏向记者介绍，“每周立白都会进行买赠促销活动，赠品多为具有实用价值的洗衣盆或者碗碟，且平均半个月，立白再进行一次特价促销，遇到大型节假日，立白还会进行规模较大的外场促销活动，一直在超市保持着较高的品牌活跃度。”

    虽然在农村市场，立白的终端促销活动形式没有太多创新，但脉冲式的常规营销活动还是吸引者乡镇消费者保持对立白的持续关注。