对于纳爱斯来说，2011年是时局艰难，任重道远的一年。时值日化产品价格涨跌的敏感时期，供应中低端日常洗涤产品的纳爱斯“想涨不敢涨”，内部需要消化巨大的成本压力。而在市场竞争中，后来居上的立白在洗衣粉销售上凸显赶超之势，纳爱斯坚守多年的洗衣粉全国销售第一宝座的位置受到了严重挑战。此外，纳爱斯的大日化蓝图中的重要战略之一——进军洗发水市场的宏伟规划目前也似乎出师未捷，不尽如人意。

    洗发水市场初战未捷

    “如果不是纳爱斯旗下有雕牌做‘捆绑’，卖场根本不会给100年润发和YOU R YOU我的样子两个品牌给陈列面，让它们上架。”辽宁某KA卖场采购经理对记者直言，100年润发目前在卖场业绩惨淡，“单月区区几千元甚至几百元的销售额让卖场很不满”。

    记者走访河北、内蒙、江苏等多地市场了解到，纳爱斯2010年对于洗发水市场的愿景是：洗发水的销售额能达到集团整体销售的10%，按照纳爱斯整体过百亿元的销售规模预估，企业方面期望洗发水的销售额能够突破10亿元。然而按照河北某纳爱斯代理商的看法是，投入远远大于10%，销售则远远低于期望值。今年2月底，江苏某纳爱斯代理商告诉记者，该区域内洗发水的实际销售占比还达不到5%，投入与产出很悬殊。

    销售上的惨淡，让纳爱斯的洗发水市场“取经”之路变得异常坎坷。

    2006年，纳爱斯成功收购百年润发后，花了两年时间梳理、消化、整合这个曾经光芒四射的洗发水品牌，经过重新定位和包装等大量的准备工作后，才借助大牌明星刘德华的温情广告盛装上市，可以说纳爱斯对它寄予厚望。与100年润发同时面市的还有针对年轻群体的YOU R YOU我的样子以及麦莲品牌，一次祭出三个不同类型的洗发水品牌，这在洗发领域里绝对算是重磅出击，由此可见纳爱斯对征服个人护理用品市场的雄心壮志。

    事实上，在最初的阶段，纳爱斯依靠强大的空中广告支持，以及渠道完善的专销商网络的配合，产品的铺市率是很高的。采访中，代理商纷纷表示，在最初阶段，他们都信心十足，强大的空中广告加上密集的铺货率，市场很快就被炒热了，但到了2009年后期开始表现不好。河北纳爱斯某代理商回忆，“洗发水平时销售情况就比较差，卖场里促销7-10天也只能达到二三万元的业绩，这导致了经销商持续性的补货情况每况愈下”。 当初纳爱斯所期待的“空地一体式破局”的场面只是昙花一现。

    城门失火 殃及池鱼

    城门失火，殃及池鱼。洗发水卖得不好，不仅企业难过，经销商也跟着受罪。“洗发水完不成销售任务，洗衣粉市场也面临严峻的市场挑战，这让经销商的日子也不好过”，江苏某位不愿具名的纳爱斯代理商对此颇有怨气，“完不成任务就要倒扣，年终奖励按一定比例扣罚。”据悉，纳爱斯2011年仍然是执行了这一政策，代理商都有洗发水销售进货指标，“不拿货，便会扣钱”。

    从最初的跟随、观望，到如今的不堪重负，纳爱斯已经有相当部分经销商对其目前实行的洗发水策略产生很大的质疑和抵触。负面情绪正在渠道内酝酿和蔓延。

    记者在武汉市场新一佳等KA系统里了解到，在2010年年底，100年润发和YOU R YOU我的样子两大品牌，都曾进行了单瓶直接降价10元左右的大规模减价销售活动。“29.9元降至19.9元，19.9元降至9.9元”，如此大幅度的降价，在洗发水品牌的促销战中实为罕见。此举被渠道解读为经销商为减少库存压力不得不为之的“跳楼式促销”。

    “洗发水库存大量积压，快到期了，买一赠一的捆绑式半价促销都不能提高动销，经销商按指标进货了也都积压在仓库。”上述江苏代理商称，现在宁可被厂家扣罚，也不愿增加库存积压。“纳爱斯的团队和市场策略、市场反馈速度太慢，上传下达信息闭塞，不能及时扭转时局，改变策略也是其失败的原因之一。
”百度上纳爱斯贴吧里抱怨纳爱斯市场的体系混乱的帖子也不断冒出。

    “英雄”为何“气短”？

    那么究竟谁是造成纳爱斯洗发水市场“英雄气短”的元凶？

    上述江苏代理商表示，作为一个以洗衣粉起家的品牌，纳爱斯的确缺乏专业的操作手法，在该领域内也缺乏影响力。这就造成了前期洗发水品牌定位不够清晰，广告传播不到位的问题。“100年润发所传播的植物健康润发概念不清晰，健康的概念很泛，在这个高度细分的市场只是依靠温情的广告很难给观众留下深刻印象，而针对年轻人的‘YOU R YOU我的样子’则过分强调品牌的年轻属性和态度，弱化产品功能属性，在目前功能优先的市场环境中不被普遍接受，也是可以预见的”。宝洁旗下洗发水产品每次升级换代都会投放大量广告，以及派发大量试用装的方式做推广。相比之下，纳爱斯除了海量电视广告外，并没有采用其他特别手段进行推广，这也是其产品有名无市的原因之一。

    其次，他认为纳爱斯旗下洗发水品牌后期市场操作也没有特殊的营销切入点，只是大众化的操作模式，“终端销售策略上，缺少有计划、有体系的促销活动，终端导购员配备数量也不够，营销手段缺乏”，只是依靠压货式的铺货，靠经销商来主推品牌。一旦销售出现滞涨，分销热情下降就会造成销售的迅速下滑，很难支撑品牌的可持续发展。

    “纳爱斯对于洗发水市场的操作不是很专业。”同时代理宝洁、纳爱斯的河北某经销商谈到纳爱斯在洗发水上的“失意”，直言不讳地表示，纳爱斯公司虽有专门的人员负责洗发水的市场，但缺乏专业的地面推广、营销人才是其失利的最大原因。“公司人员培训、促销手段上都十分贫乏、单一，和其他品牌相比，专业性比较差。很多时候都是依靠代理商来策划和推动市场是远远不够的。”

    从定位到推广再到市场营销，纳爱斯在洗发水领域的初次表现，似乎都不被认可。但时间到了2011年，纳爱斯仍然显露出了扭转时局的决心。今年初纳爱斯首次召开了全国经销商大会，此次大会上纳爱斯发布了100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲三品牌的全新升级产品。“纳爱斯在会上宣布要成立洗发水的专业运作班子，表示要让洗发水的品牌与营销都与国际品牌接轨，与之一较高低，但我们已经不敢轻易大量备货。”与纳爱斯的众志成城相比，代理商的重拾信心看来还需要时间。