凯芙兰品牌广告满意度调查综述
        
   广告投放保持一定的频率很重要，但更重要的是品牌广告应更加精致，因为漂亮的广告画面和明星代言更能引人关注；
   
    渠道商不仅关注代理品牌广告投放，同时还关心竞争品牌的广告投放情况；     
   
    部分渠道商渴望对品牌广告投放拥有一定的发言权，越来越希望参与品牌建设；
   
    漂亮的广告设计固然最能吸引人，但保持一定频率的广告“轰炸”，不仅能为品牌建设添砖加瓦，还有助于形成品牌“符号”记忆，更重要的是能增强渠道商的竞争信心；
   
    虽然广告效果满意度达83.54%，但并不代表可以忽略16.46%的“不同声音”……
      
     类似以上这些意见，均来自“凯芙兰品牌广告满意度调查”结果。2011年3月份，《化妆品报》组织20人，实施电话调查，共计调查547份问卷，有效问卷537份。
      
    受访者中，代理商180名，占33.51%；专营店店主254名，比例达47.30%；厂家49家，达到9.12%；超市38家，占比7.07%；百货16家，仅占3%。调查区域涉及全国31个省、直辖市、自治区。

    明星代言最被看重
      
    调查发现，经常关注媒体的受众，对广告也同样保持着较高关注度。537位受访者中，486人看过凯芙兰广告，占90.50%；另有51人表示没看过，仅占9.50%。看过凯芙兰广告的486位受众中，满意的406人，高达83.54%；不满意的80人，占16.46%。
      
   对于“为何被凯芙兰广告吸引”的回答，主要集中于这样几个方面：152人选择了“漂亮的广告设计”，占比31.28%；25人认为被“招商”信息吸引，占比4.7%；32人钟情于“有创意的广告语”，占比6.6%；64人是为了看“代理品牌或竞争品牌出新品”，占比13.17%；明星代言最被看重，222人选择了此项，占比多达45.68%。
       
    从上述数据中不难看出，凯芙兰的明星代言以及广告画面设计，得到了较高的行业认同。
       
    辽宁相约化妆品有限公司杜平认为广告效果“挺好的，设计挺漂亮的”。而“画面整体感很唯美、很性感”，给许多受访者留下了深刻印象。不过，山西美诚商贸公司李毅则称，“凯芙兰品牌可以登几期专刊，教大家怎么运用彩妆，多推广彩妆知识和技巧。”另外，超过7成的受访者表示更愿意关注其彩妆广告而非护肤品广告。
       
    还有部分渠道商认为，对于目前彩妆使用较为频繁的80后群体来说，形象代言人的年龄偏大，代言人不够漂亮。已经产生“视觉疲劳”的受访者，更是建议厂家更换代言人。受访者黑龙江诗漫化妆品商行董艳梅认为，凯芙兰“毕竟是彩妆品牌，不要光突出一个大嘴巴，然后脸部化淡妆，很不协调。”
      
    部分渠道商表示，能够代表青春活力、热情奔放、人气高、个性突出等特质的女星，适合担当彩妆品牌形象代言人。
     
    调查中，不太关注凯芙兰广告的原因有：形式及内容与其他彩妆品牌雷同、不需要招商、没太多时间关注、广告缺乏创意、不经营该品牌等。

    品牌多元造成“模糊感”
      
    本次调查中，部分渠道商称，透过凯芙兰广告传播，他们对该品牌未来的发展趋势以及市场定位有些疑惑。他们认为，凯芙兰的品牌定位越来越“模糊”。
     
    这种模糊来源于两个方面。一是凯芙兰与卡姿兰之间定位差异不是特别明显，渠道商希望这两个品牌更加差异化。二是凯芙兰定位彩妆品牌，但又延伸出系列护肤产品。品类虽然得到扩充，但不少渠道商认为这模糊了最初的彩妆品牌定位。甚至有受访者担忧这种多元化会削弱品牌的核心竞争力。
     
    此次调查中，还有一种现象值得一提。曾与凯芙兰品牌合作过，但现在因种种原因没能继续合作的专营店店主，对凯芙兰品牌广告的好感度明显偏低。这种带有一定倾向性的评价，值得注意。这直接反映出，良好的合作关系会为品牌广告效果加分。反之，不好的合作印象会给品牌广告效果减分。或许，这类渠道商评价并不那么客观。但将合作中的不满“迁怒”于对品牌广告的评价，仍然值得双方反思。
     
   此外，本次调查中，还关注到渠道商对于凯芙兰广告投放载体的看法。其中，电视广告和报纸广告被关注的频率最高。486位看过凯芙兰广告的渠道商中，375人通过电视媒体看到，309人在平面媒体上见过。其余接触到凯芙兰广告的载体依次为网络、户外、广播。

高认知度源于  长期的品牌“符号”积累
    
    彩妆品牌中，凯芙兰在行业具有较高知名度，在彩妆向护肤领域跨界的过程中也引人注目。毋庸置疑的是，这一品牌得到了渠道商和消费者的认同。不过其广告投入、渠道和消费者拉动，有效建立品牌认知，则得益于长期的品牌记忆“符号”积累。
       
    同时，品牌广告投放不仅要保持一定频率，更要精致。粗制滥造的广告，或无知名形象代言人的广告，被渠道商记住的不会很多，采用低廉成本进行品牌广告宣传，注定了“低”种薄收，不利于提升品牌形象。因为渠道商的审美观也在不断进步，甚至变得十分挑剔。       
      
    渠道商现在在意的不仅仅是品牌有没有投放广告，而且更在意品牌投放的广告是否足够漂亮。渠道商不仅关注代理品牌投没投广告、投了什么样的广告、投的广告好不好看，同时还时刻紧盯竞争品牌广告投放的一举一动；在他们看来，品牌投放广告，不仅是投放知名度，更是投放渠道信心。