问及需要哪些方面的营销支持，只有10%的店主表示“希望经销商提供独特的促销方案，并增加场外促销活动”等“特殊”要求。

    据有关数据统计，乡镇超市正以每年40%左右的速度在全国范围内快速扩张，伴随“万村千乡市场工程”和“新农村现代流通服务网络工程”( 简称“新网工程”)相继发力，农村消费市场环境日益改善。以河南为例，两年来，郑州市“新网工程”新建、改造各类超市便民店的总面积达到14.1万平方米，建成乡镇超市150个，覆盖了该市81%的乡镇。乡镇市场如今已形成小卖部、批零店、个体超市、连锁超市和加盟店等相互制衡的丰富业态。

    然而，记者走访河南、湖北、广西和江西的部分乡镇发现，在乡镇超市快速扩张的大背景下，其终端营销却参差不齐，整体上尚显青涩。

     终端营销疲软

    2月25日，记者走访被誉为“中国乡镇之星”、“河南省综合改革试点镇”的超化镇。记者观察到，这个以耐材、煤炭、食品加工、化工为支柱产业的工业大镇，经济发展良好，市场繁华而热闹。目前，该镇有超市十余家，经营面积从几十平方米到六七百平方米不等。采访中，超市店主们普遍反映现有品牌对于终端的营销投入比较匮乏。当地90%的夫妻店、批零店都表示，除了在新产品入市时进行推广，经销商几乎未给他们提供任何形式的促销支持，而在较具规模的连锁加盟店中，部分一线洗涤品牌经销商仅提供POP、堆码包装等物料支持，促销活动也局限于特价、买赠等常规形式，且力度不大。

    “只有立白在进驻那年做了一段时间促销，买洗衣粉送洗衣盆，现在已经没有做了。”在孙跃敏经营的批零店里，记者看到日化区只占10%的经营面积，其中立白洗衣粉占据了半壁江山，然而，如立白这样的“日化区明星”也鲜有促销活动，其他产品更是未见任何促销。这家26年的老字号批零店无疑只是河南乡镇千百批零店中的一个缩影。

    毗邻孙氏批零店的思达超市是四年前入驻超化镇的现代化本土加盟连锁，日化区已达到了市区标超水准，但也鲜见规模化的促销活动，零星的特价标签粘贴在三四线护肤品货架最底层，仅有立白、雕牌等洗涤产品的促销堆码陈列在日化区入口处。该超市负责人称，店内营销活动甚少，主要依靠自然销售，立白、雕牌虽派驻了常期促销员，但品牌方促销形式非常单一，张贴POP、买赠等常规手段已无法刺激消费者，如立白“购满88元送洗衣盆”，活动初期大有成效，但洗衣盆使用周期长，村民不会为了同类赠品反复购买洗衣粉。

    此外，80%的受访店反映说，多数经销商只充当了物流商的角色，送货后没有任何后续服务，而超市店员对新产品不甚了解，商品陈列以及向客户介绍产品时都会遇到障碍。

    访谈中，记者发现由于固守粗放的管理方式和保守的经营思维，乡镇店主们也并未对营销支持抱有太多“奢望”，多数超市在营销方面表现被动。调查中，90%的店主表示，只要保证进销差价盈利，他们并不在意促销活动是否创新。问及需要哪些方面的营销支持，90%的店主仅提出了“希望厂家提高返利”和“增加促销活动经费”的单纯需求，只有10%的店主表示“希望经销商提供独特的促销方案，并增加场外促销活动”等“特殊”要求。
 
     品牌营销在乡镇市场更必要

    “许多经营者认为，农村消费者比较看重功能和实用性，不认品牌，其实恰恰相反，农村是最讲品牌的地方，甚至比城里人更讲品牌。”广西科桂贸易有限责任公司营销总监李振国表示，正是因为农村消费者保守的消费态度，决定了其较高的品牌忠诚度，一旦一个品牌形象深入到他们的内心，就会产生持久的购买行为。品牌营销在乡镇市场更具必要性。

    每逢节日，湖北大冶还地桥镇利多超市都有促销活动，“我们选择20%的主力品牌进行促销推广，能够拉动卖场80%的销售。”经理史云楠介绍道。由此，超市结合品牌平时的销售表现和经销商的政策优势综合考评，确定20%的黄金品牌。“这个活动已进行了很多年，从今年春节的销售表现来看，促销效果很不错。”

    在广西南宁市三塘镇，九曲湾超市总经理刘伟也在精心谋划旗下四家连锁超市的精品化之路。一方面，以高出同行三分之一的资金投入打造品质化购物环境，一方面，对日化区进行品类优化，调整品牌结构，提升超市品牌形象，提高坪效。譬如，对能提升卖场形象的一线品牌，重点投入，做活形象，当其他超市只将宝洁作为必要形象产品陈列在货架上时，九曲湾超市已在入口处的显眼位置陈列宝洁的形象堆头。商品结构调整之余，刘伟还针对季节性产品进行节令推广，以主推产品拉动卖场整体销售。