“嗳呵目前已经有一部分单店月销可达20万元，在欧尚、大润发的平均月销售也有10万元左右。”苏州好迪商贸有限公司总经理胡宏军日前欣喜地告诉记者，他所代理的母婴品牌嗳呵在卖场的业绩表现直逼强生，成为儿童护理品区域里最强势的一匹黑马。同时，在福建、河北、山东等多个市场，记者也从各处代理商透露的信息中感受到了其快速成长步伐。
 
    作为一个2006年在上海诞生，2007年才开始布局设点的品牌来说，嗳呵在竞争激烈的终端市场的崛起速度，使他成为了近年来儿童品牌新生代中为数不多的“蓝筹股”。那么它的成功，究竟是一个偶然特例，还是精心布局下的必然？这是一个值得探讨的话题。

    儿童产品对于成人市场的猜想

     有的人将嗳呵的崛起归功于渠道策略上的成功，但更多的人则认为定位上的精准和细分是它赢得市场最主要的原因所在。如同王老吉把卖点从凉茶向“不上火的保健饮料”转变一样，嗳呵也将产品定位从一般性儿童护理品牌延伸为母婴用品品牌，直接将目标群扩大到妈妈、婴儿、儿童等多个年龄段的不同层级消费者。

    事实上，随着专业母婴用品店的成熟，母婴用品的市场蛋糕正在不断膨胀。根据国家统计局数据显示，到2010年，我国0-14岁人口总数达到了2.6亿，而我国目前的儿童护肤品市场容量为100亿元。而这同时暗示了妈妈级别的消费者也达到了数亿规模，庞大的人口基数决定了该品类巨大的市场前景。这就给儿童护肤品品牌一个新的发展方向，那就是儿童用品切入成人护理用品市场。

    儿童护肤品市场的霸主——强生在去年推出了专门针对年轻女性设计的护肤品牌强生美肌，并不断在产品广告中强调“宝宝可用，妈妈也可用”的兼顾功效。除了婴幼儿，强生争取妈妈，甚至是偏好使用儿童护肤品的年轻消费者的用意十分明显。与此同时，郁美净等品牌也在着手进行品类调整，摆脱单一的儿童品牌概念。

    尽管越来越多的品牌亮出了“宝宝与妈妈均可使用”的招牌，但目前大多数儿童品牌更多的是停留在产品线上的横向延伸，仅限于洗护、护肤、湿巾、驱蚊水等品类的开发。相比之下，嗳呵除了拥有以上的品类外，还做了进一步细分，不仅所有产品分男、女婴，同时还有妈咪专用系列，除了一般的乳液膏霜外，还有妊娠修复霜、眼霜、柔肤水、精油等系列产品，几乎涵盖了女性日常护肤的所有品类，目标消费群体无形之中不断扩大。

    在嗳呵最新推出的有机优蓓系列产品中，婴儿系列产品平均售价达到了50元以上，而妈咪系列产品中柔肤水、润肤乳、眼霜售价在108-158元之间，妊娠修复霜更是超过200元，产品线上的拓展再次拔高了嗳呵的产品形象。而嗳呵淘宝官网上销售Top10产品中，近一个月中妈咪产品销售为4383件，而婴儿产品为1338件，妈咪与婴儿产品的购买数达到3:1的比例，证明成人群体的购买需求远远大于儿童。

    谈到嗳呵，某渠道代理商表示，其背后操作的团队正是早期操作丁家宜品牌的团队，非常熟悉终端渠道的操作模式。胡宏军表示，国产品牌与卖场斡旋中的弱势地位，使得产品的毛利率非常低，嗳呵一开始就定位为中高端品牌，分销商在毛利点较高的情况下积极性都很高，扭转了大部分品牌做终端难盈利尴尬的局面，这也是该品牌迅速取得孕婴店占有率第一位置，并在终端快速崛起的原因之一。

    母婴产品，安全性备受关注

    除了渠道策略的精准，嗳呵能够拥有众多拥趸的原因还在于其特别的卖点。3月份，由黄磊夫妇和陆毅夫妇分别演绎的嗳呵产品广告开始登陆部分电视台，不仅明星夫妇的推荐引人注目，更重要的是它所宣扬的“不添加”5A概念引起了广大消费者的关注。嗳呵福建闽南区区域经理练秋香对记者表示，相对于市场上儿童品牌借卡通形象宣传品牌，嗳呵更注重宣传品牌的安全特性。她表示，嗳呵的产品均采用精纯植物配方基质，主要成分选取进口原料，不添加人工合成香精、色素、矿物油、滑石粉、甲醛、二恶烷，经过5道程序检测品质，这成为嗳呵的一大卖点。

    “卡通品牌更多的是‘借船出海’博得品牌名气，但儿童产品的买手通常都是妈妈，他们更多关注的是产品安全性。”练秋香表示，在这一理念的支持下，嗳呵的定位定价虽然比强生都要高出50%左右，但仍获得了大量的忠实顾客，返单率达到80%以上。河北保定大刚日化总经理张焕发表示，虽然目前知名度和市场占有率上逊于强生，但嗳呵的高返单率，为销售插上了一对“隐形的翅膀”。

   迪斯尼、哆啦A梦等以卡通形象为卖点的儿童品牌近年来业绩都不甚理想。一二线市场的高消费人群越来越注重产品安全性。这一消费环境下，“不添加”的嗳呵2007年铺市以来，进入了全国千余家卖场和数千家母婴店，全国各省市设立了32个销售办事处或分公司，销售业绩每年都有50%左右的增幅。据练秋香介绍，嗳呵在闽南区，目前覆盖了300多家母婴店和所有的A类、KA类卖场，陈列面积在1.8-2米，单品数量达到100多个，整体销售业绩可达强生的70%，二者在儿童区域的市场份额占到了七八成。华东、山东、河北等市场也是如此。

    从婴儿到成人，虽然有专家抛出了“成年女性皮肤需要保湿、修复、美白等多种营养维护，成年人皮肤的代谢状况和婴儿皮肤有很大的不同，婴儿护肤品并不适合成年人”的看法，但市场上孕妇和准妈咪的专用护肤品的空白现状，对于儿童品牌来说，仍不失为一个较好的切入点，而嗳呵的母婴差异化分类拓展的成功也证明了这一方式的可行性。